特斯拉中國大降價(jià):一場“一石三鳥”的陽謀

作者:樂購科技 來源: 2019-03-05 10:52:03 閱讀 我要評論 直達(dá)商品

  阿爾法工廠(alpworks),作者:北渡南歸(作者為阿爾法工場特邀研究員)

  (本報(bào)告中的信息均來源于公開資料,不構(gòu)成任何投資建議)

  剛剛過去的這個(gè)周末,國內(nèi)的造車新勢力可能過得并不怎么開心。

  上周五(3月1日),特斯拉(NASDAQ:TSLA)正式發(fā)布了最便宜的特斯拉—標(biāo)準(zhǔn)版Model 3 ,售價(jià)3.5萬美元,約合人民幣23萬-24萬元。

  雖然這個(gè)價(jià)格并未比預(yù)期的更便宜,更多的是鋼鐵俠馬斯克終于兌現(xiàn)承諾,推出了讓人期待已久的3.5萬美元特斯拉 Model 3 標(biāo)準(zhǔn)版;但令外界始料未及的是,這形如被推倒的第一塊多米諾骨牌:

  特斯拉不僅宣布要通過全部通過線上銷售和關(guān)閉線下直營店的舉措,來實(shí)現(xiàn)約6%的成本節(jié)約,同時(shí)將支持7天/行駛1,000英里后的無理由退車(注:為了防止翻譯帶來的誤差,筆者將新聞稿原文附上,并將關(guān)鍵信息標(biāo)出);

  圖1:特斯拉新聞稿原文

  

 

  (資料來源:公司資料 )

  更令中國特斯拉老車主感到震驚的是,特斯拉中國調(diào)整了全系車型的售價(jià),其中Model X車型降幅達(dá)到17.43萬-34.11萬元,Model 3的降幅在2.6萬-4.4萬元不等,Model S降價(jià)1.14萬-27.75萬元。

  

 

  

 

  老車主們固然苦不堪言,但在筆者看來,受到致命傷害的卻是中國新能源造車新勢力:特斯拉此番不計(jì)消費(fèi)者關(guān)系成本而大幅調(diào)價(jià),實(shí)質(zhì)正是劍指中國造車新勢力。

  特斯拉的中國攻勢為何如此迅疾?如何評估其此舉對中國新能源造車新勢力的沖擊? 這一事件對中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈的二級市場投資會造成怎樣影響?

  01 背景:中國市場進(jìn)度與18年財(cái)報(bào)均超預(yù)期

  【1】2019年1月,上海工廠開工

  早在2019年1月29日,筆者就曾撰文《特斯拉在中國點(diǎn)燃的戰(zhàn)火與篝火》著重分析評估了特斯拉在國內(nèi)建廠的影響,該廠規(guī)劃年生產(chǎn)50萬輛純電動整車,投產(chǎn)后將生產(chǎn)Model 3和Model Y等車型。

  圖2:特斯拉上海臨港工廠正式開工

  

 

  

 

  (資料來源:公司資料 )

  【2】2019年2月19日,特斯拉2018年財(cái)報(bào)再超預(yù)期

  2018年第三季度特斯拉實(shí)現(xiàn)營收68.24億美元,凈利潤轉(zhuǎn)正為2.55億美元,這也是特斯拉15年來第三次實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)時(shí)市場對特斯拉的擔(dān)憂從“能賺錢嗎?”轉(zhuǎn)到“賺錢能持續(xù)嗎?”。

  根據(jù)最新的特斯拉年報(bào),4Q18收入72.3億美元,同比增長120%;凈利潤為2.1億美元,這是特斯拉連續(xù)第二個(gè)季度盈利。

  圖3:特斯拉單季度凈利潤

  

 

  

 

  (資料來源:公司資料)

  特斯拉的收入規(guī)模也是節(jié)節(jié)攀升。2018年在銷量暴漲的情況下,特斯拉的收入高達(dá)214.6億美元,同比增長82.5%。而從單季度數(shù)據(jù)來看,特斯拉2017年開始,每個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)了同比環(huán)比正增長,這對于一個(gè)造車企業(yè)來說,簡直是不可思議的成就。

  圖4:特斯拉單季度營收

  

 

  

 

  (資料來源:公司資料)

  還有很多2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很有趣,值得大家深思:

  (1)特斯拉的汽車業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)23%,而全球范圍內(nèi)主要汽車制造商的毛利水平在20%或者以下水平;

  (2)特斯拉2018年研發(fā)投入為14.6億美元,占收入比重高達(dá)6.8%,這一數(shù)字也是遠(yuǎn)高于行業(yè)水平,也包括造車新勢力,當(dāng)然由于馬斯克自帶巨量廣告效應(yīng),公司可以省下更多的的營銷費(fèi)用用來研發(fā);

  (3)在2018年,特斯拉經(jīng)營性現(xiàn)金流入為20.98億美元,而2017年是流出0.6億美元。

  支撐特斯拉亮眼業(yè)績的背后是各車型銷售的支撐。2018年,特斯拉總共交付245,240輛電動車,包括145,846輛Model3,以及99,394輛Model S和Model X,近25萬的電動車銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球其他車企。

  圖5:2010-2018年特斯拉全球銷量走勢(單位:輛)

  

 

  

 

  (資料來源:公司資料)

  Model3更是成為爆款車型,2018年全年總出貨量高達(dá)145,846輛。

  從特斯拉內(nèi)部的出貨來看,Model 3的銷售曲線接近90度上升,遠(yuǎn)超此前Model S和 Model X的表現(xiàn),這也側(cè)面說明,靠平價(jià)以及性價(jià)比走進(jìn)平常百姓家,是每一個(gè)新能源車企的必經(jīng)之路。

  即使和傳統(tǒng)車型相比,特斯來2018年在北美的豪華車銷售中,也力壓其他車型榮登榜首。

  圖6:2018年,Model 3成為絕對的爆款

  

 

  

 

  (資料來源:公司資料)

  【3】2019年2月22日,首批特斯拉 Model 3 現(xiàn)車在國內(nèi)交付

  根據(jù)最新消息,首批特斯拉 Model 3 現(xiàn)車在國內(nèi)交付,北京首批交付共 6 輛,其他地區(qū)也將跟上。

  【4】2019年2月26日,特斯拉上海工廠環(huán)評公示,進(jìn)展超預(yù)期

  近日,根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,特斯拉上海工廠“將在2019年9月完成整車四大車間的建設(shè),在2020年3月完成動力系統(tǒng)車間等其他重要功能區(qū)域的建設(shè)。” 建成后投產(chǎn)車型為Model 3,年產(chǎn)能為15萬輛。

  而且,為了以最快速度實(shí)現(xiàn)特斯拉國產(chǎn)化,特斯拉上海工廠將首先建設(shè)一個(gè)組裝廠,將采取全散件組裝的生產(chǎn)方式。這也再次刷新了業(yè)內(nèi)記錄,也超出了筆者此前的樂觀預(yù)期。

  02 動因:特斯拉中國攻勢的“一石三鳥”戰(zhàn)略

  【1】2018年,特斯拉在中國遭遇滑鐵盧

  盡管2018財(cái)年特斯拉收入迅速增長,同時(shí)下半年連續(xù)兩個(gè)季度盈利;但其2018年在中國的收入僅為10.65億美元,同比2017年下滑13.3%。

  沒有在全球最大的新能源汽車市場取得如全球市場的亮眼表現(xiàn),特斯拉在中國遭遇滑鐵盧。而這也勢必讓公司和馬斯克將未來的重心放在中國市場。

  高價(jià)、貿(mào)易摩擦和國內(nèi)造車新勢力的崛起是特斯拉2018年在華銷售下滑的三大原因。

  目前,中國在售的 Model 3 車型有三款:Model 3 高性能全輪驅(qū)動版、Model 3 長續(xù)航全輪驅(qū)動版和 Model 3 長續(xù)航后驅(qū)版,起售價(jià)分別為 56 萬、49.9 萬和 43.3 萬元。相對于國內(nèi)新勢力的主力車型,和傳統(tǒng)豪華車,這一價(jià)格超出很多人預(yù)期和承受能力。

  再加上貿(mào)易摩擦背景下關(guān)稅的波動,導(dǎo)致價(jià)格上漲,使得國內(nèi)消費(fèi)者對特斯拉持有觀望態(tài)度,2018年10月Model 3銷量斷崖下跌70%,當(dāng)月僅售211輛。整個(gè)3Q18,特斯拉中國區(qū)收入僅占6%,這與中國新能源汽車占到全球市場的50%這一市場格局嚴(yán)重不符。

  圖7:2018 Q3特斯拉營收各地區(qū)比例

  

 

  

 

  (資料來源:公司資料)

  反觀國內(nèi)的新能源造車新勢力,雖然總體出貨量沒有特斯拉那么驚人,但2018年仍取得了不錯(cuò)的成績。其中價(jià)格帶和低配版特斯拉有重疊的蔚來ES8出貨甚至超過1.1萬輛。

  根據(jù)最新數(shù)據(jù),蔚來ES8在2019年1月銷量為1,891輛,要比特斯拉幾款車型的總和還要多,而且更具威脅力的蔚來ES6也會在6月份交付,且價(jià)格要比Model 3優(yōu)惠(未降價(jià)版本)。

  圖8:國內(nèi)造車新勢力進(jìn)展順利

  

 

  (資料來源:公司資料)

  【2】特斯拉將中國作為戰(zhàn)略重點(diǎn)

  因此我們可以推測,特斯拉迫不及待的發(fā)布3.5萬美元Model 3 的基礎(chǔ)版本以及加速上海工廠的修建,很重要的原因就是為了搶占中國這個(gè)最大的新能源汽車市場,劍鋒直指造車新勢力及正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企。

  (注:有意思的是在2019年2月公布的2018年財(cái)報(bào)上,低價(jià)版的Model 3推出的日程安排消失了,當(dāng)時(shí)市場還預(yù)期這一產(chǎn)品要無限期推遲。)

  Model 3 將成為上海工廠生產(chǎn)的主力車型。上海工廠投產(chǎn)后,Model 3將免去15%的關(guān)稅。而且隨著上海工廠的產(chǎn)能釋放,規(guī)模效應(yīng),以及采用國內(nèi)供應(yīng)商,國產(chǎn)化的特斯拉相比目前的售價(jià)將大大降低,將會與國內(nèi)造車新勢力產(chǎn)生激烈競爭。

  【3】從實(shí)力上來看,國內(nèi)造車新勢力還不是特斯拉的對手

  2003年成立的特斯拉,到今年已經(jīng)歷經(jīng)了15年的風(fēng)風(fēng)雨雨,現(xiàn)在已經(jīng)從出貨量、收入、利潤全方位證明了自己。

  更為致命的是,由于馬斯克的執(zhí)念,特斯拉選擇自建產(chǎn)能這種燒錢的重資產(chǎn)模式,構(gòu)建了極深的護(hù)城河,這一點(diǎn)戰(zhàn)略和國內(nèi)的京東自建物流類似。

  國內(nèi)的造車新勢力,是2014年才開始如雨后春筍般涌現(xiàn)的。之所以是2014年,是與國內(nèi)的新能源乘用車補(bǔ)貼政策密切相關(guān)。所以和特斯拉出生就直面市場不同,國內(nèi)造車新勢力攜帶著依靠補(bǔ)貼的基因。

  再加上起步滯后于特斯拉,國內(nèi)新勢力的造血能力、自建產(chǎn)能都要差得多。以在美國上市的蔚來汽車(NYSE:NIO)為例,其最新的3Q18財(cái)報(bào)顯示, 3Q18凈虧損超過28億元,環(huán)比2Q18虧損擴(kuò)大了56%,出貨量國內(nèi)第一的蔚來尚且不具備自我造血能力,其他企業(yè)的處境可想而知。

  更為重要的是,這些企業(yè)發(fā)展初期不得已必須選擇租借傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)線代工的輕資產(chǎn)生產(chǎn)方式,雖然包括比如威馬、小鵬、蔚來等近期都密集規(guī)劃自建產(chǎn)能,但這一時(shí)間已滯后特斯拉太多。

  圖9:國內(nèi)造車新勢力2014年后涌現(xiàn)

  

 

  (資料來源:新時(shí)代證券)

  以上不難看出,特斯拉迫不及待發(fā)動中國攻勢,可謂“一石三鳥”:

  一方面是急于改變18年中國市場滑鐵盧所造成的負(fù)面形象,還市場、投資者與潛在資方的信心(據(jù)媒體報(bào)道,特斯拉因上建廠而正在當(dāng)前尋求中國銀行的大額貸款);另一方面則大有將中國新能源造車勢力扼殺于搖籃之意——至少也將收獲延緩其成長的效應(yīng);而最后一方面也是效果最顯著的:降價(jià)意味著市場份額的提升。

  03 影響:特斯拉中國產(chǎn)業(yè)鏈漁翁得利,確定性增強(qiáng)

  【1】特斯拉將對國內(nèi)造車新勢力形成全面壓制之勢

  雖然造車新勢力背后有國內(nèi)大量的頭部一級機(jī)構(gòu)投資背書,但伴隨著這場突如其來的閃電戰(zhàn),可以判斷,特斯拉勢必將對它們形成全面壓制之勢,再加上補(bǔ)貼的退坡,內(nèi)憂外患下很新勢力們難有超預(yù)期的表現(xiàn)。

  另外一個(gè)角度是,國內(nèi)一級投資機(jī)構(gòu)之所以大量投資這些企業(yè),因?yàn)樾履茉闯擞密囀乾F(xiàn)在的風(fēng)口,他們更多的是布局這個(gè)賽道,而參與的方式是把雞蛋放到多個(gè)籃子里,比如著名VC紅杉資本就參與了蔚來、威馬和零跑汽車等,賭的是這個(gè)賽道上國內(nèi)一定會誕生一家巨頭。

  顯然,一級投資的考核周期更長,他們具備等待公司成長的時(shí)間優(yōu)勢。而對于二級投資者來說,能夠投資的標(biāo)的太少,目前只有美國上市的蔚來汽車,這無疑于把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

  而且,即使十分看好想?yún)⑴c,也可以等到2020年看哪些國內(nèi)新勢力是具備真正的競爭能力。

  【2】對比而言,國內(nèi)特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈漁翁得利,確定性增強(qiáng)

  根據(jù)馬斯克對上海工廠的安排,Model 3的低價(jià)版本,將主要會在這里生產(chǎn)。因?yàn)橹挥兄袊墓⿷?yīng)鏈才有希望生產(chǎn)出能賺錢的3.5萬美元版本Model 3。因此提前到來的競爭,會加速特斯拉的國產(chǎn)化,我們?nèi)灾厣甏饲坝^點(diǎn),看好特斯拉國產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈這一確定性方向。

  目前已有12家中國企業(yè)進(jìn)入了特斯拉的供應(yīng)鏈,主要為其提供內(nèi)飾配件。作為一級供應(yīng)商,它們將不僅可以從Model 3 銷量上升中直接受益,同時(shí)還可能由此得到國際及國內(nèi)新能源整車廠認(rèn)可,帶來衍生新訂單。

  圖10:特斯拉建廠及產(chǎn)量上升對其直接供應(yīng)商的影響

  

 

  (資料來源:新時(shí)代證券)

  除了已確定的這12家之外,還存在一些潛在的國產(chǎn)化供應(yīng)商,它們未來可能為特斯拉提供車身、底盤、汽車電子等方面的零部件甚至動力電池。 一旦斬獲特斯拉訂單,股價(jià)勢必水漲船高。

  特斯拉潛在供應(yīng)商:

  

 

  

 

  


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