黃鍇
核心提示：當產品、渠道和價格變得越來越同質化，管理者們不約而同地開始思考，影響消費者選擇的最強大的力量是什么？
如今，消費者、市場和營銷戰略正在發生戲劇性的變化，成功的品牌正以前所未有的速度被對手們模仿。比如，你很難分辨出索尼、松下和三星(微博)的電子產品孰優孰劣。其結果是，在層出不窮的品牌和永無寧日的價格戰包圍下，消費者們變得不太忠實于品牌。
這種情況下，品牌所帶來的溢價正在降低。當產品、渠道和價格變得越來越同質化，管理者們不約而同地開始思考，影響消費者選擇的最強大的力量是什么？
答案是“文化”。
當品牌折射出的文化內涵與消費者內心認同的文化價值觀產生共鳴，這種力量就變得十分強大——換言之，文化的無形附加值影響了消費者對同質化產品的選擇。
這種文化的力量并不是虛無的表面文章，而是為企業的差異化競爭提供了一種解決之道。正如星巴克形成了純正的咖啡文化，可口可樂代表最純粹的美國精神，麥斯威爾咖啡意味著“要與好朋友分享”，茅臺酒體現了奢侈文化……對這些耳熟能詳的企業而言，品牌更像是一種精神符號，它表達了公司的價值主張，試圖告訴消費者為什么應該買這家公司的產品。一定程度上，創建品牌就是一個將文化精致而充分地展示的過程。
在塑造精致的文化符號上，上海家化旗下的佰草集或許是中國最具此基因的品牌。無論是包裝、廣告還是店面設計，佰草集試圖體現出中國傳統文化中追求精致優雅的特點。譬如，公司在2007年推出的“清肌養顏太極泥”采用天圓地方的包裝設計，“君臣佐使”的配方理念釋義，很容易讓人聯想到中國文化中“陰陽糅合”的精髓。此外，佰草集的廣告中并未出現任何明星面孔——因為管理團隊認為中草藥、漢方、太極等文化視覺符號足以傳遞一個有品位的形象。
在此基礎上，為了讓佰草集品牌順利走向國際化，“太極者，天地之根，變化樞紐也”等古色古香的文字，也出現在了太極泥面膜的法文說明書中，使其更富理論系統和東方文化的神秘感。
在2003年前，王老吉的品牌從未經過系統嚴謹的評估和定位，不難想象，當加多寶要將紅罐王老吉推向全國時，許多人并不知涼茶為何物。
事實上，要追溯涼茶的淵源，可以追溯到1700年前的三國兩晉南北朝時期。清文宗咸豐二年(1851年)，王老吉的創始人“藥俠”王澤邦被冊封為太醫令，翌年在廣州市十三行路靖遠街開設了“王老吉涼茶鋪”，專營水碗涼茶。加多寶集團敏銳地發現，要突破公司增長的瓶頸，就必須重拾涼茶文化，以王老吉品牌歷史悠久的文化積淀去打動消費者。
于是在去年7月，加多寶張羅了“涼茶文化與產業發展峰會”，與會的51家非遺涼茶品牌秘方及專用術語擁有企業共同簽署了《涼茶文化與產業發展公約》。公司試圖聯合其他涼茶品牌，共同將這一品類的根基深植于文化之中。按照加多寶集團王老吉品牌管理部總監王月貴的說法，“傳統飲品若要成功發展為大眾飲品，就要實現文化與商業共振，利用文化屬性締造商業競爭力。文化與商業的互相依存，共同促進”。
除了普及涼茶的歷史，加多寶還找到了王老吉與現代養生文化的契合點——“預防上火”。于是，“怕上火，喝王老吉”成了街頭巷尾婦孺皆知的廣告語。一輪輪猛烈的廣告攻勢后，王老吉從一個地方性的默默無聞的品牌一下子紅遍中國，牢牢占據了具有傳統特色的中藥飲料陣地。
從這兩個案例中不難發現，任何產品競爭的背后是品牌的競爭，而品牌競爭的背后是文化的競爭。一個品牌能否在競爭激烈的市場中脫穎而出，取決于這個品牌的文化底蘊是否符合消費者的審美心理。
如果更進一步分析，品牌文化的背后是國家文化在起著作用。比如，“浪漫”的法國國家標簽孕育著時尚精致的奢侈品品牌和柔軟芳香的葡萄酒品牌；“仔細嚴謹”的德國國家文化塑造出代表“精密牢固”的機械制造業品牌；“精細節儉”的日本國家文化則培育了輕巧靈便的電子消費品牌。在全球化的今天，品牌是一種文化的瞬間認知和瞬間聯想。對于企業而言，要實現品牌升級，最有效的方式就是“借勢”國家與民族的文化淵源。在此基礎上，每一位員工都應圍繞品牌的文化內涵與價值主張，以點滴的細節體現品牌。而所有的溝通活動，都是為了讓品牌文化變得更鮮活，富有生命力。
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本文標題：品牌升級的源代碼
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