線上線下，三大電器零售商邀約打架，爭強斗狠，立即引得眾人關注。各種評論一時蜂起：有的分析三方動機；有的比較各家優勢；有的總結過去展望未來；也有的闡述對上下游產業影響；還有的說三家企業拿投資人的錢請消費者客……總之，似乎大家都忽略了一點，就是這場游戲的本質，戰爭一開始就注定有人在撒謊。
以一臺冰箱為例，假定價格為1000元，京東商城聲稱其賣價比蘇寧低，蘇寧回應賣價更低。如何定價能同時滿足兩家的承諾？事實上，這種情況根本不存在，只可能兩家企業價格相同，或者其中一家比另一家價格高。換句話說，要么兩家都沒兌現承諾，要么至少一家沒兌現承諾。
進一步看，這場價格戰不可能持續。同樣以冰箱為例，京東賣900元/臺，蘇寧按承諾就應低于900元，而京東要更低，按此循環，雙方只能不斷降價以兌現承諾。但如此降下去，最后賣到0元，兩家企業也無法實現比另外一家價格更低。何況還有一個成本線，即便商家之間競爭再激烈，恐怕也不愿虧本做買賣。因此，這場價格戰從一開始就是一場不可持續的“騙局”。
在一個初級市場中，價格戰既是一種營銷手段，也是一種市場策略，不存在低劣不低劣的問題。但它同樣有一定的規則和技巧，不是簡單的斗狠，要尊重起碼的合理性和誠信，否則一場價格戰結束之后，不僅各方傷痕累累，企業也會丟失最起碼的信譽。
價格戰有一個底線，不能隨便做出比較的承諾，比如承諾一定比別家企業價格低，但可以承諾最低價格。字面上似乎差別不大，卻關系到是否誠信的問題。比如，承諾全國、全城最低價，高出部分補差價。這種價格承諾留下了雙方可以等價的余地。最終大家可以在各方的承受極限達到一種平衡，不至于瘋狂到沒有理性的攀比降價。這對消費者有利，也能使商家自保元氣。反之幾家企業都夸口比對方價格低，實際上根本做不到，價格戰由此變成了“騙人”的游戲，看似認真熱鬧，實際卻充滿了愚弄和矛盾。
從報道看，京東發起價格戰時，最早是線上商城對線下商場的挑戰。就成本而言，線上銷售的優勢不言而喻，所以這場價格戰多少有些欺負人的意味。劉強東挑起這場紛爭，其實根本沒有什么損失，不過是強調了一個線上更便宜的商業事實。從傳播效應看，這對線上商城無疑極為有利。后來，雙方延伸到線上的價格戰，才使事態發展到各方都不太可能真正兌現承諾的地步。這也使得這場本來一方勝券在握的戰斗，最終很可能以各方撐不下去，羞答答休戰而告終。
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本文標題：京東等電商價格戰是一場不可持續的“騙局”
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