一個“王老吉”商標(biāo)讓廣州醫(yī)藥集團（下稱“廣藥”）和加多寶公司杠上了。
日前，廣藥宣布籌建王老吉涼茶博物館，并稱將在明年王老吉誕生185周年慶前正式落成。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是廣藥在運營品牌中將其上升到文化層面以尋求社會認(rèn)同，意在鞏固王老吉“涼茶始祖”的行業(yè)地位，以此回應(yīng)加多寶公司的“去王老吉”化，以及所宣稱的“正宗涼茶”口號。
雖然王老吉商標(biāo)仲裁案要到五六月份才能見分曉，更多人士仍舊擔(dān)心，雙方的爭斗可能會對“王老吉”品牌造成傷害，最終不僅讓王老吉成不了中國的“可口可樂”，反而步入“健力寶”的后塵。
廣藥開打文化牌
廣州藥業(yè)總經(jīng)理、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司董事長吳長海對《第一財經(jīng)日報》表示，王老吉品牌價值千億元，目前所有的品類加起來已經(jīng)達到200億元的銷售規(guī)模，“王老吉品牌做大之后，文化的梳理和沉淀顯得越來越重要。作為涼茶的第一品牌，建立涼茶博物館也是我們義不容辭的責(zé)任。”吳長海表示。
不過，在更多的人看來，廣藥此舉更多是在回應(yīng)今年來加多寶的“去王老吉化”，是對“正宗涼茶加多寶出品”的一種最好反擊。
另外，廣藥也沒有停止王老吉品牌經(jīng)營的腳步：4月份，王老吉藥業(yè)的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開始在全國招商，王老吉新品類綠豆爽、固元粥和龜苓膏均已上市。
在廣藥急速進行品牌延伸的同時，加多寶的“去王老吉化”步伐也未停歇。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認(rèn)為，自王老吉商標(biāo)仲裁案去年底開庭以來，加多寶就在做著換裝的準(zhǔn)備，加多寶此舉既是品牌爭奪戰(zhàn)的一種博弈手段，也是一種對市場的試探行為。“驚險的起舞，至少能奪人眼球。”
“加多寶的成功是建立在王老吉這棵大樹之上，一旦脫離王老吉就不再是王老吉，因為消費者只認(rèn)王老吉這個品牌。”黃升民并不看好加多寶“去王老吉化”，并認(rèn)為這是對王老吉進行品牌切割。
品牌延伸暫定“植物飲料”
隨著王老吉品牌價值不斷擴大，王老吉已經(jīng)成為廣藥集團最核心的無形資產(chǎn)之一，如何將這塊無形資產(chǎn)做大做強，對正在謀求整體上市的廣藥集團來說至關(guān)重要。
按照廣藥“十二五”的“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個領(lǐng)域擴張。
中國食品工業(yè)協(xié)會副會長張俊修認(rèn)為，王老吉品牌的定位問題尤其要仔細(xì)考慮，并在延伸之前做相關(guān)風(fēng)險評估。
不論是品牌延伸還是文化經(jīng)營，王老吉在品牌定位上一定要考慮三個問題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？授權(quán)行為不斷發(fā)生之后，權(quán)利是在自己手里還是在別人手里，或者是分散的平衡？
不過，吳長海對此顯得比較淡定。他表示，王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎(chǔ)，“廣藥在植物飲料上具有資源優(yōu)勢，在進行品牌延伸時會首先做好植物飲料，做好一個再做一個。”
從植物飲料品類上看，廣藥旗下有多個中華老字號涼茶，去年利樂裝王老吉涼茶銷售額已逼近15億元，再過一兩個月，其年產(chǎn)能達1000萬箱的涼茶飲料新生產(chǎn)線就要建成投產(chǎn)。
不過從實際來看，去年以來廣藥新授權(quán)的兩個公司，廣糧實業(yè)和廣州佳吉飲料有限公司，一個是經(jīng)營慘淡的國企，一個是剛進市場的新手，對于他們能否做好王老吉新品類，一直以來市場亦存有疑問。
對此，吳長海則回應(yīng)說，廣藥大健康產(chǎn)業(yè)在選擇合作伙伴時，首先不是看實力，而是看對方是否會對王老吉品牌造成傷害。“不能傷害品牌，不能傷害消費者，更不能傷害民族感情。”
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