目前各大電商之間很難看到有太大的差異化競爭，除了價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，似乎找不到其他更為有效的競爭手段。電商企業(yè)要提高綜合競爭實力，在提升用戶體驗、改善服務(wù)水平、提高價格信息對稱的同時，更應(yīng)該在個性化服務(wù)、定制化應(yīng)用方面多下工夫。
電商“三國殺”暫時鳴金收兵，各路商家均悄然上調(diào)價格，高層隔空“掐架”似乎也安靜了許多。由于業(yè)務(wù)重疊，競爭日益激烈不可避免，電商之間的“多國殺”游戲恐怕還會繼續(xù)。
事實上，面對銷售壓力，電商企業(yè)除價格戰(zhàn)外還有很多事情可以做。對于大家電、3C這些產(chǎn)品，消費者決定購買前，通常都會首先觀看實物，對比不同廠家或不同系列產(chǎn)品的外觀、畫面、性能等，最終才會決定購買的品牌及型號。很難想象僅憑查詢網(wǎng)上資料，消費者就會下單。這就涉及一個巨大的前置性需求，售前體驗，這也是京東這類純電商企業(yè)所缺乏的。
然而，傳統(tǒng)家電銷售商實體店卻成為家電行業(yè)的公共體驗店，這部分需求所形成的人工與租金等成本卻由傳統(tǒng)家電銷售商承擔(dān)。實體店開的越多，布局越廣，也意味著純電商搭便車效應(yīng)越強。
筆者就為購買一臺電視機，多次進入蘇寧、大中等門店，而最終的產(chǎn)生的營業(yè)收入?yún)s由京東獲得。產(chǎn)品沒有差異，消費者當(dāng)然愿意以更低的價格去獲得同樣的商品。因此，在爭奪這些已體驗過的消費者方面，如何發(fā)揮實體店在體驗時間占先的優(yōu)勢，傳統(tǒng)家電銷售商值得好好研究。
為促使消費者當(dāng)場購買，首先應(yīng)該提高價格信息的對稱性，避免消費者店內(nèi)看貨，上網(wǎng)比價再購買，造成客戶流失。本次電商大戰(zhàn)中，國美店內(nèi)大屏幕、電腦桌面均展示京東價格，取得不錯的效果。在價格差異不大的情況下，服務(wù)、品牌、配送等環(huán)節(jié)都是消費者考慮的重要因素。
網(wǎng)絡(luò)時代，實體店的銷售功能正在減少，體驗功能卻在增加。減少店面，收縮戰(zhàn)線，減少成本的同時，更可降低搭便車效應(yīng)。而門店擴張更應(yīng)該面向電子商務(wù)開展不夠充分的三四線城市。
差異化競爭往往能取得更好效果。通過個性化服務(wù)、定制化應(yīng)用，在獲取更高利潤的同時，還可以增強用戶黏性。
當(dāng)前家電智能化成為趨勢，但智能化過程中也造成很多功能重復(fù)。筆者家里的電視機、家庭影院、硬盤播放器都具備上網(wǎng)功能，這些設(shè)備之間相互連接，只需要其中一個設(shè)備具備上網(wǎng)功能就足矣。而對于那些擁有家庭影院的用戶來說，購買電視機更看重的是畫面顯示效果，電視機本身的音響甚至根本就不需要。而眾多高端電視產(chǎn)品，無不把音響效果作為一個重要賣點。功能重復(fù)造成資源浪費，也使產(chǎn)品成本上升。事實上，沃爾瑪、家樂福，這些零售巨頭都有不少商品是他們自主開發(fā)的，有的甚至標(biāo)識他們的自有品牌。那些個性化的定制商品甚至可能獲得更高的毛利。此外，還可以根據(jù)消費者的購買記錄和生活偏好，通過電話、短信主動推薦關(guān)聯(lián)商品。
如果商品同質(zhì)化，還可以在服務(wù)上多做文章。目前在按時送貨、及時處理投訴、退款、換貨這些方面，各大電商巨頭普遍還有很大的改進空間。電商的競爭最終還是會體現(xiàn)在綜合實力上。
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本文標(biāo)題：電商需加強差異化競爭 工夫在提升服務(wù)
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