來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)攻守道

文 | 周天

穿行在中國(guó)蒜鄉(xiāng)——河南中牟縣的村鎮(zhèn)道路上，我看到了折疊在一起的兩個(gè)世界。

街道一邊是農(nóng)村集會(huì)，趕集者和小商販讓整條街道充斥著噪音和顏色跳躍的劣質(zhì)商品，滿地散落著各色傳單，空氣中飄散著三輪車帶來(lái)的刺鼻柴油味。趕集者被「件件 5 塊」的刺耳叫賣聲吸引得停下腳步。這是一個(gè)充滿刺激和挑逗的感官世界。

趕集是中國(guó)農(nóng)村的原始商業(yè)形態(tài)，在商品流通不發(fā)達(dá)的地區(qū)仍然流行。

街道另一邊是拼多多商家的大蒜發(fā)貨點(diǎn)，傳送帶飛速地把一箱箱幾小時(shí)前剛剛從農(nóng)田中出土的中牟大蒜送進(jìn)中國(guó)郵政的貨車車廂里。

中國(guó)傳統(tǒng)的趕集形態(tài)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨大訂單，讓同一條街道沉浸在商品交換的歡樂(lè)曲中。只不過(guò)，在大蒜發(fā)貨點(diǎn)這一側(cè)，一切都進(jìn)行得悄無(wú)聲息、秩序井然，正如拼多多在過(guò)去數(shù)年悄然占領(lǐng)代表大多數(shù)人群的市場(chǎng)一樣。

這些飽滿雪白的蒜粒，將在三天內(nèi)，繞開(kāi)經(jīng)銷商體系，直接郵寄給消費(fèi)者——他們和趕集者處在同一商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，很多人收入和資產(chǎn)并不亞于城市白領(lǐng)，但相比白領(lǐng)，他們對(duì)生活更加精打細(xì)算，消費(fèi)習(xí)慣更加樸素。

這兩個(gè)世界是平行的——一些人在向全國(guó)各地輸送優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，一些人卻被全國(guó)各地涌來(lái)的劣質(zhì)商品收割。唯一的區(qū)別，是他們是否觸網(wǎng)，是否有機(jī)會(huì)繞開(kāi)陳舊的經(jīng)銷體系，來(lái)獲得同等價(jià)格的優(yōu)質(zhì)商品。

同行者調(diào)侃，拼多多們的天花板很高，畢竟，眼前還有這么多擠在喧鬧集市上購(gòu)買劣質(zhì)產(chǎn)品的農(nóng)人，可以成為觸網(wǎng)客戶。

中牟這條街道上的兩個(gè)平行世界，就像五環(huán)內(nèi)外的兩個(gè)平行世界一樣。

五環(huán)外的趕集人，大多沒(méi)有城市生活經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)村集市和鎮(zhèn)上的小超市，幾乎就是他們接觸外界商品的唯一渠道，除此之外，他們并無(wú)太多選擇權(quán)——除非收到親友從微信上轉(zhuǎn)來(lái)的拼單信息。

生活在五環(huán)內(nèi)的精英們心目中的新零售，是品質(zhì)生活——由 iPhone X、澳洲大龍蝦和戴森吹風(fēng)機(jī)這些元素組成。

但其實(shí)，中國(guó)人口金字塔的龐大基座，離這樣的生活方式還差距甚遠(yuǎn)，相比大品牌，他們更在意性價(jià)比。因此，這些被劣質(zhì)產(chǎn)品包圍的「五環(huán)外人群」，更需要的是——在購(gòu)買力沒(méi)有巨大提升的情形下，如何讓低價(jià)商品變得優(yōu)質(zhì)起來(lái)。

要解決這個(gè)問(wèn)題，或許我們應(yīng)該先回答另一個(gè)問(wèn)題——商品的性價(jià)比，究竟是怎么經(jīng)過(guò)失真的經(jīng)銷體系，而變得銷聲匿跡的？

失真的商品傳導(dǎo)機(jī)制

這一切要從層級(jí)過(guò)多的線下經(jīng)銷商體系，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)這兩個(gè)方面說(shuō)起。

先談?wù)劸�下環(huán)節(jié)。三四線居民應(yīng)該有一個(gè)共同經(jīng)驗(yàn)，那就是除了房?jī)r(jià)，物價(jià)都比一二線貴，這不難理解，三四線城市并非許多生活用品的產(chǎn)地，從產(chǎn)地到三四線城市，需要經(jīng)由漫長(zhǎng)的鏈路。

鏈路一長(zhǎng)就會(huì)發(fā)生兩種情況：第一種就是層層加價(jià)，從廠家到全國(guó)經(jīng)銷商，再到省代，再到市縣的代理商，再到村鎮(zhèn)上的小賣鋪。每多一層，都多一次商品的搬運(yùn)，也多一次交易費(fèi)用。一個(gè)出廠價(jià) 50 元的電飯煲，層層加價(jià)后，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)就變成了 200 元。

第二種情況就是利用信息不對(duì)稱以次充好，當(dāng)本地購(gòu)買力跟不上時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)次品、仿品，很多人小時(shí)候應(yīng)該都喝過(guò)「娃娃哈」礦泉水，吃過(guò)「康帥傅」方便面。

一言以蔽之，就是高交易成本的經(jīng)銷體系，會(huì)讓低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品從線下消失。那么，在進(jìn)入電商時(shí)代十年后，線上有沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題呢？

其實(shí)也未曾根治。傳統(tǒng)電商從一開(kāi)始的提供更方便購(gòu)物渠道、解決 SKU 豐富度，逐漸發(fā)展到品質(zhì)升級(jí)，滿足了 13 億人口中 5 億人的需求，但其實(shí)并沒(méi)有解決精打細(xì)算的另外 8 億人口的問(wèn)題。

個(gè)中原因，要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)說(shuō)起。

關(guān)于孤島效應(yīng)，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的論述非常經(jīng)典，他說(shuō)：PC 是一個(gè)無(wú)限鏈接的時(shí)代，任何東西都可以鏈接。但移動(dòng)時(shí)代就變成了一個(gè)個(gè)孤島，中間沒(méi)法自由跳轉(zhuǎn)，App 下載加了一道流程，中間轉(zhuǎn)換效率就差多了。結(jié)果一定會(huì)是大的越大，小的越小，巨頭壟斷會(huì)越發(fā)厲害，「這就造成，采購(gòu)流量會(huì)有水漲船高的態(tài)勢(shì)。」

從用戶體驗(yàn)角度看，「五環(huán)外」用戶出于社交和通訊需求，購(gòu)買了智能機(jī)之后，裝一個(gè)微信就停在那兒了，再裝其他 App，下載、注冊(cè)、綁卡、交易等環(huán)節(jié)就會(huì)像漏斗篩掉一些不夠堅(jiān)定的用戶。最終格局就穩(wěn)定在：微信坐擁 10 億日活，緊隨其后的幾款 App，大約有數(shù)億日活，再往后，就是一群千萬(wàn)日活的玩家。

流量層層損耗，讓小企業(yè)線上獲客難于登天，付出的代價(jià)也越發(fā)不可收拾。

在這種效應(yīng)下，對(duì)于傳統(tǒng)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，在積累了小幾億用戶之后，如果還想向更大人群推進(jìn)，就變得代價(jià)高昂。業(yè)內(nèi)都清楚，京東在線上獲得一個(gè)新用戶的成本早就超過(guò)了 200 元。

也就是說(shuō)，當(dāng) 5 億人被傳統(tǒng)電商俘獲之后，總有 8 億人是怎么燒錢獲客也觸達(dá)不了或黏不住的。

而且，傳統(tǒng)電商是一種中心化模式，把用戶導(dǎo)入一個(gè)中心，再在這個(gè)中心內(nèi)展示商品，吸引用戶購(gòu)買。

和亞馬遜按交易額抽成不同，中國(guó)傳統(tǒng)電商更多是前置收費(fèi)，按推薦位收取展示費(fèi)用，類似于商場(chǎng)的地租。當(dāng)用戶量由于孤島效應(yīng)而停滯，要驅(qū)動(dòng) GMV 增長(zhǎng)，就必須提升客單價(jià)，這也是為什么，中心化的傳統(tǒng)電商，必須提倡「消費(fèi)升級(jí)」和「品質(zhì)生活」。更何況，不賣高價(jià)商品，連最初燒掉的 200 塊錢獲客費(fèi)都回不了本。

因此，平臺(tái)能盡量給用戶推 300 元的 Braun 剃須刀，就不會(huì)傻到只給用戶展示 30 元的平價(jià)剃須刀。當(dāng)性價(jià)比敏感的用戶發(fā)現(xiàn)沒(méi)有 30 元貨，就會(huì)離開(kāi)平臺(tái)。

中心化展示還會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)海量商品遇上 App 里有限的位置，該如何陳列？

現(xiàn)行解決方案是競(jìng)價(jià)排名，能支撐這種開(kāi)銷的商家需要具備雄厚實(shí)力。久而久之，這種中心化機(jī)制，會(huì)讓賣 300 元貨的頭部商家越發(fā)壯大，賣 30 元貨的腰部尾部商家，盡管質(zhì)量尚可，卻罕有流量支持，他們會(huì)漸漸自發(fā)地逃離傳統(tǒng)電商。

這就回到文章最開(kāi)始提出的問(wèn)題，低價(jià)商品在傳統(tǒng)線上、線下傳導(dǎo)機(jī)制下，都會(huì)銷聲匿跡。而價(jià)格敏感型用戶依然只能回歸村頭巷尾劣質(zhì)品的懷抱。

最近，湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任梁寧在一個(gè)論壇上提出了「圈層壁」理論。大意是說(shuō)，一個(gè)人的認(rèn)知和習(xí)慣將會(huì)影響和限制他對(duì)剩余世界的理解，而一個(gè) CEO 的個(gè)人好惡也將決定產(chǎn)品和企業(yè)能夠服務(wù)的人群。這其實(shí)跟文章開(kāi)頭提到的「平行世界」類似，我們都生活在不同的平行世界里。

由于圈層壁的存在，很多人并不理解更廣大價(jià)格敏感型用戶的真實(shí)訴求，這讓他們的需求被長(zhǎng)期忽視。就連原本打算做農(nóng)民工社交的荔枝創(chuàng)始人賴奕龍也感嘆：就算他在富士康住了兩年，對(duì)打工一族仍然不夠了解。

圈層壁甚至一度也讓微信紅包淪為小眾玩物。梁寧說(shuō)，微信紅包初期有八個(gè)月時(shí)間，峰值一直停滯在 400 萬(wàn)用戶，再也上不去。所以她當(dāng)時(shí)判斷，互聯(lián)網(wǎng)核心圈就只有 400 萬(wàn)人。

最后，微信紅包是通過(guò)在春晚做了一個(gè)面對(duì) 8 億人的直給連接，一天之內(nèi)微信紅包從 400 萬(wàn)用戶直接拉升到了一億用戶。可見(jiàn)，就連擁有 10 億日活的微信本身，要打破圈層壁都尚且很難，更別提其他 App 了。

而長(zhǎng)期被忽視的人群和長(zhǎng)期被冷落的商家就擺在這里，無(wú)人問(wèn)津，拼多多這些新近崛起的電商黑馬，又是如何打破圈層壁的呢？

就是低價(jià)、拼單等一系列策略，讓用戶自發(fā)口耳相傳，才得以沖破流量孤島。高成本獲取的客戶有高消費(fèi)力是不假，但也必然數(shù)量有限，只有「新方法」，才能下探到價(jià)格敏感型客戶的剛需。一旦撬動(dòng)這個(gè)群體，再用單品的高訂單量去撬動(dòng)供應(yīng)鏈最上游，縮短鏈路，這就是中國(guó)第三大電商平臺(tái)崛起的真正秘密。

那么，拼多多到底是什么？是大商場(chǎng)還是信息流？我們知道，中心化的線上商場(chǎng)只是銷售形態(tài)的一種，雖然早已被我們熟知，但并不代表一切。如果回歸終極形態(tài)，商品流本質(zhì)是信息流，沒(méi)有購(gòu)物車，沒(méi)有搜索框，依靠信息流也能露出。

核心不是「拼」，是供應(yīng)鏈

有人會(huì)問(wèn)，有了拼單，就足以讓低價(jià)商品回來(lái)了嗎？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我來(lái)到了距離北京六百多公里的河南中牟縣，這里是大蒜供應(yīng)鏈的最上游，當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人正在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，讓這些大蒜從農(nóng)田直達(dá)消費(fèi)者家中，避免了經(jīng)銷體系層層加價(jià)。但問(wèn)題來(lái)了，為什么以前沒(méi)人這樣做？

互聯(lián)網(wǎng)早已實(shí)現(xiàn)信息的互通，誰(shuí)都能看到網(wǎng)上傳出的某地蔬菜爛在地里也賣不出來(lái)的求助信息，為何響應(yīng)者寥寥？還是因?yàn)楦叱杀镜淖璧K，商品本身不貴，貴在中間環(huán)節(jié)。

但是，如果通過(guò)拼單，形成單品爆款的效應(yīng)，就能促進(jìn)供應(yīng)鏈集約化，從而降低各類倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本。畢竟，手握三萬(wàn)單和手握一千單的商家，對(duì)于供應(yīng)鏈全程環(huán)節(jié)的議價(jià)能力都有著天壤之別。

張銀杰是一位觸網(wǎng)的新農(nóng)人，他不僅在中牟通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣蒜，還賣家鄉(xiāng)的香梨。過(guò)去，他在新疆把庫(kù)爾勒梨用快遞方式零散地發(fā)往全國(guó)，需要經(jīng)歷六次搬運(yùn)，磕碰無(wú)數(shù)，5 斤香梨的快遞費(fèi)用就得 45 元，如今有了高訂單量支撐，張銀杰得以在鄭州建倉(cāng)，香梨可以用幾輛大卡車集中運(yùn)到鄭州，每輛卡車能裝幾十噸，再?gòu)泥嵵莅l(fā)貨，這樣一來(lái)，一斤的物流成本降到了 3.5 元。

張銀杰不是沒(méi)在傳統(tǒng)電商上嘗試過(guò)，但一來(lái)流量太貴，線上展位費(fèi)就占到售價(jià)的一半，二來(lái)由于價(jià)格無(wú)法下探到誘人的地步，自然也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)高訂單、短爆發(fā)、少 SKU 的銷售模式，最終以幾百單收?qǐng)觥�張銀杰一算賬，冷庫(kù)的電費(fèi)，一個(gè)月就得兩千元，幾百單交易和數(shù)萬(wàn)單交易，電費(fèi)都是一樣，只有把單量做大，才能分?jǐn)偝杀尽?/p>

如今，借助單品爆款的模式，張銀杰能讓河南中牟的大蒜，以 5 斤 9.6 元的價(jià)格包郵送到消費(fèi)者家中，而北京的消費(fèi)者在朝陽(yáng)區(qū)商超里所能買到的普通蒜，價(jià)格四倍于此。

零售女王徐新也發(fā)現(xiàn)了這其中的秘密，所以她會(huì)說(shuō)：「拼多多創(chuàng)始人黃崢的聰明之處不是用微信紅利做起來(lái)，而是他們做到了供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈上花了功夫的。」

在微信拼單誰(shuí)都能模仿，但供應(yīng)鏈這個(gè)核心壁壘并不是誰(shuí)都能建立起來(lái)。深知這一點(diǎn)的拼多多，計(jì)劃在 2018 年投入 100 億營(yíng)銷資源，去五百個(gè)類似蒜鄉(xiāng)中牟這樣的原產(chǎn)地，培養(yǎng)一萬(wàn)名像張銀杰這種連接農(nóng)戶和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新農(nóng)人，從而讓更多商品的交易鏈路被縮短。

讓全國(guó)人民吃上便宜的中牟蒜，不僅不是消費(fèi)降級(jí)，反而是消費(fèi)升級(jí)，畢竟，聰明的消費(fèi)者是不會(huì)想以五倍價(jià)格吃「貴族蒜」的。

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本文標(biāo)題：“五環(huán)外”的拼多多，如何打破圈層壁？

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