蘋果也許是美國陷入法律訴訟最多的IT廠商之一，多數(shù)發(fā)生在直接對手之間。但4月11日，美國司法部在紐約地區(qū)法院對蘋果的訴訟卻有所不同，這次它和多家出版商被起訴共同操縱電子書價格。

蘋果怎么操縱電子書價格？這源自蘋果與這幾大出版商的合同中有一個“利益均沾”條款，即出版商和蘋果簽訂合作后，如果再和其它廠商簽訂價格更低的合約，則必須給予蘋果同樣的“最惠待遇”。

面熟吧？沒錯，19世紀(jì)后期開始，資本主義的后起之秀美國在全球擴張時經(jīng)常采取這種方式拓展全球市場。蘋果是電子閱讀市場的后來者，就如當(dāng)年強大的美國；而另一端，背后推動起訴蘋果的，則是另一個巨頭亞馬遜。

蘋果為什么在意1%的市場

為什么是電子書市場？很多人可能不知道，蘋果和亞馬遜鏖戰(zhàn)的電子書市場其實并不大，2011年美國市場電子書銷售也只有9.699億美元；非但如此，美國出版市場也已經(jīng)不復(fù)往日景氣，Simon&Schuster、Lagardere、Penguin等前五大出版商在美國收入只有不足50億美金，且嚴(yán)重滯漲，其趨勢和各大平面報紙沒有太大區(qū)別。

問題來了，這么大的一個螞蟻肉，對年銷售額超過1000億美金的蘋果來說，其潛在空間不足其1%，何足掛齒？為什么蘋果偏偏盯著這樣一個不起眼的市場呢？

眾所周知，亞馬遜以互聯(lián)網(wǎng)售書起家，已成為全球互聯(lián)網(wǎng)電商第一廠商。但往往被人忽視的是，亞馬遜其實早已不僅是一家電商，它還是美國最大物流企業(yè)之一，掌控著極高效的配送體系；在強大物流背后，亞馬遜一定是一家強大的IT廠商，事實上它已是全球最強大的云計算廠商——沒有之一。

如果僅僅如此，對蘋果也沒所謂：蘋果生活在海里，是藍(lán)海里的虎鯊，而亞馬遜是河流里稱霸的巨齒鱷，二者本不相干，就算亞馬遜在海邊占據(jù)一片電子書海灣，也無大礙。

但隨著亞馬遜開始入侵App Store領(lǐng)域，隨著Kindle Fire入侵平板電腦領(lǐng)域，局面變得復(fù)雜起來。一方面，亞馬遜的App Store完全基于它的平臺，黏性很高，很難像其他App Store一樣被蘋果商店輕易打垮，長期是個難纏的對手；另一方面更加重要，Kindle Fire以極快速度成為平板電腦市場第二名，而且份額超過16%！盡管其市場占有率遠(yuǎn)非占據(jù)全球60%市場的iPad對手，但亞馬遜超低的價格背后是不同的盈利模式，它這塊牛皮糖比HP、Sony的電子書更難甩掉。

問題來了，一旦iPad創(chuàng)新減速，Kindle等產(chǎn)品只要不被殺死，用戶體驗上追趕上iPad是遲早的事；同時，蘋果的AppStore也不會永遠(yuǎn)有大幅新增的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用——就像PC機上不會一直有不斷新增的優(yōu)質(zhì)軟件一樣，幾年內(nèi)一定會出現(xiàn)創(chuàng)新疲勞期；還有，對了，亞馬遜2012年將進(jìn)軍手機領(lǐng)域，而且也可能是超低價格的進(jìn)攻……

蘋果是一家最擅長控制產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)之一，今天的對手亞馬遜也不例外，所以當(dāng)蘋果意圖進(jìn)軍電子書市場，入侵亞馬遜地盤之前，亞馬遜其實早就開始在很遠(yuǎn)的地方為蘋果設(shè)計下埋伏圈，電子書，不過是第一場試探性的小戰(zhàn)役。

鯊魚和鱷魚的戰(zhàn)爭，會因藍(lán)海變淺、鱷魚進(jìn)化必然發(fā)生。

笑里帶淚的看客

其他主角呢？我是說，那些出版商。

據(jù)傳，出版商Macmillan拒絕與美司法部進(jìn)行和解談判，而CBS旗下Simon & Schuster、Lagardere SCA旗下的Hachette和新聞集團旗下的HarperCollins則有可能尋求和解。如你所見，這個聯(lián)盟并不鞏固，本來就身處弱勢的出版商，沒有太多議價能力。當(dāng)初，亞馬遜直接搶占它們市場、它們只能低價就范；蘋果來了，也帶來了“利益均沾”條款，掌控大多數(shù)內(nèi)容源頭的出版商竟如此不堪。

這像極了國美、蘇寧對那些家電廠商的態(tài)度，那些更加接近客戶、掌控客戶資源、壟斷性更強的廠商無疑具有更大議價權(quán)力。它們看到蘋果和亞馬遜大戰(zhàn)時，別有一番滋味在心頭，成為訕笑里帶著淚花的無奈看客。

其實，傳統(tǒng)行業(yè)里沃爾瑪就曾達(dá)到過類似市場地位，上游供貨商鮮有議價能力——除非奢侈品和具有足夠的獨特性。比如亞馬遜之前，巴諾書店（Barnes & Noble）等多家書店連鎖掌控著美國圖書分銷市場，但亞馬遜之后，除這個最大的書店外，美國多數(shù)全國性連鎖書店都趨于灰飛煙滅了，因為亞馬遜有比沃爾瑪還低的成本優(yōu)勢。即便是巴諾，也通過推出Nook電子書自保。

那么，如果書商大量倒閉之后呢，只剩下一兩家時是不是就擁有了定價權(quán)？仍然很難。因為亞馬遜和蘋果這種廠商遲早會主打與最原始作者的合作模式，這只是時間問題，而不是技術(shù)問題。將來仍然會有出版商的位置，但他們將更多集中在原創(chuàng)內(nèi)容運營和細(xì)分市場，傳統(tǒng)發(fā)行這個市場恐怕將會極大萎縮。隨之，原創(chuàng)內(nèi)容的最終成本也會大幅降低，比如《紐約客》iPad版應(yīng)用程序一個月的訂閱價格只有5.99美元。

整個圖書市場，正在日益變成長在亞馬遜、蘋果等少數(shù)幾株大樹上的果子。

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