導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版上周日撰文稱，亞馬遜一味壓低圖書(shū)價(jià)格的政策已經(jīng)引發(fā)整個(gè)出版行業(yè)的不滿。甚至已經(jīng)有個(gè)別企業(yè)主動(dòng)將圖書(shū)從亞馬遜下架，挑戰(zhàn)這一強(qiáng)權(quán)。
以下為文章全文：
怨聲載道
亞馬遜(微博)的強(qiáng)勢(shì)令出版業(yè)怨聲載道，但真正敢于“挑戰(zhàn)強(qiáng)權(quán)”的，卻是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的出版商。它原本在亞馬遜出售約1800種圖書(shū)，最著名的是專門(mén)訓(xùn)練嬰幼兒如廁的。
由于受夠了亞馬遜的“焦土政策”，這家名為“教育發(fā)展公司”(以下簡(jiǎn)稱“EDC”)的企業(yè)2月底宣布，將所有的圖書(shū)從亞馬遜下架。有著46年歷史的EDC將因此每年減少150萬(wàn)美元的銷售額，損失慘重。
“亞馬遜要把所有人擠出局，”EDC CEO蘭道爾·懷特(Randall White)說(shuō)，“我不喜歡這樣。他們是掠奪者。沒(méi)有他們，我們會(huì)活得更好。”
但這卻是一場(chǎng)實(shí)力懸殊的較量：EDC只有77名員工，辦公室位于工業(yè)區(qū)，裝飾很簡(jiǎn)陋，市值也只有1800萬(wàn)美元——很難對(duì)亞馬遜構(gòu)成什么威脅。而作為華爾街的寵兒，亞馬遜的市值卻高達(dá)860億美元。懷特的壯舉凸顯了出版業(yè)的亂象，它們一直在為一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題糾結(jié)不已：書(shū)價(jià)由誰(shuí)決定？
美國(guó)司法部上月起訴五大出版商和蘋(píng)果操縱圖書(shū)價(jià)格，同時(shí)與其中三家出版商達(dá)成和解。這些出版商表示，他們并未非法串謀，只是利用了一個(gè)新的平臺(tái)——蘋(píng)果iPad——以不同的方式來(lái)銷售電子書(shū)，以便獲取定價(jià)權(quán)。
低價(jià)政策
法院文件顯示，出版商希望阻止亞馬遜的一項(xiàng)政策，其中一家出版商將其稱作是“少得可憐的9.99美元政策”。他們擔(dān)心，把電子書(shū)定價(jià)壓得這么低，會(huì)加強(qiáng)亞馬遜對(duì)整個(gè)行業(yè)的掌控力，并導(dǎo)致消費(fèi)者形成低價(jià)心理。事實(shí)證明，這不僅會(huì)打壓其他書(shū)店，對(duì)出版商同樣不利。
EDC并未推出電子書(shū)，但在實(shí)體書(shū)領(lǐng)域也目睹了相同的狀況。與其他商品一樣，亞馬遜首先從分銷商手中采購(gòu)EDC的書(shū)籍，然后以超低價(jià)出售。這或許給讀者帶來(lái)了福音，但卻令其他零售商叫苦不迭，就連直接從EDC采購(gòu)圖書(shū)的獨(dú)立銷售代理也苦不堪言。
“它們成了亞馬遜的驗(yàn)貨點(diǎn)，”懷特說(shuō)，“我們這是‘搬起石頭砸自己的腳’。”
亞馬遜通常都不愿對(duì)商業(yè)行為作出解釋，這次也不例外。但該公司的高管表示，亞馬遜是在顛覆一種過(guò)時(shí)的商業(yè)模式，取消中間商，將節(jié)省的資金返還給消費(fèi)者。他認(rèn)為，因循守舊的出版商必將走向末路。
然而，零售商的批評(píng)卻越來(lái)越多。他們指出，盡管亞馬遜的營(yíng)收高達(dá)480億美元，但卻幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，表明這種模式是在投機(jī)取巧，根本不可持續(xù)。這些反對(duì)者說(shuō)，當(dāng)傳統(tǒng)出版商、圖書(shū)零售商和批發(fā)商被摧毀后，亞馬遜將奪取壟斷地位，對(duì)文化行業(yè)的整體健康不利。
非議增多
最近幾月，有關(guān)亞馬遜賠本銷售的非議四處發(fā)酵。
圣誕購(gòu)物季期間，亞馬遜甚至公然鼓勵(lì)消費(fèi)者到實(shí)體店驗(yàn)貨，然后到更廉價(jià)的網(wǎng)上商店下單。此舉引發(fā)了廣泛批評(píng)，各大書(shū)店的反應(yīng)尤其強(qiáng)烈。出版商和分銷商表示，亞馬遜從不羞于在談判條件上討價(jià)還價(jià)，這種獨(dú)斷專行的作風(fēng)甚至有增無(wú)減。
今年2月，亞馬遜要求芝加哥分銷商獨(dú)立出版集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“IPG”)提供更高的折扣。但I(xiàn)PG回絕了，于是，亞馬遜從網(wǎng)站上刪除了該公司的5000多本電子書(shū)。
“亞馬遜想把書(shū)價(jià)壓得很低、很低，低到出版商無(wú)法承受。”IPG CEO科特·馬修斯(Curt Matthews)說(shuō)，“出書(shū)仍然是一個(gè)精細(xì)活兒，需要編輯，需要出版，還要面臨褒貶不一的評(píng)價(jià)。如果沒(méi)有足夠的錢(qián)來(lái)支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，系統(tǒng)就會(huì)崩潰。”
出版商對(duì)亞馬遜的態(tài)度通常都很矛盾。一方面，它提供了效率極高的分銷方式。任何地方的讀者都可以輕松下單，第二天就能送到。電子書(shū)的獲取更加便利，但出版商也會(huì)因此暴露弱點(diǎn)：亞馬遜不僅控制了分銷渠道，甚至控制了閱讀設(shè)備。
其他觀點(diǎn)
“去年是我們37年來(lái)最好的一年，主要得益于亞馬遜的圖書(shū)出版方式。”出版公司W(wǎng)ings Press的布萊斯·米利甘(Bryce Milligan)說(shuō)，“但因?yàn)榈貌坏礁玫膬?yōu)惠，亞馬遜跟我們斷絕了合作，我們的電子書(shū)銷量下滑了50%。”
如果說(shuō)出版商和批發(fā)商如臨深淵，那么作家的態(tài)度便顯得有些模棱兩可。
芝加哥作價(jià)泰德·麥克利蘭(Ted McClelland)有兩本IPG的電子書(shū)被亞馬遜下架。他剛剛拿到其中一本書(shū)的版稅清單。在這筆算不上多的收入中，有一半來(lái)自Kindle。
“我不知道是亞馬遜貪婪，還是IPG的書(shū)被賤賣了，但我卻被夾在中間。”他說(shuō)，“我最關(guān)心的是趕緊讓我的書(shū)重新在Kindle上架。”
直銷模式
在俄克拉荷馬州塔爾薩市，EDC的總部矗立在略顯凋敝的工業(yè)區(qū)東郊，這里滿是倉(cāng)庫(kù)和自動(dòng)辦公用品商店。與IPG一樣，EDC的主要業(yè)務(wù)也是圖書(shū)分銷，把英國(guó)Usborne Books出版的圖畫(huà)書(shū)賣給美國(guó)的玩具店或書(shū)店。它的出版部門(mén)制作了《大家來(lái)便便》(Everyone Poops)系列暢銷書(shū)。
EDC所謂的銷售顧問(wèn)其實(shí)是一支直銷團(tuán)隊(duì)，大約由7000名女性組成，專門(mén)向親朋好友和當(dāng)?shù)貙W(xué)校推銷圖書(shū)。這種模式一度相當(dāng)成功，2000至2004年的銷售額翻了一番多。
但近幾年，EDC的銷售顧問(wèn)發(fā)現(xiàn)書(shū)越來(lái)越難賣。買家看中她們的書(shū)后，會(huì)到網(wǎng)上下單。銷售額下滑了約兩成，失意的銷售顧問(wèn)紛紛離職。
今年2月發(fā)生的一件事令得州的銷售顧問(wèn)克里斯蒂·里德(Christy Reed)心灰意冷。她的學(xué)區(qū)決定訂購(gòu)16本百科全書(shū)和1本科學(xué)詞典，但卻繞過(guò)她，通過(guò)亞馬遜完成了交易。
“我那么拼命賣書(shū)，”里德說(shuō)，“每天都跟那么多人溝通。但最后，在電腦上點(diǎn)了幾下鼠標(biāo)就搶走了我的生意。”
她承認(rèn)學(xué)區(qū)的確因此解決了幾美元，但卻補(bǔ)充道：“我就住在這里，我們是鄰居。我會(huì)親自去學(xué)校，我的孩子也在這里上學(xué)。沒(méi)錯(cuò)，他們節(jié)約了幾美元。但我賺到錢(qián)后可以回饋社區(qū)，亞馬遜卻不能。”
不懼挑戰(zhàn)
當(dāng)懷特聽(tīng)說(shuō)這件事后，對(duì)亞馬遜的憤怒之情達(dá)到了頂點(diǎn)。他此前也曾多次與這家網(wǎng)絡(luò)零售商交惡。他三年前給亞馬遜提供了更低的折扣，但這種試驗(yàn)性交易并不牢固。對(duì)于亞馬遜不收取營(yíng)業(yè)稅一事，他感到義憤填膺，認(rèn)為這幫助亞馬遜壓低了圖書(shū)價(jià)格。
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