電商價格戰誰敢不要底
底線取決于會不會影響整條“產業鏈”的平衡
本報記者 盧曉 北京報道
這個冬天，電商很忙。
在2012年的最后兩個月，雙十一、雙十二以及圣誕節等促銷大戰將會輪番上演，沒有人愿意錯過這個原本由天貓創立的促銷季，而第四季度的連番促銷也會成為電商年終沖刺跑的助力器。在8·15價格戰廣受詬病后，輪番宣稱全場五折的電商們降價的底線到底在哪里？
電商業績沖刺檔
雙十一原本是天貓自己的節日，但現在卻由于蘇寧、國美、京東等8·15價格戰主角的參與，演變成了全網電商的狂歡。作為傳統促銷旺季，眾多電商都期待在第四季度做今年的最后奮力一搏。
奧維咨詢分析師卓賽君對記者表示：“第四季度的表現對于電商能否實現2012年的目標以及2013年如何開局影響很大。”
對三季報不樂觀的家電連鎖電商來說，四季度的連番促銷是一年沖刺的最后機會。三季報顯示，蘇寧易購前三季度銷售收入為95.6億元（含稅），還不到其年初確立的200億全年銷售目標的一半。強調行業洗牌的國美電器則宣布由于電商仍在投入期等原因，導致前三季度共虧損6億-7億元。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，國美電器網上商城在2012年Q3 B2C網絡購物交易市場份額仍未排入前十。
為了不與在B2C市場占據半壁江山的天貓直接競爭，電商大佬們已紛紛提前出手。與上次各方高層在微博高調約架相比，這次雙十一之戰頗顯低調，京東CEO劉強東的微博保持沉默已經一月有余。
盡管可能不是主角，但各家電商高層對雙十一期待滿滿。蘇寧易購執行副總裁李斌對記者表示，預計雙十一會為蘇寧線上線下帶來50億的銷售目標。國美電器網上商城總經理韓德鵬則向記者透露，國美期望能夠通過全網最低價，將所有品類價格打下十幾個點的費用，成為家電零售全網第一。
電子商務觀察人士魯振旺對記者表示，天貓雙十一促銷對這三家實際上是“變相的打擊”。而這個“變相的打擊”已在早先京東指責天貓強迫賣家二選一的爭議中有所體現。
“這三家不會去拿自己的弱勢陪天貓玩兒。”一位電商業內人士對記者說。雖然都提出了要在全品類上實現促銷，但正如韓德鵬對記者表示的那樣，國美雙十一促銷力度最大的還在家電3C類。
該人士分析稱：雙十一大戰很可能出現天貓橫掃服飾百貨，而蘇寧、國美、京東依舊圍繞3C家電開戰的局面。
不同的品類降價幅度不同
曾經陷入沒有最便宜只有更便宜的惡性循環當中的電商，在這次零元購、全場五折的降價口號中的降價底線在哪里？業內有觀點認為電商的降價沒有底線。
對此，卓賽君對記者說：“電商的價格戰可以沒有底線，但降價不會沒有底線。”他對記者表示：只要企業有需要就一定會展開價格戰，但電商降價的幅度一要看電商有多大資源支撐，二要看整個電商行業洗牌洗到什么程度。
目前天貓與京東商城占據了B2C市場2/3的份額。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年第三季度B2C網絡購物交易市場份額排名第一的依舊是占比46.8%的天貓商城，京東商城以21.5%名列第二；蘇寧易購位列第三，但市場份額僅有3.8%。
顯然在B2C市場占據市場份額較小的國美、蘇寧在天貓、京東面前，價格話語權并不強，但家電連鎖電商也并非毫無優勢。
國美電器總裁王俊洲曾分析稱，純電商的經營成本高于線下的經營成本4個點，而國美蘇寧的平均毛利率則比電商高11%。
在市場格局之外，卓賽君對記者表示，電商降價的底線取決于降價幅度會不會影響整條“產業鏈”的平衡。作為零售的一個渠道，電商不可能完全控制上下游產業鏈。以家電來說，更大的市場還在線下。而一旦電商的價格戰破壞了整個產業鏈的平衡，不僅上下游會向電商施壓，國家也會出來干預。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：電商價格戰底線取決于是否破壞產業生態
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