騰訊科技 5月22日?qǐng)?bào)道
用當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶的話說(shuō)：“當(dāng)幾個(gè)傻笨黑粗的電商還在死掐的時(shí)候，唯品會(huì)出來(lái)了。”
2012年3月23日，成立三年半的限時(shí)特賣網(wǎng)站唯品會(huì)登陸紐交所，發(fā)行價(jià)6.5美元。這個(gè)當(dāng)初被冠以“流血上市”之名的公司，如今股價(jià)已攀升至36.19美元，連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)盈利，目前市值18.30億美元。
唯品會(huì)的逆襲讓中國(guó)電商企業(yè)眼紅。與之相比，成立13年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值不到唯品會(huì)的三分之一。
于是，一場(chǎng)復(fù)制唯品會(huì)模式的運(yùn)動(dòng)悄然開始。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)5月7日上線服裝尾貨特賣頻道“尾品匯”，名字與“唯品會(huì)”諧音；5月20日，京東商城推出“閃團(tuán)”業(yè)務(wù)；更早前，凡客誠(chéng)品推出“李寧限時(shí)特賣”活動(dòng)，1號(hào)商城推出“名品特賣”，天貓則早已于2011年8月推出“品牌特賣”。
唯品會(huì)的模式，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓們能否學(xué)會(huì)？
鞋服庫(kù)存的契機(jī)
限時(shí)特賣，也稱閃購(gòu)，鼻祖是法國(guó)的Vente-Privee.com，之后被其他國(guó)家效仿，如美國(guó)的網(wǎng)站Gilt Groupe、OneKings Lane、印度的Exclusively。2008年，國(guó)內(nèi)的限時(shí)搶購(gòu)模式興起，唯品會(huì)、俏物悄語(yǔ)、聚尚網(wǎng)等網(wǎng)站上線。這些網(wǎng)站中，唯品會(huì)于2012年登陸紐交所，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。
唯品會(huì)模式的輝煌，源于鞋服行業(yè)高庫(kù)存的契機(jī)。2010年下半年以來(lái)，服裝行業(yè)積壓了大量庫(kù)存。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝行業(yè)企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)制品存貨達(dá)2569億元。而美特斯邦威、李寧等服裝品牌集體陷入高庫(kù)存危機(jī)。當(dāng)年網(wǎng)上流傳這樣一句話：如果中國(guó)所有的服裝企業(yè)停業(yè)，僅庫(kù)存量也夠在服裝市場(chǎng)上銷售三年。
服裝業(yè)高庫(kù)存壓力使唯品會(huì)“品牌折扣、限時(shí)特賣”的模式迅速流行。對(duì)于鞋服品牌來(lái)說(shuō)，需要專門的清尾貨渠道，將尾貨與旗艦店新品區(qū)隔開來(lái)，以避免對(duì)品牌造成傷害，唯品會(huì)的模式恰好滿足了這一市場(chǎng)需求。
具體模式上，唯品會(huì)一是銷售名品，目前唯品會(huì)與六千多家品牌商達(dá)成了合作；二是深度折扣，多為1-3折；三是限時(shí)搶購(gòu)，時(shí)間和數(shù)量有限。具體的合作方式為，唯品會(huì)給合作的品牌商固定的檔期，將貨品運(yùn)送到唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)中，如果5天內(nèi)沒有售罄將拉走；平均一個(gè)品牌1年可以獲得6-10次的折扣零售機(jī)會(huì)。
與眾多燒錢虧損的電商公司相比，唯品會(huì)是一個(gè)異類。2013財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)凈營(yíng)收為3.107億美元，比去年同期增長(zhǎng)206.8%；凈利潤(rùn)為580萬(wàn)美元，已連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
分析人士指出，唯品會(huì)限時(shí)特賣模式之所以取得成功，反映了中國(guó)零售市場(chǎng)品牌滲透率水平參差不齊、庫(kù)存高企、性價(jià)比主導(dǎo)了消費(fèi)特征等的客觀需求，在某種程度上證明了限時(shí)特賣模式的可行。在這種背景下，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)商城等電商平臺(tái)的進(jìn)入顯得順理成章。
電商平臺(tái)復(fù)制唯品會(huì)
李國(guó)慶贊揚(yáng)唯品會(huì)的背后，已低調(diào)籌備“尾品匯”1年時(shí)間。5月7日，李國(guó)慶在微博中說(shuō)：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年服裝目標(biāo)45億，當(dāng)當(dāng)尾品匯是重要一戰(zhàn)，名品特賣必須3折以下！整個(gè)服裝3000億市場(chǎng)，空間很大，當(dāng)當(dāng)今年要力爭(zhēng)服裝網(wǎng)購(gòu)前三！”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、服裝平臺(tái)負(fù)責(zé)人鄧一飛接受騰訊科技采訪時(shí)表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯不同于唯品會(huì)的買手模式，而是平臺(tái)模式。她認(rèn)為，與自營(yíng)相比，平臺(tái)模式更為輕盈，因?yàn)榉b是個(gè)流行趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變的品類，自己組建買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)貨存在一定積壓的風(fēng)險(xiǎn)，而招商模式則可以避免。
京東則于5月20日推出了“閃團(tuán)”業(yè)務(wù)，首批與三星、博朗、方太、羅萊、雷朋、杜蕾斯、飛利浦新安怡、湯臣倍健、云南白藥等品牌達(dá)成合作。京東商城方面表示，還有更多品牌在籌備之中，今后會(huì)逐步推出。
以服裝為核心品類的天貓當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)尾貨市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。天貓副總裁少龍?jiān)谌菪愲娚谭鍟?huì)上曾透露，天貓2013年將推出全新的“品牌特賣”平臺(tái)，將提供三個(gè)專屬，一是專屬頻道，入口資源完全獨(dú)立，銷售額、價(jià)格等信息等不會(huì)影響旗艦店。
二是專屬流量。少龍表示，天貓今年將花特別多的資源給特賣頻道，這是幫助大家快速消化庫(kù)存的通路。
三是專屬服務(wù)，原來(lái)天貓的平臺(tái)概念是商家自己上來(lái)賣貨開店。特賣部分則可以整合第三方服商提供整體相關(guān)服務(wù)，無(wú)論從拍照到銷售。
唯品會(huì)的門檻
成立較早的唯品會(huì)，建立了一定的競(jìng)爭(zhēng)門檻。從2013年一季度財(cái)報(bào)可以看出，唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾個(gè)方面：
毛利率高。唯品會(huì)的毛利率在持續(xù)增長(zhǎng)，2009到2012年，唯品會(huì)毛利率分別為8.2%、9.8%、19.1%、22.3%，今年第一季度毛利率為23.4%。唯品會(huì)毛利率的上升，主要由于公司的購(gòu)買規(guī)模提升，與供應(yīng)商之間的議價(jià)能力增強(qiáng)。
重復(fù)購(gòu)買率高。唯品會(huì)重復(fù)購(gòu)買率超過(guò)70%。與之相比，2012上半年B2C整體重復(fù)購(gòu)買率為49.76%（據(jù)艾瑞報(bào)告）。成本控制上，唯品會(huì)今年第一季度營(yíng)銷支出在凈營(yíng)收中所占比例為4.2%，低于去年同期的5.8%，重復(fù)購(gòu)買率較高是營(yíng)銷支出占比走低的原因之一。
物流系統(tǒng)的差異性。唯品會(huì)將品牌商的商品集中到自己的倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)貨。DCM風(fēng)險(xiǎn)投資董事、唯品會(huì)投資人曾振宇此前接受媒體采訪時(shí)表示，唯品會(huì)的SKU是大進(jìn)大出、快進(jìn)快出，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)強(qiáng)，從業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)邏輯到操作邏輯，和其他電商有本質(zhì)的區(qū)別。要把這套流程學(xué)會(huì)，需要花很長(zhǎng)的時(shí)間。
買手資源。目前，唯品會(huì)擁有300名買手，對(duì)合作品牌商參加限時(shí)特賣活動(dòng)的商品進(jìn)行篩選。如何選取品牌、定價(jià)策略等，都需要對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有深入了解。
派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認(rèn)為，做限時(shí)特賣需要三點(diǎn)要素，一是流量，二是有貨源，三是買手。電商平臺(tái)具備前兩點(diǎn)要素，但第三點(diǎn)短期不會(huì)對(duì)唯品會(huì)造成影響。“要達(dá)到搶購(gòu)效果，需要選對(duì)貨。如果買不對(duì)，流量變現(xiàn)會(huì)很差。”邢孔育說(shuō)。
供貨商目前對(duì)當(dāng)當(dāng)尾品匯、天貓品牌特賣的效果大多還持觀望態(tài)度。“以前有在天貓品牌特賣銷售過(guò)，但效果不太好，他們做不出那種搶購(gòu)的感覺。”一位唯品會(huì)供應(yīng)商對(duì)騰訊科技表示。
對(duì)于電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在一季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上表示并不擔(dān)心。他認(rèn)為，這是一個(gè)“贏者通吃”的市場(chǎng)，品牌商希望和做大的合作伙伴進(jìn)行合作，所以“滾雪球”效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
但不可否認(rèn)的是，唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。天貓、當(dāng)當(dāng)、京東集體發(fā)力限時(shí)特賣市場(chǎng)，無(wú)疑將對(duì)唯品會(huì)造成一定的沖擊，縮小唯品會(huì)的毛利空間。在商家資源的挖掘、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的控制、用戶總量的持續(xù)堆積上，唯品會(huì)面對(duì)著與京東、當(dāng)當(dāng)們的長(zhǎng)期對(duì)抗。
但也有分析人士認(rèn)為，京東、當(dāng)當(dāng)將限時(shí)特賣作為戰(zhàn)術(shù)，而不像唯品作為戰(zhàn)略。特賣是唯品會(huì)的全部，而只是京東和當(dāng)當(dāng)?shù)囊粋�(gè)甜點(diǎn)，京東當(dāng)當(dāng)們的特賣并不會(huì)打垮唯品會(huì)。
＂特賣＂的挑戰(zhàn)
唯品會(huì)的唱衰聲音一直存在。有觀點(diǎn)認(rèn)為，限時(shí)特賣的挑戰(zhàn)在于，商家品牌資源能否持久輸血、持續(xù)推高唯品會(huì)模式的存在。
特賣模式主要依靠超一流明星品牌的拉升，這些品牌在清理庫(kù)存方面下了不少功夫，整個(gè)服裝零售業(yè)的庫(kù)存規(guī)劃和管理水平會(huì)越來(lái)越高。沒有超一流明星品牌，三四流的牌子不足以支撐一個(gè)模式做長(zhǎng)。
盡管服裝業(yè)庫(kù)存將長(zhǎng)期存在，但畢竟一線品牌不可能長(zhǎng)期允許庫(kù)存＂亞健康＂的存在。一位鞋類品牌負(fù)責(zé)人透露，從去年開始，一線服裝品牌已對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，不再追求代理商多訂貨的方式，今年庫(kù)存已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。
電商分析人士認(rèn)為，清理尾貨模式可以生存下去，但唯品會(huì)的黃金期已經(jīng)快過(guò)去，因庫(kù)存危機(jī)已過(guò)高峰期，利潤(rùn)空間將越來(lái)越小。
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本文標(biāo)題：圍攻唯品會(huì)：當(dāng)當(dāng)京東能否攪局限時(shí)特賣市場(chǎng)？
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