在過去的三年里，我們看到中國注冊的互聯網網站的數量下降了30%，盡管行業在增長，但是互聯網的網站、互聯網的公司在減少。按照每年的自然死亡率，根據我們的估算，中國互聯網公司企業的平均壽命只有三到五年，每一年自然死亡率只有20%—30%，如果你把這個數字加上去，再扣掉一些新創業的公司，在過去的三年里減少或者被淘汰或者邊緣化的互聯網公司更多。可見，我們這個行業的競爭是當劇烈的。
在這樣一個前提下，我們就非常好奇的問，究竟在這樣的行業里怎么才能創造一個基業常青的偉大的企業，托爾斯泰以前講過一句話，我套用他的話，成功的企業他們差不多都有相同的成功的原因，不成功的企業各有各的不幸。要在我們這個行業里，只有大的池塘里才能養大魚，如果池塘太小，這個魚終究長不大。看看池塘的大小，比如網上購物的行業，在中國電子商務的大小差不多是網絡廣告的15倍，游戲行業的20倍，中國電影產業的60倍以上。所以，池塘的大小決定了將來增長的空間有多大。在過去短短五年中，整個中國電子商務行業整個市場大小增加了6倍以上。首先，找對了池塘。
第二非常重要的一點就是建立一個非常好的商業模式，商業模式相當于房地產中的地點，找對了地點房子就好賣，如果你的房子造在五環以外，賣起來就非常不容易了。有些公司天生好命，因為它商業模式好，有些公司天生苦命，因為它商業模式差。在金子塔的最底端是以產品為中心的公司，代表性的種類包括電影制片公司，甚至在半導體行業里做半導體的。我們知道摩爾定律，說的是每18個月產品的速度要增加一倍，但是價格會下降50%，這個競爭是非常激烈的，在這樣的產品為中心的行業中，產品都有周期的風險，大家不停地要創新。第二，在金字塔當中，平臺為中心的公司，就像攜程，是目前中國旅游行業的老大，只要中國的旅游行業還在增長，攜程就不受產品周期的影響，它就會水漲船高。最頂端是以社區為中心的公司，像騰訊、新浪微博，他們的好處是它絕大多數的內容是用戶生成的，并且他的新用戶很大一部分是老用戶抓來的。我們和這些公司競爭的時候已經不再簡單的是和它的管理層在競爭，而往往是和中國上億的網民在競爭，因為他們在為騰訊、新浪產生內容，獲得新的客戶。
正是因為商業模式的差別造成了資本市場上對他們估值的差別。比如中國的網絡游戲公司到現在上市的，他們平均的市盈率差不多只有五倍左右，市盈率的概念就是它一元的盈利要付幾元購買，五元可以購買一元的盈利。但是中國互聯網當中一些平臺類的公司，每一元的盈利資本市場要花30元購買，市盈率要高出游戲公司差不多6倍。資本市場長期來講它是一個內科醫生，短期來講叫心理醫生，股票的增長短期是看人民群眾的情緒，長期來講是看公司的盈利能力，以及它的風險，市場對這些公司的評價一定程度上反映了商業模式。
找對了商業模式接下來很重要的是要有好的核心競爭力，要房地產打比方，商業模式如果是房地產中的地點，核心競爭力就是你在同一個地點造房子所用的材料。舉個例子，攜程和它最接近的競爭對手藝龍，他們的商業模式幾乎是非常相似的，他們都是在網上賣機票，在網上賣酒店的房間，但是兩家公司的表現差異很大。比如攜程，它的市場份額要大出藝龍6倍，并且酒店的房間多賣將近3倍，多賣10倍的機票，他們之間的差別主要是核心競爭力的差別。作為投資方來講，我們關心的首先是商業模式，第二是它的核心競爭力。
核心競爭力，再舉個簡單的故事，在座的各位都知道邁克爾喬丹，到目前為止他可能是人類歷史上最最成功，最最優秀的籃球運動員，是空前的，我不知道是不是絕后。1993年之前他連續三年得過MBA美國籃球協會的總冠軍，但是1994年開始他曾經打過兩年的棒球，他不僅被降級到小聯盟做了板凳隊員，而且在小聯盟的球隊里他棒球的打擊率是在隊里倒數第二。他結束以后又回到籃球的球場，又連續得了三次冠軍，同樣一個優秀的運動員換了一種運動，他的表現可以有如此大的差異，這是什么原因呢？這就是核心競爭力，每一家企業都有擅長的生意，一定要挑自己最最擅長的生意來做。
優時代中秀的企業據我來講有三個和諧，第一個和諧是和客戶之間的和諧，用什么表示？用很高的客戶回頭率來表示。第二他要和員工之間非常和諧，這用什么表示？這個企業如果是一個偉大的企業，它的員工是不愿意走的，員工流失率非常低。第三，在產業鏈中的和諧，一個偉大的企業在產業鏈中一定是有定價權的，并且它很有智慧，懂得創造多贏的局面。如果一個企業在產業鏈中沒有定價權，基本上可以告訴各位，他在競爭的時代中還沒有達到和諧。
和客戶之間的和諧，行業里優秀的企業他們都有非常高的客戶回頭率，好比我們去吃飯，餐館環境很好，服務也不錯，我們常常會回頭，回頭客會為這個企業貢獻現金流，并且大家要記住，大家在創業階段肯定要打很多的廣告，每獲得一個新客戶所打的廣告根據我們的估算是維持一個老客戶的5—10倍。我們行業，比如攜程80%的營業額來自于回頭客，另外一家公司新東方是教育行業的領頭公司，有80%的學生學一門課會再選一門課。
第二個和諧是與員工之間的和諧，我目前見了上千家企業，包括阿里巴巴(微博)、騰訊，在美國每年有個評比，會評美國前100位最佳的雇主，他們股票的回報達到了將近16倍，而市場的平均差不多是6—7倍。所以，最佳雇主他們股票的回報要多出市場平均差不多兩到三倍，你如果在員工上投資，讓你的員工開心，他們的產量自然就很高，心甘情愿的為你做出貢獻，最終老板也會有回報，股東也會有回報。所以，一定要讓你的員工開心。
最后一個和諧，產業鏈的和諧，你的企業要有定價權，才能在產業鏈中得到和諧，比如去年我們看到百度這家公司每一個客戶平均的支出增長了50%—60%，其中有相當一部分來自于它的定價能力，提價有一個好處，增長這部分的利潤，增長這部分的營業額直接變成了凈利潤，漲價的時候成本一定沒有漲價，有定價權的公司日子是相當好過的，這也是為什么百度的凈利潤率達到50%以上，幾乎是我們行業最高的。
在座的各位大多數是年輕人，我們都吃過哈根達斯，去星巴克喝過咖啡，在座的女性也買過非常名牌的奢侈品，這些偉大的品牌和產品他們都有定價權。在我見的上千家企業當中，可能不到1%是具有定價權的，多數企業都是瘸腿的企業，只有量的增加，但是價格永遠漲不上去。
說到定價權除了我前面講的商業模式、核心競爭力，還有你的品牌建設，往往一個好的品牌會為你帶來定價權，會降低消費者的消費敏感度。品牌的建設往往有兩個維度，橫向的維度，多數中國的企業還處在建設知名度的階段，在央視打廣告是很多企業愿意做的，知名度和美譽度是不同的。大家都知道芙蓉姐姐，最近又有人聽到鳳姐，他們是有知名度的，但是他們有沒有美譽度？這個問題留給各位思考。所以，知名度和美譽度之間是不同的。忠誠度就是反復購買，如果一個客戶喜歡你的產品，喜歡你的服務，他會反復購買，這是一個品牌建設的最高階段。
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本文標題：季衛東：中國互聯網競爭升級 建議做好防守
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