要規(guī)模還是要利潤？ 摩托、HTC跳入千元機(jī)紅海

劉方遠(yuǎn)

不出一年，千元智能機(jī)市場已然一片紅海。

近日，摩托羅拉和HTC相繼推出千元智能機(jī)產(chǎn)品，這也是國際廠商首度加入這一原本屬于中興、華為(微博)、酷派等本土廠商的戰(zhàn)局。之前這兩家公司的高層都曾表態(tài)，為了保持品牌定位，暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入千元智能機(jī)市場。

然而，市場的變化總比預(yù)想中來得更快。

“去年聯(lián)通剛開始有計(jì)劃做千元智能機(jī)的時(shí)候，其實(shí)我們就一直有協(xié)商，看什么時(shí)候適合MOTO進(jìn)入。”摩托羅拉移動(dòng)技術(shù)公司副總裁沈斌4月20日接受記者采訪時(shí)解釋說，他們認(rèn)為現(xiàn)在是比較好的進(jìn)入時(shí)機(jī)，因?yàn)槭袌鰧ηг�智能機(jī)的需求達(dá)到了比較成熟的階段。

HTC中國區(qū)總裁任偉光也告訴記者：“去年11月，執(zhí)行長周永明先生來中國時(shí)與中國聯(lián)通(微博)等三大運(yùn)營商高層就這個(gè)問題進(jìn)行了討論，也是在那個(gè)時(shí)候我們確立了這個(gè)意向�！�

如此看來，國際廠商對殺入千元智能機(jī)市場蓄謀已久。但亦有國產(chǎn)手機(jī)人士認(rèn)為，摩托、HTC此舉實(shí)屬“無奈”，“高端市場的競爭也很激烈，高通等芯片廠商把成本壓下來之后，推低價(jià)手機(jī)是自然而然的事情”。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，未來除了蘋果，其他品牌手機(jī)都會(huì)跟進(jìn)這一市場。因?yàn)樵谥袊�這是出貨量最大的價(jià)格區(qū)間，“不做就是損失”。

規(guī)模的誘惑

為什么摩托羅拉、HTC愿意“自降身價(jià)”與其他國產(chǎn)廠商比拼千元智能機(jī)？

在張毅看來，除了HTC、摩托羅拉自身在高端市場遭遇的阻力之外，巨大的市場需求是他們愿意進(jìn)入這一領(lǐng)域的主要原因。

一個(gè)值得注意的大背景是，今年2月中國手機(jī)用戶突破了10億大關(guān)。“其中智能機(jī)用戶約有2.3億。”張毅認(rèn)為，在智能化的大趨勢下，除了增量市場，這意味著至少有7.7億用戶是等待智能機(jī)廠商們爭奪的市場。

而在用戶由非智能機(jī)向智能機(jī)遷移的過程中，1000元左右價(jià)位段的手機(jī)又是主力。根據(jù)艾媒咨詢對2011年中國手機(jī)市場的統(tǒng)計(jì)顯示，去年低價(jià)位手機(jī)的銷售占據(jù)了絕大部分的市場份額：1000元以下價(jià)位手機(jī)的銷售份額達(dá)到了58.7%，而1000-2000元價(jià)位手機(jī)的份額達(dá)到了26.4%。

事實(shí)上，中興、華為等本土廠商已經(jīng)嘗到了智能機(jī)普及大潮帶來的甜頭。通過和中國聯(lián)通、電信力推新定義千元智能機(jī)，他們的出貨量在去年迅速躥升。

以中興為例，易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，到2011年第四季度，中興手機(jī)在國內(nèi)的出貨量達(dá)到了476萬部，市場份額7%，排名第四。而在往前一年的2010年，中興手機(jī)甚至沒有被列入這一統(tǒng)計(jì)名單。

張毅認(rèn)為，從國內(nèi)品牌的份額增長也能看出千元智能機(jī)的推動(dòng)作用。目前3G用戶純新增數(shù)量已經(jīng)有限，主要增長是來自于老用戶的轉(zhuǎn)移，而老用戶中使用低價(jià)位功能手機(jī)的占據(jù)了大多數(shù)。

中國聯(lián)通銷售部終端銷售總監(jiān)張俊表示，去年聯(lián)通總共推出了10多款千元智能機(jī)產(chǎn)品，總發(fā)貨量達(dá)到了1100萬部，這些產(chǎn)品全部來自中興、華為、酷派等本土品牌。顯然，半年多時(shí)間1100萬部的發(fā)貨量也讓國際廠商們心生向往。

“智能機(jī)普及是大家都認(rèn)可的大方向。”沈斌說，去年摩托羅拉就開始推出多層面的智能機(jī)產(chǎn)品，包括高端到中端。今年開始向低端價(jià)位的千元智能機(jī)擴(kuò)張。在沈斌看來，摩托羅拉的產(chǎn)品思路正好符合了智能機(jī)逐漸普及的趨勢。

中國聯(lián)通的預(yù)計(jì)，2012年2000元以下智能機(jī)的銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1億5千萬部，占到中國智能機(jī)市場的90%，其中千元以下9000萬部，1000到2000元價(jià)位6000萬部。

糾結(jié)的利潤

一頭跳入千元智能機(jī)市場的國際廠商們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里已經(jīng)是一片紅海。

除了中興、華為、酷派、聯(lián)想這些國產(chǎn)廠商。大量的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如阿里巴巴(微博)、盛大、百度等也開始躍躍欲試。阿里云手機(jī)、百度手機(jī)以及傳言中的盛大手機(jī)，都是瞄準(zhǔn)著千元智能機(jī)市場而來。

“互聯(lián)網(wǎng)廠商本來就不指望靠手機(jī)賺錢，這對他們來說是副業(yè)，主要是為了占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。”張毅說，可以預(yù)見今年下半年千元智能機(jī)的競爭會(huì)更加慘烈。

事實(shí)上，千元智能機(jī)是運(yùn)營商為了快速發(fā)展用戶，壓縮了渠道利潤、終端廠商利潤而得到的產(chǎn)物。去年正好碰上中興、華為這樣的廠商，為了快速切入智能機(jī)市場，與運(yùn)營商不謀而合，寧愿不賺錢也要把規(guī)模做大。

中興通訊執(zhí)行副總裁何士友在今年初曾表示，“去年為了大規(guī)模啟動(dòng)市場，中興在利潤方面做了一定犧牲。”從中興年報(bào)中也可以看出，2011年中興終端業(yè)務(wù)的營業(yè)成本比上一年增加了59.8%，達(dá)到了228.4億元人民幣。

“千元智能機(jī)賺的是辛苦錢”、“千元智能機(jī)利潤很低”、“千元智能機(jī)必須靠大規(guī)模才能盈利”，在過去的一年時(shí)間里，我們常常能聽到類似這樣的說法。

張毅認(rèn)為，今年這樣的情況并沒有明顯的改觀。雖然上游的芯片、觸摸屏等主要零部件的成本有所下降，但是“千元智能機(jī)需要靠量賺錢”的事實(shí)并沒有改變。

那么，對摩托、HTC來說，他們顯然不會(huì)愿意賠本做千元智能機(jī)的買賣，所以，如何提高出貨量，把千元智能機(jī)的規(guī)模做大成為他們的主要任務(wù)。這也意味著，他們需要從中興、華為等本土品牌中搶過市場。

任偉光并不愿意直接談?wù)摳偁幍脑掝}，他只是表示：“我們對新渴望系列有很強(qiáng)的信心，因?yàn)樗�在產(chǎn)品的綜合品質(zhì)以及用戶體驗(yàn)上是超越其他同類產(chǎn)品的�！�

另外他指出，HTC推出的并非真正的“千元”智能機(jī)，而是稱之為“新千元”，“因?yàn)樗��?999這個(gè)價(jià)位段上，我們才能在不觸及HTC底線的前提下，為更多用戶帶去HTC的優(yōu)秀體驗(yàn)。”

而沈斌則認(rèn)為，摩托羅拉的優(yōu)勢在于品牌的延續(xù)性。“摩托有創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，也有質(zhì)量服務(wù)的保證�！鄙虮蟊硎�，摩托羅拉現(xiàn)在要做的是把這樣的優(yōu)勢快速地帶到中低端產(chǎn)品當(dāng)中，給消費(fèi)者一致的體驗(yàn)。

張毅判斷說，短期來看，能主導(dǎo)千元智能機(jī)市場的依然是中興、華為這樣的廠商。因?yàn)閲�際廠商強(qiáng)在社會(huì)渠道，但在3G時(shí)代，運(yùn)營商渠道有大量網(wǎng)點(diǎn)也有補(bǔ)貼，已經(jīng)優(yōu)于傳統(tǒng)社會(huì)渠道了。而中興、華為的優(yōu)勢在于“他們更懂運(yùn)營商�！�

互相進(jìn)入的態(tài)勢

根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，由于受到眾多Android廠商和其他平臺(tái)廠商的沖擊，摩托羅拉智能手機(jī)在全球的市場份額已經(jīng)從2010年第四季度的2.4%下降到2011年第四季度的2.1%。

而HTC的利潤也在持續(xù)下滑，其2012年第一財(cái)季的利潤同比下跌了70%。同時(shí)，HTC下調(diào)了其第四季度的銷量預(yù)期。來自蘋果和三星在高端智能手機(jī)市場的競爭，被認(rèn)為是導(dǎo)致HTC利潤下滑的主要原因。

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