雅漾去年全線清理網(wǎng)絡(luò)“假貨”，貝玲妃入駐天貓半年撤場……知名化妝品在電商大潮中跌跌撞撞。
■傳統(tǒng)快消渠道變革之電商
知名化妝品品牌，一直信奉傳統(tǒng)商超專柜渠道之王道。日前巴黎歐萊雅官方授權(quán)聚美和樂蜂網(wǎng)開辟電子商務(wù)，業(yè)內(nèi)人士指出過早支持全渠道營銷無疑將影響與傳統(tǒng)渠道的合作度，這是一個時(shí)間點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)的博弈。
從官網(wǎng)走向垂直電商
網(wǎng)購無疑是國產(chǎn)品牌的溫床，然而知名化妝品品牌在電子商務(wù)大潮中卻是跌跌撞撞。雅漾2010年高舉網(wǎng)絡(luò)打假大旗，正式向淘寶寄送律師函，并將專柜以外的所有產(chǎn)品一律稱為“假貨”。而LVMH旗下貝玲妃，入駐天貓?jiān)囁肽辏瑯忧娜怀烦觥?/p>
不過，“寶潔e生活家”落戶淘寶暗自風(fēng)生水起，卻是不爭的事實(shí)。日前，巴黎歐萊雅官方正式授權(quán)聚美和樂蜂兩個電商正式開辟電子商務(wù)。這折射出，眾多化妝品品牌正在電子商務(wù)的浪潮一波波襲來時(shí)謹(jǐn)慎布局網(wǎng)購渠道。
“化妝品哪里買？先去專柜試，再去網(wǎng)上比價(jià)，淘寶、聚美、樂蜂一個不能少，最好是恰逢官網(wǎng)有促銷，不然就得多翻幾頁評價(jià)，只要有人質(zhì)疑不是正品就立即舍棄，不管有多便宜。”護(hù)膚達(dá)人C herry如是對記者表示，而她的態(tài)度也正代表了大量消費(fèi)人群的最新動向。
自蘭蔻2006年推出電商版塊玫瑰社區(qū)之后，關(guān)于歐萊雅究竟何時(shí)正式大規(guī)模觸網(wǎng)的猜測就此起彼伏。記者了解到，除了作為集團(tuán)時(shí)尚先鋒的蘭蔻外，歐萊雅旗下另一品牌碧歐泉也在2009年啟動了網(wǎng)絡(luò)銷售。“在中國的數(shù)字化營銷領(lǐng)域，蘭蔻已是中國第一大電子商務(wù)化妝品站點(diǎn)，蘭蔻玫瑰社區(qū)是中國第二大線上美容社區(qū)，奢妍美則是歐萊雅第一個多品牌電子商務(wù)網(wǎng)站，涵蓋蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩等8大品牌。”歐萊雅（中國）CEO貝瀚青如此向南都記者表示。
而從競爭對手的情況看，同樣是先派先頭部隊(duì)，寶潔早在2007年就在淘寶開設(shè)吉列博朗專賣店，短短兩個月內(nèi)賣出2000多個電動剃須刀，而e生活家則在兩年后低調(diào)入駐，并終于轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓成為官方旗艦店。
在化妝品專營店渠道異常強(qiáng)大的資生堂，也不甘在電商渠道落后，繼以ZA姬芮在天貓開設(shè)旗艦店后，2月再攜旗下洗護(hù)品牌絲蓓綺、水之密語、惠潤，潔面品牌洗顏專科和沐浴產(chǎn)品可悠然等全線入駐，上周再官方授權(quán)絲蓓綺在聚美開旗艦店。而雅詩蘭黛旗下的倩碧和雅詩蘭黛也在2008年底開通了網(wǎng)上銷售，并進(jìn)入今年剛剛上線的化妝品折扣網(wǎng)沸騰主義。
雖然各大品牌，多少都有過電商領(lǐng)域的試水，但在Cherry看來，“那種自己官網(wǎng)上帶著賣的在我看來根本不算是觸網(wǎng)”。Cherry表示，官網(wǎng)一般活動少，價(jià)格優(yōu)惠少，即使是包郵，跟自己去百貨或化妝品店也沒有多大差別，更像是為了滿足三四線城市買不到產(chǎn)品的需求。
而讓Cherry們感到不滿的是，與平臺型電商的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)不同，化妝品垂直類電商的低價(jià)混戰(zhàn)并沒有持續(xù)很久，部分網(wǎng)站已經(jīng)開始悄然轉(zhuǎn)身，甚至偷偷漲價(jià)。“當(dāng)然，以前那種動不動四折五折的情況想必也不能持久，名牌產(chǎn)品最便宜的就是小樣和中樣，那些估計(jì)大多是品牌促銷用的，電商私自扣下來賣，所以會比較劃算。不過總體來說，現(xiàn)在這些優(yōu)惠好像越來越少了。”
事實(shí)上，去年底高調(diào)入駐天貓的LV M H旗下品牌貝玲妃已悄然撤離，雙方的官方表態(tài)都是因?yàn)楹贤狡冢瑯I(yè)內(nèi)則認(rèn)為其不過是在探測數(shù)據(jù)。伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影亦表示，對于目前更側(cè)重于百貨和專營店渠道的伽藍(lán)而言，全渠道營銷仍需觀察。“當(dāng)大的商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，沒有任何的廠家、渠道能左右，只能適應(yīng)這種變化。伽藍(lán)短期內(nèi)不會走這條路，對此還在觀察中。”
“個人認(rèn)為沒有一個渠道可以上下通吃。”嬌蘭佳人董事長蔡汝青接受南都記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，渠道改革意味著利益格局的改變，不論是電商還是化妝品店這樣的新渠道，都在尋找一個水到渠成的平衡點(diǎn)。而對于品牌商而言，過早支持全渠道營銷無疑將影響與傳統(tǒng)渠道的合作度，因此更是一個時(shí)間點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)的博弈。 上一頁1 2 下一頁
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本文標(biāo)題：歐萊雅正式授權(quán)電商 化妝品大牌全渠道博弈
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