“買前驗貨”（Showrooming）正成為世界各地實體零售店的“噩夢”：顧客走進(jìn)實體店對商品價格進(jìn)行比對，然后以低價從網(wǎng)上購買。一些零售商已經(jīng)采取措施來遏制這種行為，如用特制代碼取代傳統(tǒng)的條形碼。但沃爾瑪并未仿效同行的做法，相反，這家全球第一大零售商鼓勵顧客在走進(jìn)商店時，拿出智能手機(jī)對商品進(jìn)行比價。
沃爾瑪總裁兼CEO喬爾·安德森（Joel Anderson）本周在接受《連線》雜志采訪時說：“這是一個顧客就是上帝的時代。我們歡迎買前驗貨。”當(dāng)然，這并不意味著顧客一旦從亞馬遜或eBay買了東西，安德森會高興。但安德森和沃爾瑪?shù)拇_已經(jīng)認(rèn)識到一個現(xiàn)實情況，那就是顧客在去實體店購物時，不會將智能手機(jī)放在車上。
既然這已經(jīng)成了事實，沃爾瑪就不再排斥智能手機(jī)，而是決定將它作為一個提升銷售量的工具。沃爾瑪新戰(zhàn)略的核心部分是，在顧客走進(jìn)實體店時，讓他們選擇沃爾瑪?shù)膽?yīng)用。沃爾瑪旗下實體店堪稱一個個“地理柵欄”（geo-fence），也就是說，從顧客走進(jìn)大門的那一刻起，基于地理位置的應(yīng)用便進(jìn)入“商店模式”。
一旦這個模式啟動，顧客即可看到該商店每周優(yōu)惠商品小冊的交互式版本。他們可以看到商店中新進(jìn)的商品，用智能手機(jī)攝像頭掃描條形碼后到網(wǎng)上比價。如果顧客覺得這些功能十分方便，就會漸漸養(yǎng)成在商店內(nèi)使用應(yīng)用的習(xí)慣，這樣沃爾瑪?shù)哪康囊簿瓦_(dá)到了——引誘顧客同時訪問兩家商店——一家是實體店，一家是網(wǎng)上商店。
只要輕輕一點，沃爾瑪?shù)膽?yīng)用界面就能讓你在兩家商店之間“翻頁”。如果你尋找的商品在沃爾瑪實體店售罄，那么你可以不出商店，仍然可以從Walmart.com訂購。無論哪種方式，顧客的鈔票最終還是進(jìn)了沃爾瑪?shù)难Ｎ譅柆斠苿优c數(shù)字業(yè)務(wù)高級副總裁吉布·托馬斯（Gibu Thomas）說，此舉旨在打造一種無縫“混合渠道”體驗，而且這種策略已經(jīng)奏效了。
據(jù)他介紹，沃爾瑪超過12%的網(wǎng)上銷售額是顧客在商店內(nèi)或至少是智能手機(jī)處于商店內(nèi)模式時，通過沃爾瑪?shù)膽?yīng)用完成的。托馬斯稱，移動端正成為沃爾瑪與顧客互動的核心組成部分，但他和安德森均表示這一創(chuàng)意不是為了讓實體店直接與網(wǎng)店相互競爭。托馬斯說：“顧客根本不會抱著這種想法，他們只是想在沃爾瑪購物。”
現(xiàn)如今，大型零售商別指望讓顧客去實體店購物，而是無論他們身處何地，都能為其提供一種便捷的購物工具。
電商軟件開發(fā)商ChannelAdvisor CEO斯科特·溫格（Scot Wingo）說，如果顧客身邊帶著手機(jī)，買前驗貨是自然而然的事情，零售商不該抗拒這種潮流。他說：“消費者會越來越習(xí)慣用智能手機(jī)購物。如果你不提供智能手機(jī)應(yīng)用，那么就賺不到他們的錢，畢竟現(xiàn)在的購物渠道太多了。”
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本文標(biāo)題：沃爾瑪推App：線上比價不應(yīng)是實體店的噩夢
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