騰訊科技訊（馬喬）北京時(shí)間4月28日消息，美國權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer周五發(fā)布報(bào)告稱，數(shù)字產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)Econsultancy和Google Analytics的研究表明，在計(jì)算數(shù)字廣告價(jià)值的過程中，全球多數(shù)營(yíng)銷人員所使用的歸因模式低估了每種廣告形式和營(yíng)銷渠道的影響力。
相反，在驗(yàn)證和規(guī)劃數(shù)字營(yíng)銷投資的過程中，多數(shù)營(yíng)銷人員最常使用的模式是“l(fā)ast-click”（最后鼠標(biāo)點(diǎn)擊）歸因模式。在這種歸因模式下，最終獲得的last-click標(biāo)志著帶來的相關(guān)收入。
截至2011年10月機(jī)構(gòu)組織和營(yíng)銷人員所使用的歸因模式列表（騰訊科技配圖）
Last-click歸因模式會(huì)受到營(yíng)銷和付費(fèi)廣告的雙重影響，然而在付費(fèi)搜索last-click模式下，只有諸如搜索和顯示等付費(fèi)廣告形式才能獲得有效的價(jià)值評(píng)估結(jié)果。而通過社交媒體或自然搜索（organic search，亦稱有機(jī)搜索）獲得的點(diǎn)擊卻不被計(jì)算在內(nèi)，這就使?fàn)I銷人員很難證明投資以及在非廣告營(yíng)銷策略方面支出的合理性，同時(shí)也使他們很難通過其他渠道提升消費(fèi)者的產(chǎn)品購買欲望。
其他常用的歸因模式包括“first-click”（最先鼠標(biāo)點(diǎn)擊）、“l(fā)inear”（線性分配）和“customized by channel”（按渠道權(quán)重指定分配）。其中，first-click歸因模式剛好與last-click相反，它可以更準(zhǔn)確地捕捉到社交媒體與消費(fèi)者在購買初期時(shí)進(jìn)行的互動(dòng)所帶來的好處。Linear則在所有互動(dòng)活動(dòng)中平均分配客戶價(jià)值權(quán)重。Customized by channel則能夠讓營(yíng)銷人員將他們自己的客戶價(jià)值分配到每個(gè)客戶關(guān)系管理的觸點(diǎn)（touch point）上，因此這種模式更多地被機(jī)構(gòu)組織所采用。
截至2012年2月，來自美國搜索和社交網(wǎng)站訪問者人均收入對(duì)比圖（騰訊科技配圖）
雖然first-click和last-click是最容易進(jìn)行測(cè)量的兩種歸因模式，但卻對(duì)某種廣告形式對(duì)用戶使用行為遷移施加影響力的判斷存在過高或過低估計(jì)的漏洞。比如，Adobe System就按照歸因模式將來自美國網(wǎng)站每個(gè)訪問者的收入進(jìn)行了分類計(jì)算。據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)顯示，按照first-click歸因模式計(jì)算出的來自美國搜索網(wǎng)站訪問者的人均收入為3.85美元，而按照last-click歸因模式計(jì)算出的來自美國搜索網(wǎng)站訪問者的人均收入為2.78美元，前者比后者高出38%。同期，按照first-click歸因模式計(jì)算出的來自美國社交網(wǎng)站訪問者的人均收入為1.13美元，而按照last-click歸因模式計(jì)算出的來自美國社交網(wǎng)站訪問者的人均收入為0.60美元，前者比后者高出88%。
今年第一季度隨著歸因模式使用的演變，收入比例也出現(xiàn)了相應(yīng)變化（騰訊科技配圖）
數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的另一研究機(jī)構(gòu)RKG發(fā)布的2012年第一季度報(bào)告顯示，從使用first-click到last-click歸因模式的演變過程中，來自主流互聯(lián)網(wǎng)廣告和營(yíng)銷觸點(diǎn)的收入貢獻(xiàn)比例也出現(xiàn)了類似區(qū)別。使用last-click模式計(jì)算出的付費(fèi)搜索廣告營(yíng)收出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，而使用諸如自然搜索和購物網(wǎng)站對(duì)比等其他觸點(diǎn)計(jì)算出的來自用戶使用行為遷移的平均收入也出現(xiàn)了下滑。這表明，單觸點(diǎn)模式已經(jīng)不適用于針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的價(jià)值估算，也同樣不適合數(shù)字廣告有效性的計(jì)算。
linear和customized by channel歸因模式的有效性被越來越多的營(yíng)銷人員認(rèn)可（騰訊科技配圖）
Econsultancy和Google Analytics也同樣發(fā)現(xiàn)，按照first-click和last-click歸因模式計(jì)算出的營(yíng)銷有效性都非常差。而linear和customized by channel則被客戶方營(yíng)銷人員視為最有效的歸因模式。
在更少地使用first-click或last-click歸因模式的過程中，營(yíng)銷人員還必須把初標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)擊量以外的其他算法融入到歸因模式中，以更好地反映出包括顯示廣告在內(nèi)的高級(jí)觸點(diǎn)的有效性。而瀏覽量則應(yīng)該成為更具有實(shí)際意義的參考變量。
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本文標(biāo)題：歸因模式使用不當(dāng)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值被低估
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