如何邁出賺錢的第一步，這是微博商業化進程中的一個懸念。英國青年亞歷克斯·圖的經歷給了我們啟示，早在2006年，21歲的亞歷克斯·圖創建了milliondollarhome-page.com網站，他將網站分為100萬個小方格，并以每個方格1美元的價格出售，這個大膽的想法使得亞歷克斯在短時間內成為一位令人艷羨的百萬富翁。美國硅谷的博客先驅戴夫·韋納對此的觀點，是應該向那些在其網絡中創造價值的用戶付費，但是如果將創造廣告營收而非滿足用戶需求放在首位，那么微博就走上了一條與電視行業一樣的發展道路。
叫好不叫座的生意永遠無法長久持續下去。中國的互聯網巨頭的微博運營平臺正在全面開始商業化，在更深層次上，這其實是一場社交變革。騰訊微博事業部總經理邢宏宇指出，“開放是微博時代的管理變革，越來越多的用戶通過社交網絡，借助關系鏈來獲取信息。”沒錯，這就像Facebook倡導的那樣，用社交不斷降低人們交流的門檻，Facebook賺錢的方式是在線廣告，它指出，“社交廣告不再是‘廣告’，而是‘故事’，并且這個故事才剛剛開始。”
從今年下半年開始，新浪微博開始大規模商業化。據新浪營銷中心副總經理劉奇透露，“目前，新浪微博的主要收入來源來自于微博廣告。游戲平臺收費以及數碼產品的銷售分成、會員收費也貢獻了部分收入但比例較小。”日前，新浪公布今年第二季度財報時，首次披露了新浪社交廣告收入。財報顯示，新浪微博廣告營收超過1000萬美元，占新浪廣告收入大約10%的比例。與新浪戰略側重點不同，騰訊微博則通過微賣場、微空間打通微博與電商平臺之間的壁壘，建立微博+電商的模式。這正如Facebook創始人扎克伯格所言：未來，互聯網的引爆點是社交化電商平臺，更多實體店將僅僅成為展廳。
微博+電商社區
2011年4月初，在剛剛組建的騰訊微博事業部第一次例行戰略月會上，總經理邢宏宇確認了騰訊微博商業化的實質性啟動。當時制定的主要作戰路徑是依靠社交廣告、電子商務及游戲“變現”。7個月后，企業微博電商版本“微賣場”正式推出。據悉，微賣場與早先推出的微空間是讓企業在建立官網的基礎上通過微博推銷自己的產品，最終形成一個電子商務社區，未來其上可搭載的盈利模式包括推廣費用、分成模式、數據挖掘以及搜索廣告等。
這是一種新型的營銷模式，強調網友之間的轉播和互動，例如騰訊微博聽眾可以直接參與商品定價，每轉發一次微博商品價格就會自動下降，然后在這個心理博弈戰中，網友可以自由選擇不同的價位購買，一直到該商品數量售完即止。比如今年3月，奇瑞開始在騰訊微賣場中賣車，采用網友為汽車定價+轉播降價的“倒貼式營銷”，一款E5-CVT價格從75800元降至15800元，這條微博獲得了62萬次轉播，超過3500萬的曝光量。
騰訊內部人士給記者算了一筆賬，“在微賣場每轉播一次該商品降價 0.50元，廣告千人成本CPM為500元（千人成本CPM＝（廣告費用/到達人數）×1000）假設轉播的每個人粉絲平均為100個，這樣算的話，奇瑞這次的廣告千人成本僅為5元。”據估計，2012年，騰訊全年預計會吸引超過1萬家的品牌商家入駐微賣場。
今年7月，騰訊企業微博板塊——微空間升級，此舉標志著騰訊微博加速企業級市場的“跑馬圈地”，同時微賣場與騰訊微空間進一步打通，此外，騰訊微博在今年3月份上線了包括團購的模塊以及秒殺的模塊以及更多的應用。“我們的團購產品也不是單純的團購，而是建立渠道，激勵用戶。”騰訊微博事業部副總經理艾芳表示。據其介紹，微賣場用戶的交易支付環節還是需要到商戶的網店或者官網中去完成，但后續微賣場將會提供一站式的支付流程，讓用戶在微博里就可以完成交易環節。此外，在穩定運營一個月之后，騰訊微賣場的功能將向所有電商企業開放API（應用程序接口），供商戶自主運營其微賣場，同時也將開放給為微賣場提供更多營銷解決方案的第三方服務商。
對于尚無技術能力建站的企業，騰訊的電商平臺部和QQ商城也提供了涵蓋支付結算、銷售交易等環節的服務。“未來我們的云支付，可以讓用戶設定是否通過財付通或商家頁面進行。”艾芳說，“微賣場的出現，讓騰訊社交電商的路徑逐漸清晰起來。騰訊微博平臺、電商產品部門、QQ商城、商家與用戶，共同構建了騰訊微賣場的價值鏈，在這一鏈條上的各個環節還可以不斷延展。微賣場將來有可能發展成為和美麗說、蘑菇街類似的產品。” 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：微博商業化運作：興趣圖譜與社交廣告
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