20天前，“網(wǎng)易八方”慘淡謝幕，為簽到網(wǎng)站寫下幾絲悲涼。從2010年起，在美國(guó)Foursquare的領(lǐng)軍下，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出數(shù)十家簽到網(wǎng)站：街旁、盛大切客、嘀咕、玩轉(zhuǎn)四方、貝多……時(shí)至今日，那些曾經(jīng)引以為豪的熱潮已成為過(guò)眼云煙，用戶積累困難、粘性不高、網(wǎng)站模式陳舊、盈利模式不清晰等問(wèn)題逐漸被放大，簽到網(wǎng)站或消弭、或轉(zhuǎn)型、或是不溫不火地游走在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的邊緣。作為L(zhǎng)BS服務(wù)的重要模式，簽到，是否已經(jīng)窮途末路？
資深玩家悄悄離開(kāi)
白領(lǐng)小捷的手機(jī)上至今還保留著街旁的APP程序，不過(guò)已經(jīng)很少開(kāi)啟。在大學(xué)里，他曾經(jīng)是街旁的資深玩家，經(jīng)常會(huì)在周末轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)上海的大街小巷，“開(kāi)發(fā)”一些新的地點(diǎn)，撰寫游記攻略，自己當(dāng)一回“領(lǐng)主”，同時(shí)，他還會(huì)與去過(guò)同一地點(diǎn)的簽客們交流經(jīng)驗(yàn)，分享美景。然而現(xiàn)在，東奔西走、忙于簽到的熱情卻漸漸淡了。“一方面自己工作挺忙的，閑暇時(shí)間較少；另一方面，微信什么的都有了位置功能，不用跑來(lái)跑去，也能實(shí)現(xiàn)交友功能。”
玩家菲兒則對(duì)簽到這種模式感到疲倦。“我想看到更多關(guān)于地點(diǎn)的有用信息，但是很多人只是機(jī)械地說(shuō)他去了哪、去了哪，全都是簡(jiǎn)單的位置信息。”她對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，毫無(wú)節(jié)制的簡(jiǎn)單簽到幾乎成了垃圾信息，讓人感到厭煩，甚至還不如微博上人們報(bào)的生活流水賬。
簽到網(wǎng)站紛紛改行
“樂(lè)趣”的下降正在引發(fā)著行業(yè)的動(dòng)蕩。中國(guó)曾經(jīng)的切客元老“嘀咕網(wǎng)”如今成為了圖片分享網(wǎng)站，從基于地理位置的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟脩襞d趣愛(ài)好的模式，分為發(fā)型、手工、婚紗、旅游等版塊，用戶可以選取自己喜愛(ài)的圖片進(jìn)行收藏和分享，這與地理位置的關(guān)聯(lián)已經(jīng)細(xì)若游絲。嘀咕網(wǎng)創(chuàng)始人CEO李松的話中，也透露出一絲無(wú)奈：“僅僅是一些‘徽章’和優(yōu)惠活動(dòng)的刺激，這對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)太無(wú)趣了，簽到調(diào)不起他們長(zhǎng)久的興趣。”
同樣尷尬的還有盛大切客網(wǎng)。曾經(jīng)和街旁并駕齊驅(qū)的他們，索性變成了一家“類似團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站”，盡是美食、酒店、美容之類的信息推送，到某處簽到，即可享受打折優(yōu)惠。這是LBS（基于位置的服務(wù)）與電子商務(wù)的融合，確實(shí)有不錯(cuò)的商機(jī)，但這種純推送的服務(wù)，雖然很有“錢景”，卻讓原先用戶簽到那種“玩”的樂(lè)趣蕩然無(wú)存。簽客應(yīng)該是熱衷于即時(shí)記錄生活軌跡的都市潮人，他們利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端記錄自己所在的位置，發(fā)現(xiàn)并探索身邊的城市，并與他人分享此地的精彩。
“微領(lǐng)地”的情況也不容樂(lè)觀。去年4月27日，新浪和捷步士共同開(kāi)發(fā)的“微領(lǐng)地”上線，并與自己的微博業(yè)務(wù)捆綁，想在簽到領(lǐng)域大干一場(chǎng)。然而時(shí)至今日，微領(lǐng)地也已偏離了簽到應(yīng)用的方向，成為類似陌陌的基于距離的位置交友，用戶數(shù)量難以形成突破。捷步士相關(guān)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，目前捷步士主要的精力放在另一款LBS應(yīng)用“圖釘”上，“微領(lǐng)地”似乎被邊緣化了。
在大佬的夾縫中掙扎
盡管業(yè)內(nèi)還有街旁、玩轉(zhuǎn)四方等網(wǎng)站堅(jiān)守，但是其生存狀況也頗為艱難。困擾簽到網(wǎng)站的原因大抵有三條，服務(wù)單一樂(lè)趣少、用戶活躍度低粘性差、贏利模式尚不明朗。當(dāng)高德、百度、騰訊、人人網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和SNS網(wǎng)站都將LBS作為“標(biāo)配”時(shí)，留給純簽到網(wǎng)站的空間越來(lái)越窄。維普資訊公司運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)觀察家譚濤對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，LBS已作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用而廣泛存在，譬如在發(fā)送微信時(shí)，可以把位置信息一并發(fā)送出去。純簽到網(wǎng)站只有在和其他產(chǎn)品的融合中，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。“從贏利模式來(lái)看，與商戶的合作是最直接的方式，線上作為廣告營(yíng)銷的前沿陣地，線上線下進(jìn)行利益分成，曾經(jīng)是許多LBS網(wǎng)站夢(mèng)想的模型。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，這塊蛋糕顯然不夠分了。”
街旁網(wǎng)CEO劉大衛(wèi)也已察覺(jué)到這樣的危機(jī)。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有豐富的資源，當(dāng)他們引入LBS功能后，可以輕易地拉走一大批簽到網(wǎng)站用戶。比如，用戶可以通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)搜索餐廳，現(xiàn)場(chǎng)簽到，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，完全沒(méi)有必要通過(guò)簽到網(wǎng)站的入口；SNS網(wǎng)站也可以嵌入位置服務(wù)，將簽到和交友融合在一起。劉大衛(wèi)說(shuō)，“當(dāng)位置服務(wù)成為一種基本設(shè)置之后，進(jìn)一步定義自己的發(fā)展方向，才能實(shí)現(xiàn)差異化。”
令人頭痛的用戶迷局
除了遭遇盈利模式困境外，用戶活躍度和粘性的下降，也是困擾簽到網(wǎng)站的一大難題。盛大切客網(wǎng)的用戶數(shù)約400萬(wàn)，活躍用戶數(shù)僅10~20萬(wàn)，街旁總用戶量超過(guò)400萬(wàn)，但是月活躍用戶也只達(dá)到36%左右。玩轉(zhuǎn)四方市場(chǎng)總監(jiān)韓隱博說(shuō)，玩轉(zhuǎn)四方的活躍用戶只占全部用戶的1/8左右。“除了用戶的活躍度之外，用戶的聚集度也是一個(gè)有待考量的指標(biāo)。目前國(guó)內(nèi)部分簽到網(wǎng)站，盡管有著不小的用戶規(guī)模，但用戶區(qū)域分布較為分散，即便是在用戶聚集度偏高的區(qū)域，目前的簽到網(wǎng)站仍然缺少有效的規(guī)模效應(yīng)。”
“你永遠(yuǎn)不知道用戶下一秒會(huì)喜歡上什么應(yīng)用。”捷步士公司的胡亭對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，以“圖釘”應(yīng)用為例，盡管我們做好自己的服務(wù)，并擁有了大約1000萬(wàn)的用戶，但是這些數(shù)量仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨時(shí)可能流失。“從博客、開(kāi)心網(wǎng)到微博、微信，人們喜歡嘗試新的東西，一個(gè)人也不可能同時(shí)在幾個(gè)平臺(tái)上玩。簽到如果采用單一的自媒體傳播的玩法，很容易讓人厭倦。”
街旁網(wǎng)CEO劉大衛(wèi)對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，社交類平臺(tái)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，突圍的唯一方式，是產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代，目前街旁網(wǎng)的主要工作都是圍繞產(chǎn)品和活動(dòng)展開(kāi)的。簽客的功能改進(jìn)應(yīng)當(dāng)以用戶為出發(fā)點(diǎn)，考慮讓用戶“玩”得開(kāi)心，體驗(yàn)分享的樂(lè)趣，獲得更好的體驗(yàn)。“街旁在新版本中推出了‘探索’功能，根據(jù)用戶和好友的簽到記錄和瀏覽記錄、地點(diǎn)本身的熱度和特色等進(jìn)行智能推薦更有趣的位置點(diǎn)，讓用戶感受更新奇的特色。”
技術(shù)門檻不斷提升
LBS功能的發(fā)展，讓這項(xiàng)服務(wù)越來(lái)越像一個(gè)技術(shù)活兒。盡管目前一些簽到網(wǎng)站已經(jīng)解決了互聯(lián)網(wǎng)地圖資質(zhì)問(wèn)題，但這只是一種基礎(chǔ)能力。要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把位置與商業(yè)服務(wù)、社交功能更好地融合起來(lái)，還需要定位能力、GIS服務(wù)能力、WAP及WEB，甚至還要有完整的隱私保護(hù)機(jī)制。這些技術(shù)，對(duì)于簽到網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，而對(duì)于后入的百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大佬或電信運(yùn)營(yíng)商而言，卻可以駕輕就熟。
此外，人們對(duì)于位置信息包括興趣點(diǎn)的采集數(shù)量和質(zhì)量要求也越來(lái)越高。時(shí)常有玩家抱怨，部分興趣點(diǎn)信息過(guò)時(shí)或者位置不準(zhǔn)，導(dǎo)致自己白跑一趟。隨著城市建設(shè)的加快，每個(gè)LBS網(wǎng)站都要做大量的信息搜集工作。街旁網(wǎng)每天都有相關(guān)人員對(duì)用戶發(fā)布的興趣點(diǎn)信息進(jìn)行梳理與核實(shí)。業(yè)內(nèi)專家表示，興趣點(diǎn)的采集和整理需要耗費(fèi)大量的人力和物力，在小型的簽到網(wǎng)站中，信息不準(zhǔn)確、更新速度過(guò)慢、覆蓋面不廣等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，容易影響人們的體驗(yàn)。
記者手記
讓簽到變得更“聰明”一些
作為L(zhǎng)BS服務(wù)的一個(gè)分支，簽到網(wǎng)站的蜜月期似乎已經(jīng)過(guò)去。原先的簽到網(wǎng)站或是轉(zhuǎn)型成了內(nèi)容分享網(wǎng)站，專注用戶體驗(yàn)；或是轉(zhuǎn)為類似團(tuán)購(gòu)的商業(yè)網(wǎng)站，尋求切實(shí)的盈利。玩家體驗(yàn)和商業(yè)化的O2O模式之間是否真的是一個(gè)不可調(diào)和的矛盾？
一種“廣告即信息”理念或許能帶來(lái)一些啟迪。通過(guò)一些有趣的移動(dòng)社交活動(dòng)，幫助品牌及商戶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。例如，當(dāng)用戶在中午時(shí)段于CBD簽到后，立刻收到附近餐館的優(yōu)惠及攻略信息；又或當(dāng)用戶在國(guó)家博物館簽到時(shí)，彈送的攻略是在這里舉辦的藝術(shù)展內(nèi)容，為商戶傳播信息的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供最新的資訊，讓用戶各取所需。
結(jié)合簽到網(wǎng)站自身的特點(diǎn)，還可以避開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)大佬的圍追堵截，開(kāi)拓自己的個(gè)性化服務(wù)。Foursquare創(chuàng)始人丹尼斯·克勞利曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在無(wú)數(shù)次簽到信息的積累后，簽到要變得更“聰明”一些，當(dāng)你到常去的酒吧喝酒時(shí)，網(wǎng)站會(huì)跳出你鐘愛(ài)的幾款雞尾酒；當(dāng)你來(lái)到一個(gè)新的城市旅行，一張完美的簽到路線圖頓時(shí)呈現(xiàn)在眼前……使得人們?cè)谑褂煤灥椒⻊?wù)時(shí)，不僅僅是面對(duì)一個(gè)工具，更像是詢問(wèn)一個(gè)有品位的知心朋友。當(dāng)你在虛擬地圖上開(kāi)拓自己的“領(lǐng)土”之際，它時(shí)刻伴你左右，這樣的簽到更好玩，也更貼近用戶和商戶的需求。
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