日前拼多多在美上市，輿論的聲討聲是一浪高過一浪，友商的假貨指責(zé)也是從未從未停止，供應(yīng)鏈企業(yè)碰瓷式的聲明更是接踵而來，這讓拼多多上市之后一直處在輿論的中心地帶。但這好像也掩飾不了這個(gè)僅用2年11月中國(guó)最快上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的光環(huán)。股價(jià)雖來了一波過山車，但至今為止依然也在200億美金左右。
拼多多在短短的兩年多時(shí)間里從無人知曉到今天成為中國(guó)電商的第三極，同時(shí)也讓“拼團(tuán)”這個(gè)基因被友商一致認(rèn)為是其成功的核心基因。電商的頭部玩家，雖然在譴責(zé)“拼團(tuán)”的假貨，但自己卻不由自主的完全Copy拼團(tuán)。
京東在很早就上線了拼購(gòu)業(yè)務(wù)，在今年早些時(shí)候更是上線了“拼購(gòu)小程序”，開設(shè)9.9元包郵窗口，有的商品甚至低至一元。蘇寧也在年中“818年底電商節(jié)”上線了“蘇寧拼購(gòu)”平臺(tái)，并將8月8日定為“拼購(gòu)日”，其單天的訂單量也是突破了500萬(wàn)單。
更甚者國(guó)內(nèi)電商的鼻祖——淘寶，在今年3月開通“淘寶特價(jià)版”之后，又在本月初聯(lián)合國(guó)民級(jí)APP支付寶上線限時(shí)拼團(tuán)的功能。阿里拿出旗下的主力部隊(duì)淘寶和支付寶，從之前的“打多辦”到今天的“每日必?fù)?rdquo;小程序，阿里也開始在拼團(tuán)的這個(gè)賽道上全域布局。
巨頭齊聚拼團(tuán)，能讓電商梅開二度嗎?
拼團(tuán)并不是拼多多這個(gè)異軍突起者的原創(chuàng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的團(tuán)購(gòu)時(shí)代，團(tuán)購(gòu)就已是人盡皆知，用戶通過網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)購(gòu)然后到線下消費(fèi)體驗(yàn)，最后完成O2O的商業(yè)閉環(huán)。這其實(shí)就是拼團(tuán)的原生模型。
當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者而言，愿意青睞的根本原因是低價(jià)，這也是唯一的推動(dòng)力。這也是為何當(dāng)時(shí)有鼎鼎有名的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但當(dāng)今剩下來的卻寥寥無幾。商業(yè)模式的發(fā)展中缺少多元化的商業(yè)生態(tài)，推動(dòng)力的單一讓其只能卯吃寅糧，最終無以為繼。
反觀現(xiàn)在紅的發(fā)紫的拼多多，它打造的拼團(tuán)模式只不過是將當(dāng)時(shí)O2O時(shí)代的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)換了一層外衣，披到了電商的內(nèi)核之上。短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了1400億的GMV，其根本的因素依然是低價(jià)。消費(fèi)者愿意為其傳播，也是被低價(jià)所牢牢的掌控。
戳中人性弱點(diǎn)的拼團(tuán)和當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的場(chǎng)景可以說是一模一樣，短命也許是肯定的歸宿。這是當(dāng)下拼團(tuán)業(yè)務(wù)的表層形象。對(duì)現(xiàn)在而言，已經(jīng)可以算作是過去式了。
拼團(tuán)將打造的是鎖住更為廣闊的增量用戶
淘寶總裁蔣凡在今年接受媒體采訪是表示：“拼多多是在幫我們教育用戶”。這樣看來，拼多多所開發(fā)的用戶確實(shí)是阿里體系之外的流量，同時(shí)淘寶相信這些被教育的用戶必將會(huì)流到自己的生態(tài)體系之內(nèi)。
但疑問是，拼多多用拼團(tuán)教育的用戶，最終真的會(huì)升學(xué)到“淘寶這所小學(xué)”嗎?
現(xiàn)在看來，這并非是肯定的。從拼多多的用戶版圖來看，主要的用戶是三四線城市中一些新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶也許最初接觸的也是微信等這樣的產(chǎn)品，拼多多的拼團(tuán)也是在微信群聊中接觸到的。從微信群聊到拼多多注冊(cè)拼團(tuán)用戶，然后再次分享成為拼團(tuán)的發(fā)起人，這完全是一個(gè)裂變式的良性傳導(dǎo)閉環(huán)模式。
理論上計(jì)算，這些用戶被拼多多教育后會(huì)流出去，但現(xiàn)實(shí)中卻并大面積發(fā)生。雖有“小米新品”這種讓我們現(xiàn)在唏噓不已的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，然而購(gòu)買者本人卻認(rèn)為是物美價(jià)廉。
所以而言，想要從別人的拼團(tuán)中中獲取新增的流量，這只能算作是黃粱美夢(mèng)。它人的操作看起來是最LOW的傻瓜式操作，但用戶確是異常的忠實(shí)，從被動(dòng)接受到主動(dòng)推廣，所有的流程都是那么的輕而易舉。
低價(jià)不能再是拼團(tuán)的唯一利器
不管是近日上線的支付寶每日必?fù)專嗷蚴蔷〇|拼購(gòu)，它們至今為止無一利外的都將低價(jià)作為的重要的推廣手段。可以說雖是不同的平臺(tái)，但都走上了復(fù)制小版拼多多的老路。
筆者想說，在古裝的電視劇中，打敗敵人的方法永遠(yuǎn)都不是模仿敵人，而是超越敵人。這對(duì)于阿里和京東來說，如果只是模仿拼多多，其帶來的收益能否沖抵品牌的損失都是一個(gè)未知數(shù)，更不要說增量用戶了。
生態(tài)之爭(zhēng)是這場(chǎng)增量用戶戰(zhàn)中的必殺技
對(duì)拼多多拼團(tuán)而言，阿里和京東的生態(tài)顯然是更加占有優(yōu)勢(shì)的。以淘寶和支付寶這個(gè)組合為例，可以為這些新的增量用戶釋放的權(quán)益太多，完全可以采用不同的業(yè)態(tài)之間的組合來強(qiáng)行的把用戶留下里，這樣的效果筆者也相信遠(yuǎn)要比單純的低價(jià)來的更好。
在社交裂變之后的冷靜期，無論是消費(fèi)者還是商家，亦或是商業(yè)模式，最終依然會(huì)回歸到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)者些基礎(chǔ)的層面的上去，雖說短期的流量看著很鮮美，但是能否讓短期流量產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值，這才是拼團(tuán)將要比拼的根本。
不管是賽道的進(jìn)攻者，還是防守者，不能讓戰(zhàn)術(shù)打亂戰(zhàn)略。
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本文標(biāo)題：“拼團(tuán)”會(huì)是后電商時(shí)代蝶變的新賽道嗎？
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