廣告投入以億為單位，作為行業(yè)后來(lái)者，中儲(chǔ)糧在進(jìn)入食用油銷售領(lǐng)域一年之后，開始采用廣告先行的方式奮起直追。“中儲(chǔ)糧金鼎品牌的銷售目標(biāo)是100萬(wàn)噸，10%-15%的市場(chǎng)份額，過(guò)億的廣告投入并不讓人意外。”業(yè)內(nèi)專家表示。

　　比拼“燒錢”

　　在進(jìn)入零售終端一年之后，中儲(chǔ)糧旗下食用油終于開始大規(guī)模發(fā)力廣告市場(chǎng)。12月1日起，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-8、CCTV-新聞等頻道加上安徽、浙江等省級(jí)衛(wèi)視上，金鼎品牌食用油開始了“狂轟濫炸”。

　　“中儲(chǔ)糧這樣的產(chǎn)品宣傳，投入至少要過(guò)億。”業(yè)內(nèi)專家表示，雖然中儲(chǔ)糧方面對(duì)此嚴(yán)加保密，從多方得到的消息顯示，為此中儲(chǔ)糧的總投入金額遠(yuǎn)超1個(gè)億，而這只是剛剛開始。

　　在行業(yè)內(nèi)部，小包裝食用油屬于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，而快消品的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是要在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成廣泛的影響力和廣告送達(dá)度，想在行業(yè)內(nèi)占據(jù)自己的位置，大規(guī)模的廣告投入是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是成功企業(yè)普遍采用的方式。

　　“我們考慮到為了快速提高品牌知名度，”中儲(chǔ)糧方面坦言。“作為快消品，特別是食用油產(chǎn)品，除了一定(產(chǎn)量)基礎(chǔ)、一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良的品質(zhì)以外，還需要宣傳。”

　　中儲(chǔ)糧油脂公司副總經(jīng)理王慶榮表示，“計(jì)劃在2012年底至2013年全年投放電視廣告，主要在央視、主要銷區(qū)的衛(wèi)視及地方臺(tái)投放。”作為大規(guī)模廣告投入的開始，其第一年主要是在電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目前后或中插位置的廣告。

　　在小包裝食用油領(lǐng)域，主要廠家之間的產(chǎn)品差異并不是很大，消費(fèi)者選擇的條件之一就是廣告的熟知度，因此，食用油領(lǐng)域的廣告戰(zhàn)每年都在上演，行業(yè)主要企業(yè)益海嘉里和中糧等產(chǎn)品每年的廣告投入早已過(guò)億，最多曾達(dá)到5個(gè)億。

　　“誰(shuí)的廣告投放多、效果好，誰(shuí)的產(chǎn)品就賣得好。”曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)擔(dān)任金龍魚品牌公關(guān)營(yíng)銷的林宇稱，“金龍魚和福臨門是銷售最好的兩個(gè)品牌，同時(shí)也是廣告投入最大的。”

　　廣告投入是主要食用油品牌成功的一個(gè)重要渠道，投廣告不一定成功，沒有廣告的支撐則很難成功，這樣的案例在行業(yè)內(nèi)不勝枚舉。

　　“金鼎品牌最近開始了大規(guī)模廣告投入，第一年的總體投入費(fèi)用相比較同行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)不算高。”王慶榮表示，“我們突出的除了具體的產(chǎn)品特性之外，還有中儲(chǔ)糧整體的背景。”而選擇春節(jié)之前這個(gè)必爭(zhēng)的時(shí)間段，也有著行業(yè)的規(guī)律，食用油銷售有中秋和春節(jié)兩個(gè)旺季高峰，此時(shí)投放廣告會(huì)更加有效。

　　食用油領(lǐng)域是一個(gè)巨大的金礦，大豆、菜籽、花生、玉米、葵花籽油等產(chǎn)品輪番上市，從每斤5元左右的大豆油到幾十元的茶油直到幾百元的橄欖油，每年總量超過(guò)2700萬(wàn)噸，其中小包裝食用油在2012年會(huì)達(dá)到750萬(wàn)噸左右，市場(chǎng)容量近1000億元，而主要產(chǎn)品的全國(guó)性品牌不超過(guò)5個(gè)，這為金鼎這樣的后來(lái)者進(jìn)入提供了機(jī)遇。

　　“食用油是一個(gè)門檻低的行業(yè)，誰(shuí)都可以進(jìn)入，但是要站住腳跟卻并不容易，沒有強(qiáng)大的實(shí)力很難殺出重圍。”林宇介紹，“目前多數(shù)都是地方性品牌，與行業(yè)利潤(rùn)相對(duì)較低不無(wú)關(guān)系。”

　　營(yíng)銷持久戰(zhàn)

　　食用油領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)屬于長(zhǎng)跑，隔個(gè)一兩年時(shí)間，可能就會(huì)看到有一個(gè)新品牌出現(xiàn)，但是能夠堅(jiān)持下來(lái)的并不是很多。站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上快速推進(jìn)，是主要食用油普遍采取的方式，而在廣告營(yíng)銷上的投入則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，更需要巨大的資金支撐。

　　以某著名品牌為例，從上世紀(jì)90年代初期進(jìn)入小包裝油市場(chǎng)，僅在央視的綜合投入接近20個(gè)億，才成就了今天的市場(chǎng)占有率。大規(guī)模的宣傳將會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，如何避免消費(fèi)者只聽樓梯響不見人下來(lái)，曾是王慶榮考慮很久的問(wèn)題。在整個(gè)2012銷售年度，現(xiàn)在金鼎品牌的年銷量目標(biāo)是在20萬(wàn)噸，總價(jià)值在20億元左右，開始具備了廣告投放的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　從開始進(jìn)入到大規(guī)模投放廣告，中儲(chǔ)糧油品經(jīng)過(guò)了一年時(shí)間小心翼翼地觀察，這與這家央企的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)理念不無(wú)關(guān)系。早在今年夏季，金鼎品牌已經(jīng)開始進(jìn)行廣告的創(chuàng)意征集工作，最后選擇了品質(zhì)可靠、央企責(zé)任作為突破點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在市場(chǎng)上的最主要品牌都有十幾年的歷史，整個(gè)廣告投入一直沒有中斷，才有了現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率。而一些小品牌雖然在短時(shí)間內(nèi)可以沖高，但是綜合實(shí)力堅(jiān)持不住，最后還是要被邊緣化。”北大光華副教授趙占波表示，“中儲(chǔ)糧油品在市場(chǎng)終端領(lǐng)域?qū)儆诤髞?lái)者，推廣也是個(gè)短板，可以依靠的是央企整體實(shí)力背景。”

　　事實(shí)上，中儲(chǔ)糧設(shè)定的目標(biāo)是在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售100萬(wàn)噸，占有率在10%—15%，這樣一個(gè)目標(biāo)并不容易。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，目前僅有金龍魚和福臨門規(guī)模超過(guò)百萬(wàn)噸，并且都是經(jīng)歷過(guò)超10年以上的發(fā)展。

　　“主要食用油品類的利潤(rùn)率較低，只有通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，無(wú)論是福臨門還是金龍魚都經(jīng)歷過(guò)了長(zhǎng)期的投入才實(shí)現(xiàn)銷售百萬(wàn)噸以上的目標(biāo)。”林宇認(rèn)為，“百萬(wàn)噸銷售量確實(shí)要有一個(gè)比較有實(shí)力、有決心而且能夠連續(xù)不斷投入的企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)。”

　　超過(guò)了百萬(wàn)噸的線，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度會(huì)逐漸建立起來(lái)，廣告投入方面的成本會(huì)逐漸下降。

　　“第一年的總體投入費(fèi)用相比較同行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)不算高，今年我們的年銷量目標(biāo)是20萬(wàn)噸，明年是30萬(wàn)噸，呈50%的年增長(zhǎng)率，這是一個(gè)快速的發(fā)展過(guò)程。”王慶榮表示，“廣告投入是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要手段，可以為產(chǎn)品的動(dòng)銷營(yíng)造良好的媒體環(huán)境。具體的廣告投入得綜合市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)品情況、自身發(fā)展等實(shí)際情況來(lái)看。”

來(lái)源：新金融觀察報(bào)

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本文標(biāo)題：中儲(chǔ)糧開打食用油銷售領(lǐng)域廣告戰(zhàn) 投入過(guò)億

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