崔西/文
這原本是一場(chǎng)普通的媒體溝通會(huì)，但卻受到媒體關(guān)注，原因一方面樂酷天(微博)自進(jìn)入中國(guó)以來，幾乎沒有舉行過高層媒體溝通，另外一方面近期關(guān)于百度撤資、撤流量傳聞不斷，樂酷天需要給外界一些交代。
這種不算太嚴(yán)肅的氣氛，在笑容滿面的樂酷天CEO江尻裕一進(jìn)來時(shí)仍然保持，直到他和大家簡(jiǎn)短打過招呼后，拿出一張打印好的紙。
“我的中文不是很好，我還是照著念吧。”江尻裕一說，“經(jīng)過董事會(huì)的討論，我們決定4月27日關(guān)閉樂酷天商城。”他依然保持微笑，在場(chǎng)媒體則露出驚訝表情，然后瞬間忙亂的開始發(fā)微博、寫快訊。
媒體開始向江尻裕一拋去各種問題：為何有此決定、股東是否有反對(duì)聲音等等，但江尻裕一的答案始終圍繞“樂酷天業(yè)績(jī)無法達(dá)到預(yù)期、需要給股東有所交代”，在他看來樂酷天已經(jīng)做到誠(chéng)實(shí)的部分——不掩蓋在中國(guó)市場(chǎng)的失敗、只是沒有遇到好時(shí)機(jī)。
雖然略帶些臺(tái)灣腔，身為日本人的江尻裕一中文非常流利，無需翻譯就能從容回答各種問題。資料顯示，他最早在索尼工作，后加入樂天負(fù)責(zé)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，在臺(tái)灣生活過7年。臺(tái)灣樂天業(yè)務(wù)于2010年底達(dá)到盈虧平衡，成為樂天在海外第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的事業(yè)體。
江尻裕一出任樂酷天CEO，被樂酷天內(nèi)部人士看成是一場(chǎng)“救急”。
中村晃一的離開
2011年1月有消息傳出，時(shí)任樂酷天CEO的中村晃一將離職，這距離樂酷天上線僅3個(gè)月。同年3月底，江尻裕一在一場(chǎng)論壇上，以樂酷天CEO身份公開亮相，低調(diào)接手了這一中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)務(wù)，樂酷天也悄無聲息的完成了這一換帥舉措。
關(guān)于中村晃一的離開，樂酷天官方并未給出太多解釋，內(nèi)部人士流傳的說法是，一方面日本管理層派系斗爭(zhēng)激烈，中村晃一未占到上風(fēng)；另外一方面則是業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期，樂酷天嚴(yán)重的“水土不服”。
內(nèi)部是否有斗爭(zhēng)外界并不清楚，但樂酷天上線第一天開始就備受指責(zé)確實(shí)事實(shí)。比如雖然啟動(dòng)lekutian.com域名，但跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站和LOGO標(biāo)識(shí)依然是rakuten.cn。還有樂酷天最初上線版本的頁面，其排列和布局也讓中國(guó)不習(xí)慣。
“本土化”是樂酷天必須面對(duì)的難題，日本方面似乎并不在意。據(jù)透露，樂天當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)的信心在于，淘寶模仿樂天B2B2C模式在中國(guó)取得成功，樂天進(jìn)入中國(guó)、還借助百度力量，沒理由做不好。
但中國(guó)電商行業(yè)遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜：比如用戶更喜歡貨到付款而不是信用卡、更喜歡價(jià)格低廉產(chǎn)品而沒有忠誠(chéng)度，樂酷天在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了淘寶還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城(微博)、亞馬遜(微博)中國(guó)等，這些網(wǎng)站都在不遺余力通過價(jià)格戰(zhàn)、及鋪天蓋地的廣告宣傳來獲取用戶。
而樂天在日本卻不僅僅只是電子商務(wù)，業(yè)務(wù)還包括信用卡、網(wǎng)上銀行、證券交易、通信旅游等，這也是樂天引以為傲的經(jīng)濟(jì)圈，但這樣一個(gè)美好的模式卻在中國(guó)難以推行。
以最基礎(chǔ)的物流為例，日本無論冷凍配送還是常溫配送，都已具備很高水平，中國(guó)地域廣袤復(fù)雜，二三線城市快遞業(yè)發(fā)展跟不上，商戶質(zhì)量也參差不齊。雖然樂酷天上線前曾做過詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，但運(yùn)營(yíng)后實(shí)際面對(duì)的情況，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出開始的預(yù)期。
文化方面的沖突在最開始三個(gè)月尤為明顯。最初公司總監(jiān)以上全是日本人，由于語言不通，開會(huì)常常是中文、英文、日文三重翻譯，溝通效率低下。如果媒體應(yīng)邀采訪，只能在外部會(huì)議室進(jìn)行，不能進(jìn)入辦公區(qū)域一步，這也與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司開放作風(fēng)相差甚遠(yuǎn)。
這些混亂讓上線3個(gè)月的樂酷天難以達(dá)到業(yè)績(jī)需求，江尻裕一憑借著中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，被日方委以重任執(zhí)掌中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
難以深入的本地化
江尻裕一接手樂酷天時(shí)，已經(jīng)意識(shí)到本地化的重要性，上任初期探索了一些改變：讓參與創(chuàng)建樂酷天的日籍員工返回日本、大部分經(jīng)理級(jí)以上職位安排中國(guó)人，其中首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)垙苼碜园俣龋?fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、以及在中國(guó)成立技術(shù)研究院負(fù)責(zé)本地電子商務(wù)技術(shù)支持等。
但在一些樂酷天中方中層看來，上述本地化策略只是表面。樂酷天更應(yīng)該做的事情是，改變一開始就做大而全平臺(tái)的心態(tài)、大面積推出做市場(chǎng)廣告推廣、并認(rèn)真傾聽中國(guó)用戶需求，但這些均未被管理層接納，反而導(dǎo)致了更多理念不一致和溝通困難。
“臺(tái)灣市場(chǎng)也是島嶼經(jīng)濟(jì)，電商環(huán)境遠(yuǎn)沒有國(guó)內(nèi)復(fù)雜，樂天模式比較容易在臺(tái)灣復(fù)制。中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏變化太快，江尻裕一雖然一直希望做本地化，但思路并不清晰，也沒有有效的策略。”上述中層說。
江尻裕一則有他自己的看法，他認(rèn)為“漢化”不是一味模仿和學(xué)習(xí)本地企業(yè)，還要堅(jiān)持一些樂天特有原則，這其中與中國(guó)本地團(tuán)隊(duì)分歧最大的就是如何做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。
在日本，電商平臺(tái)不太做實(shí)體廣告。江尻裕一認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)最大優(yōu)勢(shì)在效果追蹤，“互聯(lián)網(wǎng)公司需要看投資回報(bào)率，但戶外廣告體現(xiàn)不出來，很多人看到廣告，但會(huì)有幾個(gè)人來輸入url的地址呢？”
但這種看法在已經(jīng)失去理性的中國(guó)電商市場(chǎng)，卻顯得過于“保守”。即使是曾經(jīng)號(hào)稱只做互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的京東商城，去年也開始鋪天蓋地的廣告宣傳。為了吸引用戶眼球，所有電商都在賠本做大規(guī)模促銷，電商企業(yè)甚至不惜代價(jià)流血上市。
樂酷天的股東接受不了、也無法理解類似的行為，“價(jià)格將直接影響到收入，”江尻裕一說，“我們需要對(duì)股東負(fù)責(zé)，這個(gè)是夠停止對(duì)大家來說都好。”
難以變現(xiàn)的流量
樂酷天背后的資源除了樂天、還有掌握流量入口的百度。樂酷天相關(guān)人士坦言，百度曾經(jīng)給樂酷天帶來過非常大的流量，但是有效流量并沒有多少，加上購(gòu)物體驗(yàn)并不好，消費(fèi)者很多是點(diǎn)擊進(jìn)來就離開，用戶轉(zhuǎn)換率非常低。
用戶只看不買、又沒有大量廣告推廣，這讓入駐樂酷天的商家也很痛苦，最初他們期待能有多一個(gè)平臺(tái)做生意，但發(fā)現(xiàn)效果平平，曾有媒體報(bào)道稱，有商家在樂酷天每月營(yíng)業(yè)額只有數(shù)千元，導(dǎo)致商戶入駐積極性直線下降。
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本文標(biāo)題：樂酷天1年半敗局樣本：有效本土化策略缺失
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