中國消費市場的火熱持續(xù)吸引外資巨頭的進場。
昨日,已關注中國市場良久的美國高端零售巨頭尼曼瑪戈集團選擇以在線形式而非實體店模式進入,以2800萬美元投資私有電子商務公司魅力惠香港控股有限公司(下稱“魅力惠”)。
業(yè)內人士認為,在線方式可節(jié)省成本并規(guī)避復雜手續(xù),但同時也存在定價、品牌授權和消費者接受度等挑戰(zhàn)。
實體起家 虛擬入華
尼曼瑪戈公司已有百年歷史,旗下擁有專業(yè)零售店業(yè)務和直銷業(yè)務。專業(yè)零售店業(yè)務主要有Neiman Marcus和Bergdorf Goodman兩大品牌店;直銷業(yè)務則包括Neiman Marcus、Bergdorf Goodman和Horchow三大品牌的郵購及在線銷售。GIVENCHY、DIOR、COCO CHANEL、D&G、GUCCI等一線品牌均在其店內銷售。
尼曼瑪戈方面表示,此次投資用于促進魅力惠在亞洲現有限時銷售業(yè)務的增長,并建立新品牌的電子商務業(yè)務。兩家公司將整合現有員工隊伍,組建一個全新的團隊來負責新網站的發(fā)展、建立及管理。通過魅力惠,尼曼瑪戈將在2012年底前推出電子商務網站。
對于為何選擇以網購進軍中國市場,尼曼瑪戈總裁兼首席執(zhí)行官Karen Katz對《第一財經日報》表示,假如要開設實體店則需在華建設倉儲,對尼曼瑪戈集團來說,在線進軍中國市場是最迅速和適合的。且根據美國市場來看,網購業(yè)績很不錯,而中國的網購市場潛力也很大。
魅力惠方面透露,其未來將在線銷售尼曼瑪戈提供的各類奢侈品,在華的倉儲由魅力惠負責,配送則由第三方物流進行。尼曼瑪戈集團表示,價格會與國際市場價持平。
四大挑戰(zhàn)
“目前在中國一線城市的熱門商圈選址已經很難,而且如果是實體店,則需要很高的倉儲和店鋪成本,且實體店的審批手續(xù)比較復雜,流程很長,所以尼曼瑪戈選擇以網購方式進入中國市場可以理解,但他們做的是奢侈品,在中國市場B2C的奢侈品網購并不十分成功。”上海市商業(yè)經濟研究中心主任齊曉齋分析。
首先是品牌挑戰(zhàn)。很多國際一線大牌并不喜歡在線銷售貨品,因為其在華定價遠高于歐美,假如在線銷售則會拉低其定位。所以尼曼瑪戈能否談妥一線大牌授權在華在線銷售是一大挑戰(zhàn)。
其次是定價優(yōu)勢有多少。根據魅力惠方面透露,其目前以買手制和授權合作制獲得一些高端品牌商品的在線銷售權,價格最低可至4~5折,這樣才會對網購者有誘惑力。此番尼曼瑪戈的預期是在線價格與歐美的門店價格持平,這與代購和低價網購相比并非十分有價格優(yōu)勢。
“還有一個問題,即售后服務,中國消費者對于貴重物品需要良好的售后服務,在線購買的很多東西都缺乏售后服務,所以這也是尼曼瑪戈今后要考慮的。”齊曉齋指出。
此外,根據世界奢侈品協會發(fā)布的調查報告,近六成受訪者不愿在網上購買5000元以上的物品。“中國消費者對于奢侈品的選購還是喜好實體店體驗,畢竟看得見摸得著,網絡照片多少與實物有差異。”齊曉齋表示。
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本文標題:美高端零售巨頭尼曼瑪戈選網購模式進軍中國
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