除了搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航站，多數(shù)流量在中國(guó)排名前100名且由網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成收入重要來(lái)源的網(wǎng)站，都習(xí)慣性地把廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主。
品牌廣告主基本就和在電視廣告和戶外廣告中常見(jiàn)的投放品牌相吻合，不管是快速消費(fèi)品還是汽車，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對(duì)其來(lái)說(shuō)就是其媒介覆蓋組合策略的一個(gè)類別，通過(guò)保持一定頻次的廣告曝光和覆蓋，確保對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的廣告轟炸頻率。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)拿出每年銷售額的一個(gè)相對(duì)固定的比例，比如業(yè)界認(rèn)可的平均指標(biāo)為10%，作為媒介采購(gòu)的費(fèi)用。而根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)不同媒體類型的接觸頻次，來(lái)細(xì)分媒介預(yù)算。例如旗下5大品牌銷售額合占中國(guó)日化市場(chǎng)半壁江山的寶潔，連續(xù)十幾年排名電視廣告投放的第一名，在2011年也成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放額的老大。因?yàn)橥斗胖饕非笃毓忸l次和有效覆蓋，品牌廣告的售賣形式過(guò)去以CPT（按固定位置的投放時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）為主，現(xiàn)在以將來(lái)更有可能是以CPM（每覆蓋千人的投放成本）為主導(dǎo)。
而效果類客戶，廣告主基本是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者業(yè)務(wù)模式與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的企業(yè)。過(guò)去的效果類客戶主要?jiǎng)澐譃榫W(wǎng)游網(wǎng)服兩大類，網(wǎng)游容易理解，網(wǎng)服則是向用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)的統(tǒng)稱，各種類型的網(wǎng)站為了擴(kuò)大用戶規(guī)模都會(huì)嘗試通過(guò)投放網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，根據(jù)考核方式的不同，廣告售賣形式主要包括CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（按注冊(cè)付費(fèi)）、CPR（按行動(dòng)付費(fèi)）和CPS（按銷售額付費(fèi)）等方式。由于可以通過(guò)技術(shù)手段有效地評(píng)測(cè)和跟蹤廣告投放效果，按效果付費(fèi)的模式很快得到效果類廣告主的認(rèn)可，他們按照各自考量的關(guān)鍵指標(biāo)，放心地投入大筆廣告費(fèi)用。在和強(qiáng)勢(shì)媒體（例如幾大門戶和細(xì)分領(lǐng)域排名靠前的大流量網(wǎng)站）談判時(shí)，廣告主無(wú)法按照CPA等方式付費(fèi)，但是廣告主投放廣告時(shí)內(nèi)部也必然有一套相關(guān)指標(biāo)衡量廣告效果，這也導(dǎo)致大部分網(wǎng)站包括門戶網(wǎng)站會(huì)給到網(wǎng)游網(wǎng)服類客戶更優(yōu)惠的折扣以爭(zhēng)取到更多的廣告預(yù)算。
早幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲廠商一直是效果類客戶中的大頭。網(wǎng)游廠商通過(guò)大量的投放廣告，吸引玩家進(jìn)入游戲，不同吸引力的游戲能留下高低不等比例的用戶，不同吸金能力的游戲則有不同比例的Arpu值（每個(gè)活躍用戶貢獻(xiàn)收入均值）。根據(jù)游戲本身的素質(zhì)（游戲吸引力和吸金能力），不同游戲能承受不同的廣告成本。在各自的考核標(biāo)準(zhǔn)下，游戲廠商不擔(dān)心投入回報(bào)，就會(huì)敢于投入廣告預(yù)算。但在游戲越來(lái)越多，玩家選擇越來(lái)越雜的時(shí)候，游戲廠商也發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果有保障的可選媒體越來(lái)越少，廣告轉(zhuǎn)化好的垂直類媒體如17173，廣告位千金難求，基本都扭轉(zhuǎn)了甲乙方關(guān)系。這時(shí)候，少數(shù)實(shí)力強(qiáng)的游戲廠商開始考慮打造游戲品牌來(lái)吸引玩家，例如巨人的《征途》投放電視廣告、盛大的《永恒之塔》斥資千萬(wàn)拿下東方明珠塔身廣告、完美世界通過(guò)視頻網(wǎng)站大量投放制作精美的游戲宣傳片，都是游戲廠商不追求單純效果考核而嘗試通過(guò)廣告投放塑造品牌號(hào)召力的案例。
而現(xiàn)在，有更多的企業(yè)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，一種新的叫法管這叫O2O，即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。不管是京東商城、凡客誠(chéng)品、蘇寧易購(gòu)，還是當(dāng)前最熱的拉手、滿座、F團(tuán)等團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站，電子商務(wù)企業(yè)基本屬于此類。凡客誠(chéng)品就是通過(guò)大量網(wǎng)絡(luò)廣告投放快速成長(zhǎng)起來(lái)的電商品牌，過(guò)去幾年，凡客購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)廣告每年以億元為單位。因?yàn)樽龊昧藦V告投放的后續(xù)行為跟蹤，且建立了強(qiáng)大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行二次精準(zhǔn)營(yíng)銷提升顧客的回頭率和多次購(gòu)買金額，從而攤薄了廣告成本，反而有更多的預(yù)算循環(huán)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。
即便如此，我們也發(fā)現(xiàn)凡客的廣告策略在悄然發(fā)生一些變化。從去年風(fēng)靡一時(shí)的凡客體開始，仿佛一夜之間，地鐵公交等戶外大牌都開始出現(xiàn)大量韓寒王珞丹代言的凡客廣告，“我不是××，我是凡客”成為大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。凡客誠(chéng)品也意識(shí)到，過(guò)去的廣告投放往往只是用戶購(gòu)買的入口，凡客需要通過(guò)品牌廣告的投放，給這個(gè)只有幾年歷史的新生品牌賦予性格；也讓凡客的電商平臺(tái)，成為年輕男女在買衣服時(shí)能夠主動(dòng)想到和登錄的選擇。
比凡客更加意識(shí)到投放品牌廣告的重要和必要性的，是同為分類信息網(wǎng)站的趕集網(wǎng)和58同城。電視、地鐵、公交，無(wú)論是姚晨的“趕集啦”還是楊冪的“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，大頻次的廣告投放沖擊著人們的眼球和耳朵。過(guò)去58同城和趕集網(wǎng)都將最大頭的廣告預(yù)算撒向搜索引擎，但隨著百度旗下的有啊轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)信息平臺(tái)，58和趕集都意識(shí)到繼續(xù)對(duì)搜索引擎保持高依賴度是有風(fēng)險(xiǎn)的。很多網(wǎng)民是習(xí)慣了在百度搜索某類信息而被引導(dǎo)到分類信息網(wǎng)站，很多用戶甚至根本不清楚為他們提供服務(wù)的58或者趕集可以做些什么。在風(fēng)險(xiǎn)投資的推動(dòng)下，趕集網(wǎng)和58同城都選擇了在電視、公交地鐵等移動(dòng)電視媒體大量投放多媒體形式的品牌廣告。視頻的廣告創(chuàng)意展示空間和15秒的廣告時(shí)段已能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息，都是希望成為用戶在找房子找裝修招聘求職時(shí)能想到的第一選擇。
相比凡客和分類信息網(wǎng)站，僅有一年多歷史的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站得到了大量資本的親睞和迅速涌入。千團(tuán)大戰(zhàn)的局面可能在很短的時(shí)間類就實(shí)現(xiàn)迅速分化，馬太效應(yīng)會(huì)幫助領(lǐng)跑者拿下更大的市場(chǎng)份額。暨拉手網(wǎng)融資1.1億美金后不久，同樣上線于2010年3月的窩窩團(tuán)宣布融資2億美金。在巨額資本的推動(dòng)下，馬拉松變成了短跑，第一集團(tuán)的眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不甘人后，電視、戶外滿目皆是同質(zhì)化嚴(yán)重的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉(zhuǎn)化為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶，但是為了搶時(shí)間跑在對(duì)手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站投放的重要戰(zhàn)場(chǎng)。“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一大半，但是這個(gè)階段我不在乎”成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們的心態(tài)寫照。
團(tuán)購(gòu)的潛在用戶群顯然首先必須是網(wǎng)民，根據(jù)CNNIC最近的一份報(bào)告，“搜素引擎、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)視頻”成為女性用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的前三大應(yīng)用。在消費(fèi)領(lǐng)域得女性者得天下的大勢(shì)之下，網(wǎng)絡(luò)視頻得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)原本應(yīng)該成為電商和團(tuán)購(gòu)品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領(lǐng)域投放老大的寶潔正悄然將更多預(yù)算挪到性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)人群吻合度更高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)視頻投放的品牌廣告遠(yuǎn)不如在電視上的投放，何故？
究其原因，我們發(fā)現(xiàn)是因?yàn)楹芏嚯娚毯蛨F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在投放視頻廣告時(shí)，仍然按之前投放其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式的效果考核模式來(lái)考核視頻廣告，那么，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在技術(shù)檢測(cè)到的廣告直接轉(zhuǎn)化等相關(guān)指標(biāo)中，和搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航站、門戶網(wǎng)站banner廣告的PK中完全不占優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)上，15秒時(shí)長(zhǎng)和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸?shù)男畔⑹菆D片和文字等網(wǎng)絡(luò)廣告形式所無(wú)法比擬的，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的CPM單價(jià)通常是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站Banner廣告CPM的二十倍甚至更高的原因。電商網(wǎng)站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來(lái)衡量（也因?yàn)闆](méi)法監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化和效果），卻慣性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用投放網(wǎng)絡(luò)廣告的系列效果指標(biāo)來(lái)考核，這可能與多數(shù)電商企業(yè)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)部門更多具有的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告購(gòu)買的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
在艾瑞上半年舉辦的一次行業(yè)會(huì)議上，我講到電商品牌的廣告投放在今年一躍成為56網(wǎng)廣告投放的第二大品類，僅次于快速消費(fèi)品。為了幫助電商和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在56網(wǎng)投放廣告取得更好的廣告效果，我們也在近期推出了一種叫前貼片聯(lián)動(dòng)的廣告形式。以58同城的投放為例：在看一個(gè)視頻之前，用戶可能會(huì)看到一段內(nèi)容和電視投放幾乎相同的15秒的前貼片廣告，楊冪會(huì)告訴你，這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站，你可以找到房子和裝修隊(duì)，你可以招人和找工作，你也可以團(tuán)購(gòu)到低至一折的吃喝玩樂(lè)，還可以買賣二手物品。在15秒的前貼片投放結(jié)束時(shí)，廣告會(huì)有一個(gè)明顯的動(dòng)畫過(guò)渡到視頻播放框的右側(cè)，作為在頁(yè)面上的一個(gè)300×250像素的大尺寸banner廣告存在，這個(gè)banner廣告的素材則和前貼片廣告的內(nèi)容完全不同，廣告可以展示用戶給不同的內(nèi)容，可以是用戶所在城市的分類信息列表，也可以是58團(tuán)在當(dāng)?shù)禺?dāng)天的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目照片展示，簡(jiǎn)言之Banner廣告的素材設(shè)計(jì)應(yīng)該是容易引導(dǎo)用戶產(chǎn)生訪問(wèn)欲望的。用戶本身看過(guò)了前貼片廣告后對(duì)58同城產(chǎn)生了一定的好奇心，又可以不受干擾地在看完視頻內(nèi)容后選擇點(diǎn)擊右側(cè)廣告登錄58網(wǎng)站等下一步的行動(dòng)。根據(jù)58同城和珍愛(ài)網(wǎng)等投放前貼片聯(lián)動(dòng)的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)前貼片聯(lián)動(dòng)的廣告形式在單價(jià)只比前貼片廣告增加不到15%的情況下，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)。前貼片聯(lián)動(dòng)這種廣告形式，既有前貼片對(duì)品牌廣告展示的充分效果，也能大幅提升用戶點(diǎn)擊行為和后續(xù)轉(zhuǎn)化，既滿足電商企業(yè)要品牌形象，又希望能有較好的效果轉(zhuǎn)化指標(biāo)的兩手抓、兩手都要硬的需求。
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本文標(biāo)題：要品牌還是要效果 電商廣告的抉擇
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