SK電訊(中國)創(chuàng)業(yè)投資基金投資副總裁簡江最近在不同場合發(fā)表了對“淘品牌”的看法。
老的“淘品牌”活得難受
在DCCI投資者沙龍上,他透露,“淘寶上之前成長出了很大一批‘淘品牌’,但那些老的‘淘品牌’很多都是有規(guī)模沒利潤,發(fā)展得很難受。而淘寶上新冒出的一批小品牌企業(yè)卻很有機會。”
原因是什么呢?老“淘品牌”當(dāng)年拿到了VC投資,而VC投資需要公司在一個短的時間內(nèi)爆發(fā)式的成長,這個對很多消費領(lǐng)域的企業(yè),特別是品牌或者非標(biāo)品類企業(yè)不適合。
他認(rèn)為,非平臺類的企業(yè)并不適合投資。品牌公司都要有一段自然成長的時間。
從美國企業(yè)歷史來看,好品牌基本都有幾十年的自然生長周期,這些企業(yè)對運營都很看重,團隊也都是慢慢磨合,慢慢壯大。如果像國內(nèi)一些品牌企業(yè),為了追求上量,只好打折、降價、促銷,這樣一來銷售額的確上去了,但盈利能力下去了,品牌溢價下去了,如果再大還不盈利就會面臨危機。
新“淘品牌”的活法:小而美
簡江把新的“淘寶品牌”歸結(jié)了幾大特點:第一,一般都在2008年左右創(chuàng)立,基本在淘寶流量的末梢上成立;第二,基本都沒有過投資人;第三,他們對淘寶的營銷資源相對依賴較低;第四,店面?zhèn)性化一般都比較突出。
這些企業(yè)有意針對的客戶群很窄,但反而致使客單價能很高、毛利高,這樣的企業(yè)在2000~3000萬的年銷售規(guī)模有很多,而未來可能成為淘寶“小而美”品牌的先頭部隊。簡江表示自己十分看好這些企業(yè),先“小而美”后“大而美”,但這些所謂的不拿VC錢的“慢發(fā)展”企業(yè)成長速度并不算慢,其中很多每年都能翻倍。
服飾類“淘品牌”為何長不大?
簡江還在天下網(wǎng)商發(fā)表了一篇文章,專門論述“服飾品牌在淘內(nèi)為何做不大”,值得一讀。
他的主要觀點是:
淘寶階段不同了
2009年以前是淘寶的“流量紅利期”,那時候像樣的賣家少,淘寶為了提升客戶滿意度,有意扶持相對品質(zhì)較高的大賣家成為“淘品牌”,08年以后又花大力氣說服大量傳統(tǒng)線下品牌入淘,那時候只要你是好賣家,“小二”會免費送給你很多流量資源。那段時間無論對“淘品牌”,還是傳統(tǒng)線下入淘品牌,都是成長的黃金期。
2009年之后,隨著淘寶交易額逐年飛漲,進入淘寶的賣家、貨品成長速度要遠高于淘寶本身的客流量成長速度……飛速成長的賣家對有限的流量價格爭搶的結(jié)果就是線上客流平均購買成本飛速提升,甚至以每半年一倍的速度上漲。 淘寶不會和品牌賣家簽訂流量價格合約,賣家只能自己來承擔(dān)無法控制的流量價格上漲壓力。
與歐美日韓成熟零售品牌不同,中國線下服飾品牌還處在發(fā)展中期,在這個時期品牌只塑造了“知名度”,多數(shù)并沒有完成“忠誠度”和“喜愛度”的塑造。換句話來說,大多數(shù)客戶只是在“逛”的時候憑感覺進店購物,很少有人會特別主動的尋找某個品牌的服飾,并且因為喜愛,愿意支付更高的溢價。忠實回頭客的不足,導(dǎo)致無論在淘內(nèi)淘外,都在拼客流轉(zhuǎn)化。從這個角度,早期在淘寶流量紅利期崛起的淘品牌和傳統(tǒng)線下品牌并無本質(zhì)不同,而且在知名度方面反而有劣勢。
賣家利潤空間被擠壓
為了提升交易額和轉(zhuǎn)化率,大多數(shù)淘寶品牌賣家,無論其來自于淘內(nèi)還是淘外,大多通過打折促銷的方式來拉升業(yè)績。這導(dǎo)致客單價本來就不高的淘寶,賣家利潤空間被進一步壓縮。一面是打折促銷壓力,一面是不斷上漲的流量購買成本,導(dǎo)致很多淘內(nèi)品牌利潤越來越薄。微薄的利潤使其不敢放開手買流量,越買越虧,遭遇成長困境。
反觀歐美服飾品牌,粗略看只有兩條路。第一條路是盡可能把用戶喜愛度和溢價做上去,這樣即使規(guī)模不大,也能保持較高的凈利潤率和適中的成長速度。最近有很多以“花笙記”為代表的“二代”淘品牌走的是這個路子──先求“強”,再求“大”,從小而美到大而美。第二條路是做供應(yīng)鏈公司,以規(guī)模化的供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢為導(dǎo)向,走品牌化服飾零售商的路子,這方面最典型的代表是Zara和優(yōu)衣庫,但是真正能夠成就這個路子非常艱難,需要強悍的運營能力。從全世界范圍來看,能真正把供應(yīng)鏈和運營效率當(dāng)作核心競爭力的零售商屈指可數(shù)。所以對淘內(nèi)賣家來說,第一條路比第二條路更現(xiàn)實。
而那些盲目輕信電商威力的傳統(tǒng)大佬大爺們,可以收起自己的幻想,流量黃金時代已經(jīng)過去,無論線上線下,如果還想有所發(fā)展,必須站在消費者立場上重新擬定戰(zhàn)略思路、品牌定位、市場預(yù)期。零售領(lǐng)域的公司,“強”和“快”,很難兼得,慢工出細活,慢慢來吧。
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