文/孤帆遠(yuǎn)影

　　在線旅游似乎天生就是為“打仗”而生。前不久，繼“酒店返現(xiàn)戰(zhàn)”、“1元去旅游”等各種噱頭、價(jià)格戰(zhàn)后，休閑旅游又迎來(lái)了新的戰(zhàn)爭(zhēng)：同程單挑途牛，宣傳未來(lái)12個(gè)月的度假銷(xiāo)售額將超過(guò)途牛。

　　至于單挑這種玩法，算是其中一方的心甘情愿。途牛并沒(méi)有做出迎戰(zhàn)的回應(yīng)，只是CEO于敦德發(fā)了兩篇回應(yīng)文章。同程的挑戰(zhàn)，算是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“公關(guān)戰(zhàn)”，同程想通過(guò)此方式來(lái)宣傳新上的休閑旅游，兩家公司的“你來(lái)我往”，吸引媒體關(guān)注，共同擴(kuò)大影響力。

　　景點(diǎn)門(mén)票的尷尬：低毛利+高標(biāo)準(zhǔn)品+低頻次

　　如果把在線旅游看成電子商務(wù)的話，景點(diǎn)門(mén)票這個(gè)類(lèi)別算是一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。并且，隨著智能手機(jī)和電子信息化水平的提高，門(mén)票已很容易實(shí)現(xiàn)電子化。現(xiàn)在不管是在同程還是攜程，購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票非常容易。信息化程度高的景區(qū)，通過(guò)手機(jī)預(yù)訂好后生成的二維碼，與到景點(diǎn)后，有專(zhuān)門(mén)的通道刷二維碼即可進(jìn)入。

　　這種高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，其實(shí)是很容易復(fù)制的。容易復(fù)制，毛利就會(huì)拉低。景點(diǎn)門(mén)票對(duì)同程來(lái)說(shuō)是身家性命，但對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，可以把景點(diǎn)門(mén)票當(dāng)作戰(zhàn)略虧損品類(lèi)。原來(lái)同程給上游賣(mài)門(mén)票收傭金，現(xiàn)在攜程不收傭金。如果同程和攜程一樣做法，就會(huì)很痛苦。攜程不收傭金，還有機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)賺錢(qián)，同程靠什么呢?

　　景點(diǎn)門(mén)票的尷尬，像極了電商中的圖書(shū)品類(lèi)。而從頻次上來(lái)說(shuō)，門(mén)票的引流效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于圖書(shū)。景點(diǎn)相比酒店、機(jī)票，算一個(gè)更低頻次的消費(fèi)。并且客單價(jià)相對(duì)低。去哪兒通過(guò)機(jī)票形成入口，原因除了機(jī)票的頻次比景點(diǎn)高，另一個(gè)是去哪兒提供了機(jī)票比價(jià)功能，通過(guò)去哪兒，你有時(shí)能買(mǎi)到比攜程還低的機(jī)票。對(duì)于門(mén)票這個(gè)生意，低頻次(想去某個(gè)景點(diǎn)才打開(kāi))造成了用戶(hù)粘性低，差異化程度小導(dǎo)致用戶(hù)忠誠(chéng)度低(除了比價(jià)，其他沒(méi)什么好比的);高標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈、低毛利。

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)是一個(gè)“三低”生意，所以同程選擇全面轉(zhuǎn)型進(jìn)攻休閑旅游。

　　進(jìn)入休閑旅游：勝算有多大?

　　同程選擇發(fā)力休閑旅游，并不能說(shuō)完全沒(méi)有理由。首要的原因是這個(gè)行業(yè)的規(guī)模足夠大。

　　途牛上市的招股說(shuō)明書(shū)中有這樣幾組數(shù)字，可以參照：2014年，中國(guó)在線休閑旅游(China online leisure travel market)的預(yù)訂規(guī)模約為430億元人民幣，在線滲透率9.6%;預(yù)計(jì)2015年、2016年的規(guī)模分別為580億元、750億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為35.6%。線上的滲透率分別為11.4%、13.2%。

　　整個(gè)休閑旅游行業(yè)，預(yù)計(jì)2014年d規(guī)模為4500億元人民幣，2015和2016年分別為5100億、5730億。年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.4%。

　　龐大的市場(chǎng)規(guī)模，是同程看重的首要原因。

　　其次，在線旅游行業(yè)的集中度相對(duì)分散。途牛上市時(shí)，很多人說(shuō)途牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是攜程，其實(shí)并不是這樣。從途牛的招股書(shū)和報(bào)表中，也可以看出和攜程的差異化。途牛在招股說(shuō)明書(shū)中，最突出的一點(diǎn)是：中國(guó)跟團(tuán)游第一名(NO1 Organized Tour )。在剛過(guò)去的三季度中，凈營(yíng)收13.1億元，跟團(tuán)占到了12.9億元。可以說(shuō)，途牛的核心業(yè)務(wù)是在跟團(tuán)游這塊。而攜程的休閑旅游主要都是自助游。從去年底，攜程才開(kāi)放了一些跟團(tuán)游業(yè)務(wù)。

　　同程要進(jìn)入休閑旅游，不知道是主攻自助還是跟團(tuán)。如果主打自助，可以說(shuō)對(duì)途牛并不會(huì)有特別大的影響。

　　如果切入跟團(tuán)，同程的挑戰(zhàn)有哪些?

　　首先是offline的能力。由于休閑旅游的客單價(jià)高，消費(fèi)者的決策時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)、對(duì)平臺(tái)的信任度要求也高。在僅依靠線上網(wǎng)站的展示，消費(fèi)者一般很難做出決策。所以，網(wǎng)站就需要一定的offline能力，也就是通常所說(shuō)的call center 。并不是說(shuō)同程在這一塊不行，而是同程需要有一個(gè)搭建、適應(yīng)過(guò)程。Call center 當(dāng)然不是僅僅就是安排人接電話，而是要對(duì)旅游目的地非常熟悉、專(zhuān)業(yè)地給客人解讀，承擔(dān)了客服和旅游顧問(wèn)雙重角色。

　　途牛3000多的員工中，旅游顧問(wèn)約1000人。Offline，是一個(gè)很大的壁壘。

　　另一個(gè)來(lái)自于規(guī)模的壁壘。同程說(shuō)要單挑途牛，我的理解是同程想要做跟團(tuán)游(途牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是這個(gè))。而跟團(tuán)游徹頭徹尾是一個(gè)苦逼生意，老大攜程前兩年根本不care跟團(tuán)。從毛利率也可以看出來(lái)，途牛三季度的毛利率為6.1%，這是什么概念?賣(mài)一單5000塊錢(qián)的旅游產(chǎn)品，也就是300塊錢(qián)的毛利。這還是不算后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。

　　6.1%的毛利，間接也說(shuō)明了這個(gè)行業(yè)玩的是規(guī)模效應(yīng)。途牛在整個(gè)跟團(tuán)休閑旅游中，扮演的是一個(gè)零售服務(wù)商，憑借規(guī)模去和上游供應(yīng)商議價(jià)。途牛2013年的凈營(yíng)收為30億要人民幣，僅占線上預(yù)訂的10%左右，未來(lái)要想提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，唯有繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

　　低利潤(rùn)率、規(guī)模效應(yīng)賺錢(qián)，對(duì)一個(gè)新進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)公司，門(mén)檻高的離譜。對(duì)同程來(lái)說(shuō)，和途牛競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不要忘了，途牛已經(jīng)上市了，人家手里還有2億美金現(xiàn)金。

　　什么都做=什么都做不好

　　對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，什么都做，基本意味著什么都做不好。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司的資源是有限的，需要尋找所在行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，然后在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到極致。

　　之所以要專(zhuān)注，因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)的巨頭都太強(qiáng)大。就攜程來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)不是專(zhuān)注機(jī)票、酒店了，而是定位于“大交通、大住宿”的攜程。大交通是什么呢?除了機(jī)票，火車(chē)票、汽車(chē)票、門(mén)票，這些攜程都能打到。并且，這些類(lèi)目攜程沒(méi)有理由做不好。因?yàn)檫@些品類(lèi)本身就很簡(jiǎn)單，也不需要太多的服務(wù)，順帶就可以做了(攜程三季度的交通票務(wù)類(lèi)預(yù)定量同比增98%)。

　　巨頭順帶做，就能把一個(gè)品類(lèi)做成很大的規(guī)模，這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是災(zāi)難!創(chuàng)業(yè)公司辛辛苦苦投入人力物力財(cái)力，人家巨頭稍微順手做一下，一下子就能把你滅了，最后和你是否努力已經(jīng)沒(méi)多大關(guān)系。

　　對(duì)于同程來(lái)說(shuō)，此次高調(diào)進(jìn)入休閑旅游，或許是公司的一個(gè)拐點(diǎn)。也到了不拐不行的地步了。這家一開(kāi)始依靠給旅行社做軟件服務(wù)，后來(lái)獨(dú)創(chuàng)B2B2C的景點(diǎn)+酒店模式，奠定了其過(guò)去四年快速發(fā)展脈絡(luò)。本身不和酒店、景點(diǎn)簽約，而是從地方旅行社手里拿酒店、門(mén)票，然后再分發(fā)給C端消費(fèi)者。B2B2C這個(gè)模式讓同程迅速崛起。

　　在新的形勢(shì)下，巨頭們已經(jīng)直接滲透到了景點(diǎn)，并且把價(jià)格殺的更低。而依靠特色創(chuàng)新的同程，也到了必須改變的時(shí)候了，不管模式還是品類(lèi)。此次以休閑旅游為切入口，未來(lái)的挑戰(zhàn)顯然更大。offline能力、資本的實(shí)力以及更強(qiáng)勁的對(duì)手。

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本文標(biāo)題：口水之后，看同程途牛的格局之戰(zhàn)

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