發(fā)達(dá)國家對中國品牌的熟悉度只有8%發(fā)展中國家市場對中國品牌的熟悉度則達(dá)到31%

　　1月11日，由全國品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會議、江蘇省品牌學(xué)會、華通明略、南京大學(xué)品牌研究中心等聯(lián)合主辦的“第二屆全面品牌管理論壇”在南京舉行，來自全國的400多位品牌專家學(xué)者、企業(yè)家和媒體代表，圍繞“戰(zhàn)略升級：中國品牌的國際化路徑”展開了廣泛而深入的討論。

　　“第二屆全面品牌管理論壇”現(xiàn)場

　　本次論壇最大的亮點在“權(quán)威發(fā)布”環(huán)節(jié)。全球領(lǐng)先的市場調(diào)查咨詢機構(gòu)——華通明略向全球首次發(fā)布了《走向全球——從中國制造到中國品牌：中國品牌海外拓展之路（2012年報告）》。這是華通明略繼2012年12月發(fā)布《中國國家形象報告》之后的又一重要舉動，報告發(fā)布方在去年和前年進(jìn)行了兩次大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查對象涵蓋了代表不同區(qū)域市場的7個國家，既包括具有代表性的英國（歐洲市場）、美國（北美市場）和澳大利亞（大洋洲市場）等富裕國家市場的消費者，也涵蓋了發(fā)展中國家，如中國、南非、印度和馬來西亞的消費者，訪問樣本共計2359人。調(diào)查運用定量和定性相結(jié)合的方法，全面了解消費者對中國品牌的看法。報告分析得出中國品牌的競爭優(yōu)勢仍是“價廉”，發(fā)達(dá)國家對中國品牌的熟悉度只有8%；海外消費者不愿意購買“安全問題”影響的中國酒類、軟飲品，對中國普通人的生活很感興趣等結(jié)論。

　　在調(diào)查涉及的聯(lián)想、華為、中國航空公司、海爾、青島啤酒等18個中國品牌中，發(fā)達(dá)國家消費者對中國品牌的認(rèn)知度普遍較低，對這18個品牌比較熟悉的比例只有8%，其中聯(lián)想的熟悉度最高也只有31%。而在發(fā)展中國家市場上，消費者對中國品牌的平均熟悉度達(dá)到31%，高達(dá)80%的消費者表示比較熟悉聯(lián)想這個品牌。同時，不同地區(qū)的消費者對中國品牌的接受程度也存在明顯的差異。發(fā)達(dá)國家46%的消費者表示可以考慮購買中國品牌，而在發(fā)展中國市場這一比例達(dá)到59%。調(diào)查指出：這從側(cè)面反映了中國品牌的國際化程度還相對有限，對于大多數(shù)中國品牌來講，國際化的進(jìn)程才剛剛起步。

　　此外，不同市場的消費者對中國的了解和印象也很不同。發(fā)展中國家消費者對中國更為了解，對中國的印象也更為正面。對比各國消費者對中國的印象，也有一些很有趣的現(xiàn)象。例如認(rèn)為中國是一個“專制的國家”的比例在發(fā)達(dá)國家高達(dá)62%，在發(fā)展中國家這一比例為39%；在發(fā)達(dá)國家，19%的消費者認(rèn)為中國是一個“友好的國家”，而在發(fā)展中國家這一比例為28%，在南非最高，達(dá)到35%。

　　報告點評人、全國品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會議主席、江蘇省品牌學(xué)會會長徐浩然博士表示，未來一切皆品牌，中國是經(jīng)濟(jì)大國但不是經(jīng)濟(jì)強國；中國是制造大國但不是品牌大國，因為我們沒有真正像樣的國際大牌。徐浩然還認(rèn)為，中國制造毋庸置疑已經(jīng)樹立了一定程度的“物美價廉”認(rèn)知度，但這種已有的品牌營銷策略為中國企業(yè)帶來利潤的同時，也帶來沉重不堪的負(fù)擔(dān)，毛利潤的微薄讓中國企業(yè)海外市場感覺命在旦夕，產(chǎn)品競爭力不堪一擊，海外市場的高速拓展更是異想天開，面對這種嚴(yán)峻的考驗，中國企業(yè)不能再“等”了，中國品牌的國家化戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是國際品牌戰(zhàn)術(shù)——細(xì)分市場，進(jìn)軍高端，主動參與全球市場博弈。當(dāng)然，長就是短，短也是長，瓶頸即是突破口，短板恰恰就是未來增長最快的地方。

　　全國品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會議主席、江蘇省品牌學(xué)會會長徐浩然博士

　　發(fā)布會現(xiàn)場，國務(wù)院參事任玉嶺、全國品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會議秘書長張銳博士、華通明略新解決方案總監(jiān)王磊、江蘇省社科聯(lián)黨組書記張顥瀚教授、國家質(zhì)檢總局《中國品牌》雜志社社長高伯海、察哈爾學(xué)會秘書長柯銀斌、央視年度中國品牌發(fā)布組委會主任吳綱、南京大學(xué)品牌與服務(wù)管理研究中心主任韓順平教授等與會品牌專家、學(xué)者紛紛圍繞中國品牌國際化進(jìn)程及存在的問題發(fā)表了自己的意見和看法。大家一致認(rèn)為，中國企業(yè)和中國品牌走向國際是大勢所趨，要堅持打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌三品共進(jìn)的品牌，讓世界認(rèn)知中國企業(yè)，認(rèn)知中國制造，認(rèn)知中國企業(yè)家、認(rèn)知中國品牌。要狠、準(zhǔn)、穩(wěn)的打造中國產(chǎn)品的獨特性、維護(hù)企業(yè)的相關(guān)性、保持企業(yè)家個人形象的一致性。抱團(tuán)出海，我們要走出去，草船借箭，我們也要走出去，走出去，是中國民族品牌的唯一出路！只有走出去，品牌才能使中國贏得尊敬，我們才能讓品牌贏得尊敬！

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本文標(biāo)題：《中國品牌海外拓展之路（2012年報告）》向全球首發(fā)

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