導(dǎo)語：5月8日出版的美國《紐約時報》印刷版刊文稱，一貫以低價示人的亞馬遜如今卻開始發(fā)展高端服飾業(yè)務(wù)。雖然該公司承諾不會沿用低價戰(zhàn)略，但卻難以服眾，傳統(tǒng)零售行業(yè)早已風(fēng)聲鶴唳。
以下為文章全文：
重大計劃
亞馬遜(微博)很重視新制定的重大計劃，甚至專門聘請三位女性試穿8號鞋，方便用戶了解詳情，而且還是全職。除此之外，借助專利技術(shù)，這家網(wǎng)絡(luò)零售商每天都會在攝影工作室內(nèi)拍攝3000張時尚照片。
由于提供免費(fèi)送貨，甚至免費(fèi)退貨服務(wù)，亞馬遜每年都會花費(fèi)數(shù)億美元的成本。但它卻樂此不疲，為的就是吸引回頭客。在先后席卷出版、電子和玩具行業(yè)后，亞馬遜又開始在高端服飾領(lǐng)域故伎重演：不惜一切代價做大做強(qiáng)。
“這是開張的第一天。”亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)近期接受采訪時說。盡管對利潤諱莫如深，但他還是透露：該公司將投入巨資說服頂級時尚品牌，讓他們相信，亞馬遜是朋友，不是敵人。
在傳統(tǒng)零售行業(yè)，很多大型品牌都與亞馬遜勢不兩立，而且已經(jīng)準(zhǔn)備好為生存而戰(zhàn)。“它有定價自由，可以隨意收費(fèi)。這對品牌而言是一個巨大的威脅。”美國市場研究公司Forrester(微博) Research分析師蘇查里塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)提到亞馬遜時如是說。
走向高端
亞馬遜多年前就開始出售服飾，但最近的重點(diǎn)卻是與成百上千家時尚高端品牌簽約，包括Michael Kors、Vivienne Westwood、Catherine Malandrino、Jack Spade和Tracy Reese。它還在尋求更多合作伙伴。
本周一，在大都會美術(shù)館舉行的“服裝學(xué)院慈善晚會”以及相應(yīng)的展覽上，亞馬遜已經(jīng)大放異彩。由于亞馬遜是贊助商，所以貝佐斯也成了名譽(yù)主席。他說，《Vogue》的編輯安娜·溫托兒(Anna Wintour)建議他穿一件Tom Ford無尾禮服(亞馬遜并不銷售該產(chǎn)品)搭配一塊裝飾方巾，于是他照做了。
亞馬遜之所以決定進(jìn)軍高端服飾領(lǐng)域，完全是出于經(jīng)濟(jì)考慮。貝佐斯稱，無論是賣一本10美元的書，還是賣一條1000美元的裙子，成本幾乎都一樣，因此“時尚產(chǎn)品的單品毛利要高得多”。而且，亞馬遜已經(jīng)通過時尚產(chǎn)品獲利。
盡管去年上線的MyHabit網(wǎng)站采用閃購模式與Gilt Groupe競爭，但貝佐斯表示，新舉措并不是以高折扣來銷售服裝，而是要保證定價讓“設(shè)計師品牌滿意”。
亞馬遜不僅有規(guī)模，還有資金。該公司目前的現(xiàn)金和有價證券約為57億美元，而貝佐斯長期以來都堅持這樣一個立場：投資于業(yè)務(wù)是最佳的資金利用方式。亞馬遜可以做到其他企業(yè)無法做到的事情，例如，為網(wǎng)站模特聘請造型師，或是設(shè)計時尚的包裝盒替代千篇一律的棕色紙盒。
改變形象
在此之前，時尚已經(jīng)成為少數(shù)幾個令亞馬遜無功而返的領(lǐng)域。除了自家網(wǎng)站外，亞馬遜還于2009年斥資10億美元收購了鞋履網(wǎng)站Zappos.com，并自主創(chuàng)辦了Endless.com和Myhabit等業(yè)務(wù)。甚至早在2006年，該公司就收購了精品服飾網(wǎng)站Shopbop。
但很多品牌卻對亞馬遜避之不及，因?yàn)樵谒鼈兛磥恚@家網(wǎng)站太過大眾化。“在這里，你不會感覺，‘我們的服裝看起來不錯。’”男性時尚品牌Bonobo創(chuàng)始人安迪·鄧恩(Andy Dunn)說。
亞馬遜希望通過走奢侈路線來解決這一問題。貝佐斯稱，亞馬遜剛剛進(jìn)軍高端市場，就推動服飾銷售額實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長。
例如，亞馬遜的龐大計算能力已經(jīng)被用于時尚領(lǐng)域，幫助品牌分析海量購物數(shù)據(jù)。亞馬遜時尚業(yè)務(wù)總裁凱西·博杜安(Cathy Beaudoin)透露，該公司還投入了數(shù)額不菲的攝影資金。位于肯塔基的攝影工作室每分鐘可以拍攝兩張以上的照片，使之每天發(fā)布新品時都可以用上幾小時前剛剛拍好的照片。
最重要的是，亞馬遜還在努力提升展示效果，這一點(diǎn)在MyHabit上體現(xiàn)得最為明顯。貝佐斯表示，這體現(xiàn)了亞馬遜發(fā)展時尚業(yè)務(wù)的誠意。
例如，該公司并未使用靜態(tài)產(chǎn)品圖像，模特會通過旋轉(zhuǎn)和各種造型來展示服飾。模特的身材尺寸和服裝尺寸都會在網(wǎng)頁上顯示，幫助用戶選擇尺碼。他們甚至還會給出一些非常有親和力的建議——8號鞋是大還是小呢？
亞馬遜還招聘了模特、造型師和化妝師，并利用用戶數(shù)據(jù)提供個性化的品牌和尺碼搜索結(jié)果。甚至還史無前例地為亞馬遜服飾館投放了印刷和戶外廣告。
規(guī)模優(yōu)勢
在服裝零售行業(yè)，恐懼開始蔓延。整個行業(yè)都憂心忡忡，擔(dān)心沒有幾家企業(yè)斗得過亞馬遜。
對部分品牌而言，亞馬遜的規(guī)模讓他們難以拒絕。“該網(wǎng)站具備驚人的關(guān)注度、流量和零售額。”泳裝品牌生產(chǎn)商Raj Manufacturing聯(lián)席總裁亞歷克斯·巴薩爾(Alex Bhathal)說。
亞馬遜還為品牌提供了更優(yōu)厚的條件。例如，在品牌咨詢公司Marcum工作的羅恩·弗里德曼(Ron Friedman)表示，如果產(chǎn)品未能售出，亞馬遜不會要求所謂的“降價補(bǔ)貼”，也不會將產(chǎn)品返還給品牌。
為了吸引品牌，亞馬遜愿意大規(guī)模采購訂單。Dallin Chase創(chuàng)意總監(jiān)詹森·考奇(Jason Cauchi)表示，該公司已經(jīng)向亞馬遜旗下的Shobop出售了部分商品，亞馬遜最近還要購買整批的商品。考奇表示，很少能收到這樣的訂單，這很難拒絕。
像亞馬遜這樣的零售商通常會以批發(fā)價從品牌采購服裝，然后自主定價。一些實(shí)力強(qiáng)大的品牌可能會設(shè)定最低售價。
遵守規(guī)則
盡管品牌會在不同店面出售一些相同的產(chǎn)品，但現(xiàn)在卻逐漸開始推出獨(dú)家設(shè)計的顏色和款式，以避免價格對比問題。“廠商不想扼殺一項(xiàng)業(yè)務(wù)。要扼殺一項(xiàng)業(yè)務(wù)，最好的辦法就是在亞馬遜上低價出售。”弗里德曼說。
但貝佐斯表示，盡管亞馬遜在其他行業(yè)采取了低價戰(zhàn)略，但不會在時尚領(lǐng)域沿用這一做法。“時尚行業(yè)有成熟的降價規(guī)律，我們認(rèn)為這很合理，所以基本上會按照既有規(guī)則行事。”他說。
然而，考慮到亞馬遜以往的所作所為，很多人并不相信他。不僅如此，貝佐斯也不得不面對這樣一個事實(shí)：他不是個時尚的人。在被問及他接受采訪時身穿哪些品牌時，貝佐斯甚至認(rèn)不出自己襯衫和皮鞋的牌子。他說，這是都是幾年前從紐約買的。
牛仔褲是Prada的(這同樣不在亞馬遜出售)，他說。但此時，碩大的“Jeff”徽章就掛在褲子上，晃來晃去。(鼎宏)
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