凡客誠(chéng)品從去年起便風(fēng)波不斷，高管離職、IPO延后、銷售目標(biāo)未達(dá)成等等，最近如風(fēng)達(dá)又大幅裁員，看來(lái)，凡客的危機(jī)真不是空穴來(lái)風(fēng)。說(shuō)到凡客面臨的危機(jī)，很多人講出許多理由，甚至有人喊出了“電商是騙局”的觀點(diǎn)。而在我看來(lái)，凡客的危機(jī)根本上是盲目擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)策略和失敗的品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的。
“大躍進(jìn)”將凡客引向危機(jī)。
凡客從成立到2010年，保持了極快的發(fā)展速度，幾年的時(shí)間，銷售額從零增長(zhǎng)到20億。企業(yè)的急速擴(kuò)張加上資本的熱捧，使得公司管理層普遍心浮氣躁。這一點(diǎn)從凡客對(duì)2011年銷售目標(biāo)的制定上就看得出來(lái)，在凡客10年年會(huì)上，陳年公布的11年銷售目標(biāo)為40億，剛過(guò)元旦，這個(gè)目標(biāo)就提高為60億，到了三月，又提高到100億，是前一年的整整五倍！陳年甚至喊出了2012年300億、五年之內(nèi)1000億的目標(biāo)。
我忽然想到上世紀(jì)九十年代的珠海巨人大廈，當(dāng)年巨人公司一開(kāi)始計(jì)劃建造18層的自用寫字樓，但是后來(lái)頭腦發(fā)熱的史玉柱將巨人大廈的建造計(jì)劃先后更改為38層、54層、64層和70層，最終建造巨人大廈導(dǎo)致的資金問(wèn)題拖垮了巨人公司，大廈建設(shè)不到三層就成為爛尾樓。史玉柱曾回憶，當(dāng)時(shí)建巨人大廈的行為簡(jiǎn)直就像是幼兒園一群孩子在那里拍板。
再回到凡客，陳年三個(gè)月內(nèi)三度提高年度銷售目標(biāo)，這與史玉柱不斷改變巨人大廈的建造計(jì)劃何其相似！究其原因，就是領(lǐng)導(dǎo)者的膨脹、浮躁。決策錯(cuò)誤總是要付出代價(jià)的，銷售目標(biāo)提高幾十個(gè)億，不只是數(shù)字變化這么簡(jiǎn)單，對(duì)于前年銷售額只有20億的凡客來(lái)說(shuō)，如果想要達(dá)到100億的銷售目標(biāo)，生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流甚至售后都需要極大的投入和提高才行。不幸的是凡客2011年的銷售額跟目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，如我們所見(jiàn)，凡客的高庫(kù)存、大幅裁員，可以說(shuō)都是“大躍進(jìn)”帶來(lái)的必然后果。
品牌貶值將凡客推向深淵。
如果說(shuō)盲目擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)策略帶給凡客沉重負(fù)擔(dān)的話，那么凡客面臨的品牌危機(jī)可能會(huì)將其推向深淵。因?yàn)橹贫诉^(guò)高的銷售目標(biāo)，在已有的品類無(wú)法達(dá)到的情況下，凡客選擇了盲目的品類擴(kuò)張，不僅開(kāi)賣日用百貨等商品，還推出V+等品牌，做起服飾電商平臺(tái)。我是凡客的的老用戶了，但是在看到凡客開(kāi)賣拖把甚至菜刀之后，我就明白，這個(gè)凡客已經(jīng)不是那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚服飾品牌了。
此外，凡客為了提高銷量，解決庫(kù)存問(wèn)題，產(chǎn)品定價(jià)不斷走低，折扣活動(dòng)也持續(xù)不斷。低價(jià)不僅導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)降低，還直接侵蝕了凡客的品牌價(jià)值，我的一個(gè)朋友曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)“凡客不錯(cuò)啊，好多衣服比地?cái)們荷线�便宜”。在我看來(lái)，這簡(jiǎn)直就是對(duì)凡客品牌的侮辱。現(xiàn)在的凡客，已經(jīng)淪為低價(jià)產(chǎn)品的代名詞。雖然低價(jià)可以提高銷量，但是我們都知道，價(jià)格導(dǎo)向型的消費(fèi)者粘性是極低的。
低價(jià)換銷量的策略使凡客盈利困難，還直接導(dǎo)致其品牌的貶值，使得凡客的品牌溢價(jià)能力變?nèi)酢Ｎ抑翱春梅部停艽蟪潭壬暇褪且驗(yàn)殛惸隇榉部痛蛟炝?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚”的品牌定位，記著三年前，我朋友花三百塊從凡客買了一條腰帶，當(dāng)時(shí)他還對(duì)凡客的服務(wù)贊不絕口，向我強(qiáng)烈推薦。而現(xiàn)在我再問(wèn)起他時(shí)，他說(shuō)“凡客現(xiàn)在定位太低端了，公司新入職的應(yīng)屆生都買凡客，就圖便宜，我怎么好意思再穿呢。”凡客品牌的貶值可見(jiàn)一斑。
凡客從08年到10年的發(fā)展堪稱完美，是電商領(lǐng)域不折不扣的“明星”，但是隨著去年“大躍進(jìn)”帶來(lái)的諸多問(wèn)題和錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略，凡客面臨了前所未有的危機(jī)，雖然陳年已經(jīng)采取了很多措施來(lái)極力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但是品牌重塑卻不是一朝一夕就能完成。雷軍說(shuō)，電商企業(yè)就像上了高速的汽車，不管開(kāi)多快，只要不翻車，你就贏了。凡客沒(méi)有翻車，但是急剎車之后還能不能成功加速，還要看前路是否暢通了。
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本文標(biāo)題：李俊超： 凡客的危機(jī)
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