O2O的概念在2011年8月被AlexRampell提出來(lái)，11月份引入我國(guó)后就掀起了一股實(shí)踐和討論的熱潮。O2O即OnlinetoOffline，大意就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，線上支付再到線下去享受產(chǎn)品或服務(wù)。普遍認(rèn)為，這一模式的難點(diǎn)和關(guān)鍵在于如何完成從產(chǎn)品展示到在線支付的閉環(huán)，這樣營(yíng)銷(xiāo)效果便于監(jiān)測(cè)，各方利益也能得到充分的保障。
最近，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）在生活服務(wù)領(lǐng)域先后落下幾個(gè)重要的棋子，O2O再次甚囂塵上，各種評(píng)論文章也充斥坊間。其實(shí)這種商業(yè)模式并不新鮮，攜程、去哪兒以及各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是這一概念的踐行者，其中有的已經(jīng)上市。O2O本質(zhì)上就是生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程，這是一種必然，也一直就在發(fā)生，只是今天這一過(guò)程被賦予了一個(gè)全新的概念。接下來(lái)討論的生活服務(wù)市場(chǎng)主要指餐飲和休閑娛樂(lè)，這是目前最火的一個(gè)領(lǐng)域，也是大家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
生活服務(wù)這個(gè)大市場(chǎng)也不是今天才被人記起，各種形式的線上服務(wù)早已出現(xiàn)，可是線下商家的不成熟、不規(guī)范以及信息化水平、從業(yè)人員素質(zhì)的落后等制約了線上服務(wù)的發(fā)展，以至于今天這個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)有誕生一家上市公司。眼饞這個(gè)市場(chǎng)的有很多人，可也基本上等死了同樣多的人。
今天這些線下的制約因素正在逐步好轉(zhuǎn)，借著巨頭布局的時(shí)機(jī)來(lái)看一下這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)會(huì)是怎樣的？誰(shuí)又最有潛力能玩轉(zhuǎn)O2O打通線上和線下？
消費(fèi)者和商家眼中的O2O
生活服務(wù)市場(chǎng)的兩端是商家和消費(fèi)者，O2O承擔(dān)的是如何建造一座更好的橋梁，使商家和消費(fèi)都可以更快、更好地找到彼此的真愛(ài)，并相伴一生，不離不棄。
簡(jiǎn)單而言，消費(fèi)者對(duì)O2O最大的訴求是能在合適的時(shí)間、地點(diǎn)找到品質(zhì)與服務(wù)俱佳的商家，如果再能提前知道一些店內(nèi)的信息（人數(shù)多少、位置情況）、可以預(yù)約服務(wù)或者享受一些優(yōu)惠就更好了。
商家對(duì)O2O的接受程度取決于是否能給他帶來(lái)切實(shí)的盈利。商家的利潤(rùn)水平取決于用戶的數(shù)量和單次的消費(fèi)金額，因此有效的O2O模式應(yīng)該能幫助商家不斷增加用戶的存量（留住老用戶）和增量（吸引新用戶），同時(shí)提高用戶到店的頻次（增加商家曝光度）和單次的消費(fèi)金額。此外，很重要的一點(diǎn)是這種模式要簡(jiǎn)單易用，符合商家的操作習(xí)慣。
綜合來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)O2O的最大訴求主要是在前端信息的獲取和檢索，而商家則要打通前端和后端系統(tǒng)，通過(guò)前端提供消費(fèi)者信息影響其購(gòu)買(mǎi)決策，通過(guò)后端加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。現(xiàn)在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、地圖導(dǎo)航、預(yù)定網(wǎng)站、優(yōu)惠券網(wǎng)站等很好地滿足了消費(fèi)者信息獲取和檢索的需求，使他們可以方便地查找餐廳以及優(yōu)惠地享受服務(wù)。隨著智能手機(jī)的深入普及和與本地化服務(wù)的深度融合，這種便捷性在不斷的提升。但是這些服務(wù)并沒(méi)有和商家的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行打通，沒(méi)有形成閉環(huán)，因此營(yíng)銷(xiāo)效果也無(wú)法監(jiān)測(cè)。
基于未來(lái)場(chǎng)景看巨頭們的戰(zhàn)略布局
任何一次O2O的消費(fèi)場(chǎng)景，都可以將這一過(guò)程分為以下幾個(gè)階段：信息的獲取、篩選與決策，到達(dá)線下，消費(fèi)與結(jié)算以及點(diǎn)評(píng)與分享。在整個(gè)過(guò)程中，商家可以通過(guò)后臺(tái)的系統(tǒng)進(jìn)行管理和客戶的維護(hù)。幾大公司O2O的布局也基本上圍繞這幾個(gè)階段展開(kāi)（如圖）。
主要公司O2O領(lǐng)域布局
互聯(lián)網(wǎng)中講究入口的概念，那么本地服務(wù)的入口是什么？基于上面描述的場(chǎng)景，O2O開(kāi)始于消費(fèi)者信息的獲取與檢索，因此能在這一過(guò)程中提供給消費(fèi)者最好服務(wù)的公司無(wú)異于把持了本地服務(wù)的入口。有了這樣一個(gè)入口，大眾點(diǎn)評(píng)可以以此為平臺(tái)逐步完善其他方面的功能。
騰訊O2O的戰(zhàn)略布局目前是以微信為中心的，先后推出了微信公眾賬號(hào)、會(huì)員卡等，并整合了財(cái)付通的相關(guān)功能。但是微信更像是一個(gè)客戶管理系統(tǒng)，用于對(duì)存量客戶的維護(hù)和管理，用于與消費(fèi)者的溝通與交流。最近，騰訊對(duì)通卡的收購(gòu)應(yīng)該也是加強(qiáng)微信在此領(lǐng)域中的服務(wù)能力。但是微信更多的還只是一款通信工具，無(wú)法提供前端豐富的信息獲取和檢索，因此不看好微信會(huì)發(fā)展成一個(gè)O2O的平臺(tái)，當(dāng)然不排除他會(huì)成為一個(gè)很好的客戶關(guān)系管理工具，也不排除騰訊O2O的戰(zhàn)略中心會(huì)發(fā)生改變。
百度的O2O布局是以地圖為核心的，逐步融合百度身邊、愛(ài)樂(lè)活，不過(guò)百度在支付、CRM等一些關(guān)鍵點(diǎn)有缺失，要建立一個(gè)O2O綜合平臺(tái)的話難度比較大。
阿里巴巴雖然在支付寶、團(tuán)購(gòu)（聚劃算和美團(tuán)）、一淘網(wǎng)以及本地服務(wù)平臺(tái)（淘寶本地和丁丁網(wǎng)）四條戰(zhàn)線上都有O2O的布局，但是其最近投資丁丁網(wǎng)，顯示了對(duì)本地服務(wù)平臺(tái)的重視，也是看到了本地服務(wù)平臺(tái)作為O2O信息入口的價(jià)值，因此阿里巴巴的O2O可能會(huì)走一條類(lèi)似于大眾點(diǎn)評(píng)的路，以本地服務(wù)平臺(tái)為核心，把控信息的入口，然后逐步融合支付、CRM、地圖等功能環(huán)節(jié)，形成綜合性的O2O服務(wù)平臺(tái)。
未來(lái)的O2O是什么樣子
今天在生活服務(wù)市場(chǎng)上有很多散落的玩家和不同的應(yīng)用技術(shù)，例如提供商家信息聚合和點(diǎn)評(píng)服務(wù)的本地生活服務(wù)平臺(tái)、提供餐飲預(yù)訂服務(wù)的平臺(tái)、提供商家CRM解決方案的公司，提供地圖服務(wù)的公司，此外還有語(yǔ)音服務(wù)、移動(dòng)支付等一些先進(jìn)的技術(shù)，但是這些服務(wù)和技術(shù)大都還是孤立存在的。隨著線下標(biāo)準(zhǔn)化和信息化水平的提升，這些服務(wù)肯定會(huì)進(jìn)行充分的融合，形成一個(gè)大的O2O服務(wù)平臺(tái)。
試想這樣一個(gè)場(chǎng)景，你想選擇一個(gè)地方和朋友吃飯，首先你會(huì)打開(kāi)一個(gè)應(yīng)用，選擇你想去的位置，你會(huì)看到這個(gè)地點(diǎn)附近所有的餐廳以及他們的類(lèi)型、折扣、評(píng)分等信息，你還可以詳細(xì)的查看每個(gè)餐廳的位置、菜品以及用戶的點(diǎn)評(píng)，這些信息綜合在一起形成了你對(duì)某家餐廳的判斷和最終的決策，這時(shí)你可以輕松的進(jìn)行預(yù)訂，或者就一些問(wèn)題與餐廳的服務(wù)人員進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通。預(yù)訂好了餐廳之后，你可以將信息轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。在你準(zhǔn)備出發(fā)赴約的時(shí)候，這個(gè)應(yīng)用已經(jīng)記錄了你要去的地方，提示你是否開(kāi)啟地圖導(dǎo)航模式，為你提供位置和路線服務(wù)。就餐以后，你可以通過(guò)應(yīng)用直接支付，并可以和更多人分享你對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)和就餐情況。
在這一過(guò)程中，商家可以從后臺(tái)看到消費(fèi)者預(yù)訂情況以及點(diǎn)評(píng)信息，能和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，并可以通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)就餐客戶進(jìn)行維護(hù)和管理，還可以針對(duì)客戶的情況進(jìn)行個(gè)性化信息的推送。
這應(yīng)該是未來(lái)O2O的應(yīng)用場(chǎng)景，符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣和消費(fèi)行為。O2O平臺(tái)的盈利可以通過(guò)前端的廣告價(jià)值、消費(fèi)傭金以及提供商家后臺(tái)解決方案來(lái)實(shí)現(xiàn)。
綜合來(lái)看，未來(lái)的O2O會(huì)是一個(gè)融合線下信息聚合、點(diǎn)評(píng)信息聚合、預(yù)訂服務(wù)、地圖導(dǎo)航、CRM、語(yǔ)音以及實(shí)時(shí)溝通等功能為一體的基于位置的服務(wù)平臺(tái)。現(xiàn)在不管是開(kāi)始布局的百度、阿里、騰訊，還是深耕多年的大眾點(diǎn)評(píng)、飯統(tǒng)網(wǎng)等，都只是在某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)落下了棋子，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
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本文標(biāo)題：O2O的巨頭布局：環(huán)路形成仍在路上
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