營銷·管理篇
在國內擁有4 958家直營店和10 10家加盟店、以鞋類和服飾品牌享有盛名的達芙妮，最近噩夢連連。先是被爆電商業務急速下挫；而28日更傳出中部地區數個城市加盟商齊聚上海，抗議達芙妮總部為擴大直營規模，大舉“過河拆橋”，以“全場99元”與自己的加盟商開打“價格戰”，逼迫加盟商出局。
公開財報顯示，在達芙妮將渠道策略重點由代理商轉向開設自營專賣店后，如今品牌直營店比例提高至約8 3%。在直營店渠道布局日益完善后，達芙妮為何在公司運營管理中痛擊自己的“加盟商”，又為何罔顧品牌聲名大打折扣，祭出“左手”打“右手”的絕招？
被“遺棄”的加盟商
達芙妮與自己加盟商的糾紛，就像復發性口腔潰瘍———復發、疼痛、最好還是默不作聲。早在2011年11月，有46家達芙妮加盟商聚集達芙妮長沙經銷部，抗議達芙妮出臺《關于合約到期不再與加盟商續約函》。而相關加盟商稱，達芙妮加盟商與集團每三年簽一次合同，合同在2011年底到期的加盟商將再續約三年，而2012年后到期的不再續約。加盟商抗議稱，自己“好不容易把市場打開”，達芙妮“過河拆橋、說終止就終止。”在達芙妮長沙經銷部的周旋下，相關加盟商得到了總部的安撫，此事得以平息。
時隔不到一年，達芙妮加盟商風波卷土重來。8月27日，來自中部地區某三線城市的達芙妮加盟商爆料，稱來自中部數個城市的達芙妮加盟商代表正趕赴上海，前往達芙妮上�？偛�“討個說法”，并欲向上海工商等部門投訴達芙妮方面的“不良行徑”。
“去加盟化”目的
顯然，加盟商與達芙妮總公司間積怨，來自組織架構內的利益分配不平衡。加盟者們的利益格局如何重置，是擺在達芙妮眼前的難題。
專業連鎖店在擴張過程中，三四線城市區域啟動成本相對較高，為了高速擴張布點，達芙妮采取了加盟與直營雙管齊下的市場策略，在擴張初期，三四線城市市場規模較小，主走線下宣傳的達芙妮，知名度一時間難成氣候，直營風險相對較高，盡管管理難度大，加盟商仍是不錯的選擇。
而自2008年開始，達芙妮集團陸續與國際知名高端鞋類品牌如AL DO、A E R O SO LE S等攜手合作，開展國內的銷售業務，志在進軍高端鞋類市場，擴大經營的范圍。這些舉動，對加盟商的資質、配套管理能力方面提出了更高的要求。
在同期利潤率和平均售價下降、達芙妮線上業務效果不佳的情況下，達芙妮的重中之重仍回歸到線下業務。消除中間環節、加快周轉速度并提高店面運營效率，成為提高業績的重要手段。這也是達芙妮“去加盟化生存”、要將直營渠道“下沉”的重要原因。
與此相印證的是，達芙妮在本月公布的中期業績報告中稱，穩定的店鋪拓展計劃對持續發展非常重要，因而采取了專注發展直營店鋪的策略性開店計劃。“公司認為，此舉不僅能加強品牌的長遠發展，亦有利于集團快速應對市場的變化。”實際上，上半年，達芙妮增加了411間直營店，同時減少了45間加盟店。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：達芙妮電商之殤：新任主管已經到位
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