在一片“網(wǎng)商入冬”的論調(diào)下，鄧華金決定打破這種悲觀(guān)氛圍。

　　作為齊家網(wǎng)(下稱(chēng)：“齊家”)的董事長(zhǎng)，他目睹了電商們的“6.18價(jià)格戰(zhàn)”，見(jiàn)證了近兩年電子商務(wù)的繁榮與團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的崛起，也聽(tīng)見(jiàn)各種對(duì)電商生存法則的質(zhì)疑等不和諧聲音。

　　“是時(shí)候做出調(diào)整了。”他自言自語(yǔ)道。

　　2005年3月成立的齊家網(wǎng)，瞄準(zhǔn)的是電子商務(wù)的一塊細(xì)分領(lǐng)域：家居建材。大量的建材供應(yīng)商與消費(fèi)者在齊家網(wǎng)上匹配供需，形成交易。經(jīng)歷了幾年的高速成長(zhǎng)，齊家逐漸在家裝領(lǐng)域顯山露水，2011年，公司的交易額超過(guò)115億，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)到了400萬(wàn)。

　　不過(guò)在鄧華金看來(lái)，數(shù)據(jù)不能反映所有的問(wèn)題——他很快意識(shí)到“信息中介”的模式太單一，很容易出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸。而行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與無(wú)休止價(jià)格戰(zhàn)，也讓他感到簡(jiǎn)單粗放的電商模式正進(jìn)入死胡同。

　　于是，在醞釀?wù)�整一年后，“齊家商城”在今年5月正式上線(xiàn)。

　　鄧華金對(duì)齊家商城的期望，是能夠打通裝修流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓齊家的業(yè)務(wù)覆蓋到家裝業(yè)的整條產(chǎn)業(yè)鏈。

　　具體而言，齊家網(wǎng)后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)將裝修公司、設(shè)計(jì)師、建材供應(yīng)商、安裝公司等按照一定的順序聚集起來(lái)，前臺(tái)則提供給消費(fèi)者一套涵蓋設(shè)計(jì)預(yù)算、施工管理、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的解決方案，線(xiàn)上線(xiàn)下交叉互動(dòng)，形成一個(gè)O2O的服務(wù)閉環(huán)。

　　“如果這一模式走通了，整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)將發(fā)生變革。”鄧華金說(shuō)道，“一旦供應(yīng)商開(kāi)始接受同城協(xié)作、異地安裝等模式，整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)一步走向集約化。”然而，鄧華金的夢(mèng)想能否成真，還要邁過(guò)多道管理門(mén)檻。比如，齊家如何讓3萬(wàn)家供應(yīng)商在其平臺(tái)上有序運(yùn)作？建材供應(yīng)商們能否適應(yīng)O2O模式的流程變革？它們又是否愿意以更加開(kāi)放的姿態(tài)融入新的規(guī)則？

　　等待鄧華金的，是對(duì)“齊家商城”的管理變革。

　　團(tuán)購(gòu)起家

　　在創(chuàng)立齊家網(wǎng)前，鄧華金在家居裝潢業(yè)浸淫了十年。最初，他賣(mài)過(guò)建材，開(kāi)過(guò)家具廠(chǎng)，也做過(guò)飛利浦燈具的區(qū)域負(fù)責(zé)人。這段時(shí)期的經(jīng)歷讓他感到，建材業(yè)的客單價(jià)和毛利較高，但“水太渾”，如果能用電子商務(wù)的方式讓行業(yè)的價(jià)格透明化，或許是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

　　于是在2005年，鄧華金注冊(cè)成立了齊家網(wǎng)。不過(guò)，齊家的雛形離真正意義的“電子商務(wù)”還相距甚遠(yuǎn)。成立之初，齊家的主業(yè)是舉辦線(xiàn)下的建材團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，即聚集一批網(wǎng)友，集體向商家砍價(jià)。通過(guò)砍價(jià)，齊家為供應(yīng)商和用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了最大程度的匹配，并從團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的訂單中獲得一定比例的收入。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站的主要職責(zé)是發(fā)布各種線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)會(huì)的信息。

　　彼時(shí)，齊家?guī)缀趺總�(gè)月都會(huì)組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，生意進(jìn)展得紅紅火火。公司還專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)了一批專(zhuān)業(yè)的砍價(jià)師，他們既了解供應(yīng)商的價(jià)格區(qū)間，又對(duì)各種材料的優(yōu)劣心中有數(shù)。2006年，凱風(fēng)創(chuàng)投合伙人劉彪?yún)⒓恿艘淮锡R家的團(tuán)購(gòu)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)踴躍報(bào)價(jià)、人聲鼎沸的場(chǎng)面讓他印象深刻。意識(shí)到這一市場(chǎng)的巨大需求后，劉彪半年后向鄧華金提出了投資意向。2007年初，凱風(fēng)創(chuàng)投向齊家注入了一筆風(fēng)投資金，那時(shí)距離齊家成立還不到兩年。

　　齊家轉(zhuǎn)型：團(tuán)購(gòu)的進(jìn)化

　　砍價(jià)的次數(shù)多了，齊家逐漸摸清了各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格底線(xiàn)。公司開(kāi)始從一個(gè)團(tuán)購(gòu)組織者轉(zhuǎn)向“專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)者”的角色，通過(guò)讓供應(yīng)商在齊家的線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)店，讓消費(fèi)者直接在網(wǎng)上下單，來(lái)實(shí)現(xiàn)交易。如果說(shuō)之前的線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)會(huì)是一個(gè)教育市場(chǎng)的過(guò)程，那么之后的齊家則逐漸向一家“信息聚合型”的電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)變。

　　由于“網(wǎng)上的報(bào)價(jià)也足夠低”，齊家的線(xiàn)上訂單金額迅速超過(guò)了線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)的金額。鄧華金也逐漸嘗到了“輕公司”的甜頭。2008年時(shí)，他第一次提出了“B B ……to C”的模式，即由齊家整合數(shù)量眾多的供應(yīng)商，建立一個(gè)主要面向25歲至40歲之間的用戶(hù)的電子商務(wù)平臺(tái)。

　　具體說(shuō)來(lái)，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品，用戶(hù)在網(wǎng)上下單后，訂單信息會(huì)通過(guò)齊家反饋到供應(yīng)商的后臺(tái)上，供應(yīng)商負(fù)責(zé)送貨上門(mén)和線(xiàn)下收款。對(duì)于非標(biāo)定制品，用戶(hù)先在齊家網(wǎng)上預(yù)約，然后到供應(yīng)商的實(shí)體店看樣品，看完樣品后在線(xiàn)上輸入訂單，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)追蹤訂單的進(jìn)展。接下來(lái)，供應(yīng)商會(huì)上門(mén)量尺寸，用戶(hù)再付第二筆款。安裝完成后，用戶(hù)才付清余款。

　　對(duì)齊家來(lái)說(shuō)，公司完成的是用戶(hù)的導(dǎo)購(gòu)，而產(chǎn)品的研發(fā)、定價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流依舊由供應(yīng)商完成。畢竟，非標(biāo)定制品無(wú)論從看樣、上門(mén)測(cè)量，還是從物流到安裝，都需要同城的多次落地服務(wù)，流程相當(dāng)繁瑣；齊家以一己之力，顯然無(wú)法涵蓋如此復(fù)雜的服務(wù)。于是，公司此時(shí)的定位就相當(dāng)于一個(gè)信息中介和營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　即使只扮演一個(gè)信息中介的角色，齊家也并不輕松。在家裝業(yè)，從業(yè)者大多是民工或農(nóng)民企業(yè)家，他們往往對(duì)電子商務(wù)不熟悉，前幾年甚至有不少人不會(huì)上網(wǎng)。為此，齊家往往需要“手把手”地教供應(yīng)商如何上網(wǎng)，如何使用IT系統(tǒng)。在與供應(yīng)商的接觸中，齊家逐漸衍生出四種對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)模式，包括幫供應(yīng)商開(kāi)店、做電子商務(wù)的培訓(xùn)、為其設(shè)計(jì)后臺(tái)系統(tǒng)和流程管理，以及幫助他們做營(yíng)銷(xiāo)。

　　與之相對(duì)地，齊家的商業(yè)模式也逐漸清晰：供應(yīng)商在齊家的平臺(tái)上開(kāi)店需要按年支付店鋪?zhàn)饨穑�使用齊家的增值服務(wù)也需要付費(fèi)，此外，網(wǎng)頁(yè)上各種促銷(xiāo)位置的廣告費(fèi)和銷(xiāo)售額的提成，為齊家貢獻(xiàn)了大部分收入。

　　一定程度上，齊家更像一家服務(wù)公司，“一頭對(duì)接B端廠(chǎng)商，另一頭服務(wù)于C端用戶(hù)”。和京東、當(dāng)當(dāng)這類(lèi)自營(yíng)B2C不同，齊家的訂單并非由公司本身完成，而是引導(dǎo)廠(chǎng)商參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行產(chǎn)品的配送和線(xiàn)下安裝。

　　平臺(tái)的進(jìn)化

　　近幾年，齊家的交易額幾乎每年都要翻番。電子商務(wù)的天然價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也讓與齊家合作的第一批家具建材品牌因齊家的急劇膨脹而快速增長(zhǎng)。

　　宇邦廚柜在2005年與齊家合作時(shí)，還是一家很小的公司，月銷(xiāo)量大約二三十套。而到2009年時(shí)，公司一個(gè)月能接到1000套的訂單。“它一年只付給我們幾十萬(wàn)，但在平臺(tái)的銷(xiāo)量達(dá)到了六七千萬(wàn)元。”鄧華金稱(chēng)。

　　當(dāng)平臺(tái)的交易初具規(guī)模后，鄧華金開(kāi)始為公司“增重”。在他看來(lái)，建材業(yè)具有特殊性，網(wǎng)站無(wú)法承載看樣、倉(cāng)儲(chǔ)物流及大額支付等功能，而線(xiàn)下店能起到一定程度的補(bǔ)充。

　　于是從2008年起，齊家網(wǎng)在上海、蘇州、無(wú)錫、杭州等地相繼開(kāi)了幾千平米的體驗(yàn)館，公司眼下在國(guó)內(nèi)有9個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)中心。其線(xiàn)下體驗(yàn)中心的模式是，齊家用廉價(jià)的租金將場(chǎng)地包下后，再以平價(jià)分租給供應(yīng)商。在這里，150多家建材供應(yīng)商可以與齊家的會(huì)員直接溝通，并接受會(huì)員的現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、申請(qǐng)和投訴。

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