這個(gè)夏天，電商價(jià)格戰(zhàn)從大家電一直蔓延到了在線旅游市場。就在京東、蘇寧價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后不久，被稱為史上“最長假期”的中秋、國慶即將到來，新一輪OTA（在線旅游服務(wù)供應(yīng)商）的價(jià)格酣戰(zhàn)正打得如火如荼。
先是攜程啟動(dòng)“5億美元”的預(yù)授權(quán)，芒果網(wǎng)又發(fā)起“8000萬元酒店預(yù)訂補(bǔ)貼”計(jì)劃，藝龍則推出專門針對攜程的廣告：“攜程團(tuán)購沒有的，我們有；攜程團(tuán)購有的，我們?nèi)肯却?折再減1元。”而淘寶旅行、去哪兒、酷訊網(wǎng)、途牛等企業(yè)陸續(xù)加入促銷，為價(jià)格戰(zhàn)火上澆油。
不難發(fā)現(xiàn)，對于發(fā)起和參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)而言，他們大多想實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)目標(biāo)：首先是對在線旅游市場的重新洗牌，正如攜程此前指出的，“價(jià)格戰(zhàn)過后就看誰能支撐到最后，最終的結(jié)果就是只有幾家OTA能夠活下來”；其二是增強(qiáng)消費(fèi)者對渠道的粘性，鞏固消費(fèi)者的習(xí)慣；在籠絡(luò)大量的消費(fèi)者后；第三個(gè)目的便是培養(yǎng)酒店對OTA渠道的依賴。
從結(jié)果來看，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)對用戶在線預(yù)訂產(chǎn)生了一定影響。根據(jù)易觀智庫的研究，在此次價(jià)格戰(zhàn)后，大部分消費(fèi)者會(huì)從各種類型的在線旅游網(wǎng)站向攜程、藝龍、芒果和同程網(wǎng)這四大OTA集中。用攜程高級副總裁湯瀾的話說，“過去兩年，在競爭對手把價(jià)格降低之后，攜程流失了一部分對價(jià)格敏感的顧客。而通過目前的價(jià)格戰(zhàn)，攜程能把這批客戶重新爭取回來。”此外，一旦在消費(fèi)者心目中形成過于固定的“高端”印象，對攜程也是危險(xiǎn)的。
但不得不提的是，“虧本沖量”的價(jià)格戰(zhàn)只能顧及一時(shí)，盡管它能在短期內(nèi)帶來大量的成交額，但價(jià)格戰(zhàn)一旦成為市場與行業(yè)的主流競爭模式，所反映的問題只能是行業(yè)的服務(wù)差異化不明顯，以及缺乏特色和創(chuàng)新。就OTA行業(yè)而言，在過去數(shù)年的成長中，其更多體現(xiàn)的是一種通過電子商務(wù)信息化的手段收集和聚攏資源的過程，這種模式形成了企業(yè)對于各類信息流的匯總能力，但在服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新上并無太多亮點(diǎn)。從這個(gè)角度看，只有不斷采用技術(shù)手段和創(chuàng)新意識擴(kuò)大服務(wù)的半徑，改善成本結(jié)構(gòu)，才能獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
作為行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)不可動(dòng)搖的領(lǐng)先者，攜程在近些年內(nèi)并非沒有創(chuàng)新。公司在數(shù)年前就提出了“四條腿”走路的戰(zhàn)略，并主張“到線下去”，在傳統(tǒng)旅行社擅長的“田間地頭”構(gòu)建核心的服務(wù)能力。事實(shí)上，攜程近年來動(dòng)用了極大的資源進(jìn)行線下整合，隨著公司的資產(chǎn)變得越來越“重”，公司突然發(fā)現(xiàn)，問題出在了“線上”。要知道，競爭對手們正試圖避開攜程的鋒芒，用低廉的價(jià)格、多樣化的促銷手段和靈活開放的分銷策略打開市場，它們獲取了那些價(jià)格敏感型的用戶，并瓜分了攜程原本的份額。
攜程意識到，其一貫推崇的高端差異化路線成效并不明顯，要在在線旅游市場繼續(xù)立足，它必須變得更加靈活，面向更廣泛、更年輕化的客戶群。不難發(fā)現(xiàn)，自2011年以來，攜程無論是推出的產(chǎn)品還是促銷策略，都在回歸“互聯(lián)網(wǎng)”公司的本分，在密集推出產(chǎn)品、鞏固線上陣地的同時(shí)，攜程的反擊戰(zhàn)也正式打響。
譬如，僅僅在今年8月，攜程就推出了點(diǎn)評返現(xiàn)功能、“百元出境游”方案，以及基于Andriod系統(tǒng)的酒店預(yù)訂應(yīng)用；公司還與捷星航空與首都航空合作，客戶可直接在攜程平臺上預(yù)訂捷星機(jī)票，并團(tuán)購首都航空的機(jī)票；此外，公司上線了自駕租車平臺……幾乎每周，攜程都能有兩個(gè)“產(chǎn)品”問世。
不過就業(yè)績而言，這些創(chuàng)新舉措并未帶來理想的效果。層出不窮的新產(chǎn)品和新服務(wù)讓攜程的財(cái)務(wù)報(bào)表越來越難看，攜程股價(jià)在過去一年中跌去了大部分。今年一季度攜程總營業(yè)收入為9.64億元人民幣，同比增長18%，但同期營業(yè)利潤同比下降33%，環(huán)比下降23%。公司發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利潤僅為1.20億元，同比下滑55%，毛利率水平連續(xù)小幅下降。花旗（Citi Research）在9月發(fā)布的投資報(bào)告中，維持?jǐn)y程股票“賣出”評級，將目標(biāo)股價(jià)定為11.40美元。
進(jìn)一步說，機(jī)票傭金率的下滑和酒店大規(guī)模的返利大大拖累了公司的利潤，只要價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)，中介商過往的業(yè)績恐怕難以為繼。OTA企業(yè)如今正陷入用利潤換份額的“囚徒困境”，這種現(xiàn)狀在短期內(nèi)并不會(huì)結(jié)束。那么，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、價(jià)格戰(zhàn)以及利潤方面，攜程究竟該如何平衡？OTA市場如何才能達(dá)到新的均勢？不妨拭目以待。
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本文標(biāo)題：OTA黃金周價(jià)格戰(zhàn)開打 攜程陷囚徒囧境
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