Facebook收入放緩凸顯移動廣告壓力

作者:IT新聞網 來源:IT新聞網 2012-12-29 10:24:03 閱讀 我要評論 直達商品

國外媒體今天撰文稱,分析師普遍預計,Facebook最新一個季度的收入仍將進一步放緩,這也凸顯出該公司在移動廣告領域面臨的挑戰

收入放緩

由于探索移動市場的努力成效不大,未能從希望接觸移動用戶的廣告主那里賺取太多收益,因此Facebook第三財季的收入增速還將繼續放緩。

分析師平均預計,在今年5月IPO(首次共公開招股)后發布的第二份財報中,該公司的收入可能達到12.3億美元,同比增長29%,不及第二財季的32%,更不及第一財季的45%。

Facebook擁有10億用戶,其中越來越多的人開始通過平板電腦和智能手機訪問賬號,而拋棄了傳統的PC。然而,由于移動廣告的創收能力較弱,導致該股自IPO以來慘遭腰斬。盡管Facebook逐漸加大了移動營銷力度,但仍然難以在不疏遠目標受眾的情況下,在小屏幕上吸引更多關注。

“移動領域的商業化是個問題。”證券研究公司Argus Research分析師喬·博納(Joe Bonner)說,“如果不能向這些人出售廣告,你就有麻煩了。”

Facebook將在周二美國股市收盤后公布最新一個季度的業績。分析師預計,Facebook當季不計特定成本的每股收益為0.11美元。該公司去年第三財季實現收入9.54億美元。

移動趨勢

在周一納斯達克市場常規交易中,Facebook股價下跌1.7%,報收于19.32美元。自5月17日IPO以來,Facebook的市值已經蒸發400多億美元。該股彼時的發行價為38美元,動態市盈率高達107倍——估值水平高于標準普爾500指數99%的成分股。

杰夫·肯特(Jeff Kanter)是負責領導Facebook突破傳統桌面業務的重要人物之一。他大約一個月前被任命為Facebook移動廣告產品經理,而Facebook的首款移動廣告產品則是今年3月推出的。已經加盟Facebook五年的肯特表示,該公司正在努力在尋找一種平衡,一方面要探索適當的移動廣告,另一方面又要避免惹惱用戶。該公司今年已經推出了7款全新的移動廣告服務,包括允許企業在News Feed信息流中發布贊助消息和推廣信息的產品。

“我們的重點是構建合適的產品。”肯特說,“我們希望找到合適的體驗。”

這是一個艱巨的挑戰。據美國市場研究公司eMarketer測算,在進軍移動廣告市場的第一年,Facebook今年在美國的排名可能僅為第6,收入份額約為2.8%。排名第一的谷歌份額達到55%,較2011年增長52%。

然而,Facebook用戶的移動化趨勢卻有增無減。在其10億多用戶中,約有60%通過移動設備訪問該服務,去年同期僅為47%。eMarketer稱,由于桌面平臺上大受歡迎的廣告無法輕易移植到移動設備中,導致盈利能力大為降低。

“空間大小一直都是個問題。”eMarketer分析師黛布拉·艾霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說,“平均而言,Facebook在移動平臺上發布的廣告都比桌面廣告的創收能力低。”

新型廣告

不過,肯特還是表示,該公司計劃通過與眾不同的移動廣告脫穎而出,借助用戶的偏好和關系數據提升廣告效果。該公司不準備采用那種占據15%至20%屏幕空間的橫幅廣告,而是希望在用戶的News Feed信息流中直接插入包含推廣信息的內容。News Feed主要用于展示用戶好友發布的文本和圖片。

“我們一直想弄清楚如何轉變企業與個人用戶建立社交關系的方式。”他說,“我們一直在思考:如何讓廣告體驗創造附加價值——也就是說,一旦我們撤下廣告,用戶會希望我們重新發布廣告。”

并非所有人都認同Facebook的做法。美國市場研究公司IDC分析師卡斯滕·韋德(Karsten Weide)表示,那些希望加強品牌認知度的企業,更傾向于展示大尺寸的圖形廣告。與此同時,對于愿意用簡單的文本廣告換取即時反饋的廣告主而言,Facebook的移動廣告效果仍然比不上谷歌的搜索廣告。

今年3月,Facebook推出了Sponsored Stories廣告,并將其作為該公司的首款移動廣告服務。通過這種服務,當用戶“喜歡”企業的內容,或者與之展開了某種方式的互動后,企業便可將這類信息推廣到用戶的News Feed信息流中。隨后,Facebook又增加了Promoted Posts功能,方便企業向粉絲和粉絲的好友重點推介營銷信息。

肯特已經努力在整個公司范圍內推廣移動廣告,希望與其他Facebook團隊爭奪廣告主的關注。他表示,在最近的“黑客松”活動中,工程師開發了一種全新的廣告產品,并有望于明年推出。

“Facebook是一家以移動為先的公司。我們希望所有的商業化產品都能盡量以移動為先。”Facebook廣告產品主管高庫爾·拉賈拉姆(Gokul Rajaram)說。

初獲認可

高端家具、服飾和藝術品在線交易市場Fab.com今年將把Facebook廣告預算增加一倍,至少達到2000萬美元,還準備投放約100萬美元的移動廣告。該公司CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)表示,之所以做出這一決定,部分源于Facebook推出的新產品。該公司正在測試早期的Facebook廣告產品,他們發現其中一些新服務非常成功,可以鼓勵用戶下載廣告中所推銷的應用。

“我們似乎處在Facebook創新周期的前列,而且正在幫助他們尋找方向。”古德伯格說,“我們一直在回歸Facebook。”

不過,古德伯格表示,Fab.com的Sponsored Stories廣告卻不夠成功,這種廣告的參與性難以衡量。他表示,該公司正在與Facebook合作提升這一廣告的用途。

盡管肯特將繼續推出新服務來吸引移動廣告主,但他表示,目前的重點還是確保這些信息不會惹惱用戶。畢竟,他們已經習慣了沒有廣告的信息流。隨著平板電腦和手機的銷量超越PC,以及數據網絡速度的逐步加快,該公司能否在移動市場取得財務成功,或許就取決于這種平衡能力。

“在移動市場,你必須要考慮周全,必須確保廣告可以與產品本身實現很好的融合。”Facebook平臺商業化產品經理戴布·劉(Deb Liu)說,他曾經與肯特合作部署應用下載廣告項目。


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