◆ 馬國華說，必去科技要解決人們的出行問題。

文| 鉛筆道 記者 邵毛毛

►導(dǎo)語

早上八點起，馬國華就一直在門外等待著。

等這家航空公司的副總裁開完會后，他要說服對方與機(jī)票直銷平臺“必去科技”實現(xiàn)API對接，并直接進(jìn)行財務(wù)結(jié)算。他不要標(biāo)準(zhǔn)機(jī)票的分銷費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，只希望能合作推廣定制化機(jī)票。

曾是三家航空公司董事長的他心情有些微妙。如今，以還沒有任何成績的初創(chuàng)公司創(chuàng)始人身份與對方談合作，“就像從甲方變成丁方”，舉步維艱。

他要一一上門拜訪，歷時兩年，“必去科技”在去年年底接入全國40家航空公司官網(wǎng)直銷系統(tǒng)，覆蓋航線16000余條。用戶可在平臺購買全國任意一家航空公司機(jī)票。

目前，平臺共有約100萬用戶，并已于今年推出“往返優(yōu)惠”、“候補(bǔ)機(jī)票”和打包旅游資源等定制化機(jī)票產(chǎn)品。

注: 馬國華承諾文中數(shù)據(jù)無誤，為其真實性負(fù)責(zé)，鉛筆道已備份錄音速記，為內(nèi)容客觀性背書。

標(biāo)準(zhǔn)機(jī)票變定制化產(chǎn)品

一家三口坐飛機(jī)出行，若孩子不到12歲，該怎樣買機(jī)票呢？

這要分情況討論。一般嬰兒（兩歲以下）票不能獨(dú)立購買，需要在已出票的成人票基礎(chǔ)上加價；若是購買兒童（2~12歲）票，則需與先出的成人票綁定。總之，一個訂單無法將全家人的票買齊。

但購買流程簡單化，需求能被一次性滿足是消費(fèi)者的基本訴求。可在馬國華看來，傳統(tǒng)的機(jī)票購買系統(tǒng)似乎很難做到這些。

從渠道分銷員到航空公司董事長，馬國華在該領(lǐng)域待了14年。愈到后來，他愈發(fā)認(rèn)為目前國內(nèi)航空公司銷售的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)票設(shè)計并不盡如人意。

就像流水線上的大批量生產(chǎn)作業(yè)，從不考慮個性化，如今的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)票也是這樣。但現(xiàn)在是消費(fèi)升級的時代，機(jī)票購買者有眾多需求等待被解決：或是購買往返套票后獲得優(yōu)惠，亦或是吃涼皮肉夾饃而不是飛機(jī)餐。

他給自己畫了張大餅。2016年國內(nèi)民航年營收約4700億元，售出機(jī)票為4.88億張。其中，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品占99%，個性化產(chǎn)品不足1%。“未來，個性化程度一定會越來越高。”他要搏一搏，那99%就是將來的市場空間。

不甘被體制束縛，離職后的馬國華于2014年8月成立“必去科技”，欲同航空公司合作，推廣定制化機(jī)票產(chǎn)品。簡單而言，就是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，向每一位消費(fèi)者售賣滿足其需求的機(jī)票，以此提高用戶體驗。

分銷變直銷

機(jī)票銷售方式分直銷和分銷兩種，馬國華選擇前者。

他也嘗試過分銷，畢竟它依靠線下機(jī)票售賣點和線上OTA網(wǎng)站（如攜程）建立起銷售模式，是當(dāng)下的主流。這是GDS（全球分銷系統(tǒng)）時代留下的印記，國內(nèi)航空公司多以此系統(tǒng)建立銷售體系：航空公司只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由層層代理商完成。

問題就出在這里。商品生產(chǎn)者和購買者之間還隔著第三人，雙方無法溝通信息，及時響應(yīng)消費(fèi)者需求更無從談起。

此外，馬國華也并不看好分銷模式的發(fā)展：利潤在不斷降低，“近兩年來下跌約80%”。他舉例道，此前售賣一張800元的機(jī)票，代理人可抽取80元，而如今只能拿到5~10元。“靠代理拿返點的時代已經(jīng)過去了。”

因此，他打算繞過GDS系統(tǒng)，自建技術(shù)方案與當(dāng)時全國的39家航空公司建立API接口對接，拿數(shù)據(jù)并簽訂財務(wù)協(xié)議直接與對方結(jié)算。此前，分銷模式下，代理人要在中國民航信息集團(tuán)開設(shè)賬號并繳納押金后，才能售賣機(jī)票及結(jié)算，他說“必去科技”是第一家與航空公司直接結(jié)算的企業(yè)。

◆ “必去科技”的模式

當(dāng)“吃螃蟹的人”有難度，但他必須這么做。想綁定深度合作，并以合作伙伴身份介入定制化產(chǎn)品設(shè)計，這是繞不過去的坎。“想做定制化產(chǎn)品，每條航線上的客座率、每架飛機(jī)上的實載人數(shù)等數(shù)據(jù)我們都要掌握。”

直連全國航空公司官網(wǎng)

接下來便是漫長的談判過程。

雖然身處行業(yè)多年，彼此都是關(guān)系不錯的朋友。可頂著沒有任何成績的初創(chuàng)公司創(chuàng)始人頭銜，還要求直接連入航空公司官網(wǎng)，任何人聽了可能都有些遲疑。

馬國華打算先拿下行業(yè)里的執(zhí)牛耳者，“這樣會更有說服力”。2015年春天，他趕到這家航空公司談合作。集團(tuán)副總裁、營銷委員會書記和主任、電子商務(wù)中心的經(jīng)理和專員……他要和每個關(guān)鍵節(jié)點上的人物輪流解釋：幫忙賣機(jī)票，但不收返點和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，希望能獲得API接口。

花了三個半月時間，前后跑去該公司40次，他終于如愿和對方簽訂合同。過程中，他沒有捷徑，就是挨個山頭拜，挨個把頭“磕下”。

等敲定第34家合作航空公司時，一年半時間已過去了。但馬國華沒想讓C端用戶久等，團(tuán)隊早在2015年8月已上線“必去”平臺。

◆ 團(tuán)隊的小伙伴們

當(dāng)時，馬國華僅和10家航空公司簽訂合同，直連對方官網(wǎng)。受限于API接口未全部打通，馬國華無法推出定制化產(chǎn)品，但他承諾用戶可直接在平臺上購買全國任意一家航空公司官網(wǎng)上的機(jī)票。

這對消費(fèi)者來說同樣具有價值。近兩年來，航空公司為保證定價權(quán)陸續(xù)承諾官網(wǎng)票價最低，連接所有航空公司官網(wǎng)的“必去科技”便等同于匯總了國內(nèi)最低價的機(jī)票。

實際上，在上線后的近7個月時間里，馬國華還是屢受未全部打通官網(wǎng)的掣肘。有的用戶下單后，他只能讓客服人工去指定航空公司官網(wǎng)上購買。

推出定制化產(chǎn)品

到去年年底，“必去科技”真正直連全國40家航空公司官網(wǎng)。這時，用戶的購買過程不僅更加流暢，馬國華也摩拳擦掌地準(zhǔn)備推出定制化機(jī)票產(chǎn)品。

他要率先上線需求量最大的“往返套票”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國民航在2016年共賣出4.88億張票，共有1.15億人乘機(jī)，平均每人乘坐4次，若能把其中兩次往返固定到同一家航空公司，便能提高其銷售量和用戶忠誠度。

最好的固定手段自然是提供往返套票優(yōu)惠。原本，航空公司也有相關(guān)的減免政策，但受制于標(biāo)準(zhǔn)化的DGS系統(tǒng)無法在技術(shù)層面上實現(xiàn)，而“必去科技”通過搭建定制化API接口使用戶在下單時直接減價，前提是往返均為同一家航空公司航班。

市場反饋也肯定了馬國華的想法。在一家航空公司實驗時，他曾將一次購買兩張機(jī)票的旅客比例從3%提至10%，在正式推廣產(chǎn)品階段，有些航空公司甚至可將該比例升至15%。

同樣的效果還有新上線的“候補(bǔ)”機(jī)票。通過簽約三家航空公司，平臺可提供每日1000張2~2.5折價位的候補(bǔ)機(jī)票，成行率超過99%。目前，“必去科技”可每日銷售往返和候補(bǔ)票約200張，平臺抽傭3%。

◆ ”必去”獨(dú)家的機(jī)票產(chǎn)品

為提高用戶體驗，在“必去”購買候補(bǔ)機(jī)票后退票無手續(xù)費(fèi)，并承諾“候補(bǔ)”票可全年使用。不僅如此，整套定制產(chǎn)品的設(shè)計與全面的用戶提示信息，均歸功于“必去科技”的技術(shù)解決方案。

直連航空公司系統(tǒng)后，團(tuán)隊搭建出技術(shù)框架已積累并分析數(shù)據(jù)，對接機(jī)場的離港系統(tǒng)使平臺準(zhǔn)確掌握每條航線客座率，并以此給用戶提供候補(bǔ)成行概率以指導(dǎo)其購買。

馬國華強(qiáng)調(diào)道，“必去科技”是一家技術(shù)型公司。現(xiàn)階段，團(tuán)隊已搭建出庫存和價格管理系統(tǒng)、用戶畫像分析系統(tǒng)、和渠道投放監(jiān)控系統(tǒng)。“但還有些不成熟，可能在下半年才會投入商業(yè)化使用。”

他透露說，此前融資多是為了技術(shù)研發(fā)。去年6月，“必去科技”完成A輪融資，投資方是新美大。通過此輪融資，團(tuán)隊還解決了渠道問題。

有了投資方支持，平臺可以不發(fā)愁流量問題。馬國華也基本擯棄了應(yīng)用推廣等營銷方式，“燒錢還沒啥實際效果”。但只有美團(tuán)還不夠，他還對接上了百度糯米、金色世紀(jì)等其他渠道。

除了在機(jī)票上做文章，現(xiàn)階段，馬國華還將機(jī)票與目的地資源相結(jié)合推出產(chǎn)品。上個月，他已進(jìn)行了一次嘗試，在西安到珠海航線上拿下近200個座位，并搭配珠海長隆一家酒店的套房和海洋王國的門票在平臺組合出售。“每天的庫存都會賣光。”

接下來，他打算繼續(xù)開拓目的地資源，并整合其他旅行元素（如專車接送機(jī)），預(yù)計今年推出10款定制化機(jī)票產(chǎn)品。同時，他也啟動了項目的A+輪融資計劃。