奢侈品電商發(fā)展的機(jī)遇在于售賣(mài)未落戶(hù)國(guó)內(nèi)的高端品牌以及對(duì)新興奢侈品牌的宣傳，品牌商“可以借此測(cè)試中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知”。奢侈品電商將流通渠道從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸是其發(fā)展的必經(jīng)之路。

近日，以“提供最高品質(zhì)的精品”為賣(mài)點(diǎn)的奢侈品電商——佳品網(wǎng)裁員的信息引起廣泛關(guān)注，加上盛大旗下品聚網(wǎng)、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品等多家奢侈品電商經(jīng)營(yíng)情況并不理想，讓外界擔(dān)憂(yōu)經(jīng)營(yíng)困境會(huì)否使奢侈品電商頻陷“泥潭”。

走高端路線(xiàn)的奢侈品電商應(yīng)如何突破困局？這還要從消費(fèi)者的需求中尋找答案。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品的消費(fèi)受眾不僅要淘實(shí)惠，更需要電商提供信譽(yù)保證。奢侈品電商增強(qiáng)線(xiàn)下體驗(yàn)式服務(wù)，迎合目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，有益于化解消費(fèi)者對(duì)其的信任危機(jī)，提高忠誠(chéng)度。

電商頻陷“泥潭”

7月底，佳品網(wǎng)員工突然被告知解雇的消息在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，引起了外界對(duì)佳品網(wǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的擔(dān)憂(yōu)。

盡管隨后佳品網(wǎng)通過(guò)官方微博聲稱(chēng)：佳品網(wǎng)裁員系戰(zhàn)略調(diào)整，目的為優(yōu)化管理，提高效率，但外界仍然對(duì)奢侈品電商的經(jīng)營(yíng)情況打上問(wèn)號(hào)，因?yàn)榇饲耙延胁簧偕莩奁肪W(wǎng)站陷入“泥潭”。

今年以來(lái)，盛大旗下品聚網(wǎng)、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品、新浪旗下新浪奢品經(jīng)營(yíng)情況不佳，再加上呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息，奢侈品電商被層層烏云籠罩。

中國(guó)投資市場(chǎng)信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)China　Venture數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例即有12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會(huì)上市融資之外，國(guó)內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)已明顯下滑。

要讓利更要信譽(yù)

業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)奢侈品電商的發(fā)展困局，來(lái)自于電商售后服務(wù)的缺位、與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣脫節(jié)以及拿不到品牌商的授權(quán)等。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，奢侈品本身的商品屬性決定其消費(fèi)群較小眾，而且消費(fèi)者普遍對(duì)其抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，更習(xí)慣于線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。

“奢侈品高昂的價(jià)格已消解了顧客為省‘跑腿費(fèi)’而在家購(gòu)物的動(dòng)機(jī)。”電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為，大宗商品價(jià)格較低，網(wǎng)購(gòu)省去了顧客到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的麻煩，不過(guò)顧客對(duì)“麻煩”的心理認(rèn)知會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)格的上升而急劇下降，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品而言，這種“麻煩”是微不足道的。

除了購(gòu)買(mǎi)便利，奢侈品電商的超低折扣能否打動(dòng)消費(fèi)者？

此前，淘寶網(wǎng)發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，LV、GUCCI、PRADA、CHANEL等國(guó)際大牌的淘寶網(wǎng)代購(gòu)價(jià)格是國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜價(jià)格的7－8折。

“雖然海外代購(gòu)具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但電商的售后服務(wù)往往無(wú)法到位。”莫岱青認(rèn)為，售后服務(wù)的不足以及充斥于網(wǎng)站上的假貨會(huì)令消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任危機(jī)。

記者近日在“中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”上看到，不少網(wǎng)友對(duì)奢侈品電商投訴：“愛(ài)馬仕皮帶竟然沒(méi)有扣眼”“化妝品購(gòu)買(mǎi)一個(gè)月仍未送貨”“經(jīng)廠家證實(shí)并未出此款皮包”。

魯振旺認(rèn)為，下游渠道商拿不到國(guó)際品牌授權(quán)是國(guó)內(nèi)奢侈品電商普遍存在的窘境，也是其難以持續(xù)發(fā)展的原因之一。

線(xiàn)下延伸是關(guān)鍵

《2010－2011年度全球電子商務(wù)研究報(bào)告》顯示，未來(lái)兩年國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)200億元。奢侈品電商如何才能在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中分到“一杯羹”？

易觀國(guó)際電子商務(wù)分析師陳壽送認(rèn)為，奢侈品電商發(fā)展的機(jī)遇在于售賣(mài)未落戶(hù)國(guó)內(nèi)的高端品牌以及對(duì)新興奢侈品牌的宣傳，品牌商“可以借此測(cè)試中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知”。奢侈品電商將流通渠道從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸是其發(fā)展的必經(jīng)之路。6月，國(guó)內(nèi)奢侈品電商第五大道在北京三里屯開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店即是拓展了其線(xiàn)下的業(yè)務(wù)。

魯振旺建議，可以通過(guò)開(kāi)展拍賣(mài)會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等增強(qiáng)奢侈品線(xiàn)下的體驗(yàn)式服務(wù)，以彌補(bǔ)線(xiàn)上用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的不足。

此外，近兩年資本對(duì)奢侈品電商的投資仍呈上升的趨勢(shì)，莫岱青認(rèn)為，奢侈品電商可以借此進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型，更多地尋求與國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)品牌的合作，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群

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