2012央視廣告招標(biāo),巨人集團(tuán)1.7億投“惡俗廣告”,對(duì)此,巨人集團(tuán)副總裁程晨回應(yīng)道“廣告形式還是老樣子,很對(duì)不起全國(guó)人民,要說(shuō)抱歉。年年都被稱(chēng)為惡俗廣告。但這是我的考核條件,老板說(shuō)如果進(jìn)不了十大惡俗廣告的排名,我獎(jiǎng)金的60%就被扣除了。”這也代表著,在接下來(lái)的一年里,在《天氣預(yù)報(bào)》這個(gè)時(shí)段您將繼續(xù)承受著那兩個(gè)可愛(ài)的不知疲倦的老頭和老太太的折磨。
雖然巨人集團(tuán)旗下的腦白金和黃金搭檔的廣告形式備受消費(fèi)者詬病,并長(zhǎng)期被評(píng)為“惡俗廣告”,但產(chǎn)品傲人的銷(xiāo)量卻讓史玉柱和他的巨人集團(tuán)樂(lè)此不疲。在很多人看來(lái),腦白金的廣告一無(wú)是處,更是有業(yè)界人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。然而,有趣的是,就是靠著這個(gè)在網(wǎng)上被人評(píng)為“第一惡俗”的廣告,腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額,以及中國(guó)保健品市場(chǎng)上少有的市場(chǎng)認(rèn)同率。這樣明目張膽惡俗式的宣傳,惡俗式的商業(yè)價(jià)值、廣告理念顯然不值得推廣,但惡俗廣告卻為什么會(huì)這么大行其道?
惡俗廣告:紅花襯綠葉之丑的藝術(shù)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng),廣告是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。能否在最短的時(shí)間里發(fā)布和獲取最多的有價(jià)值的信息,是企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的需要。一條好的廣告最基本的成功標(biāo)準(zhǔn),就是能在規(guī)定的很短的時(shí)間內(nèi)完成信息發(fā)布、讓人容易記住、并留下深刻的印象。而越是有爭(zhēng)議的廣告,越容易挑動(dòng)好奇心,引起注意,并讓顧客印象深刻。
在目前咨訊傳媒異常發(fā)達(dá)的年代,在繁多的電視廣告中,要花15-30秒,甚至可能是5-10秒將自己產(chǎn)品說(shuō)明白,且讓人印象深刻,更是一件不容易的事情。因?yàn)楦鞣N平面、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、電臺(tái)、電視等廣告宣傳手段極其繁多。消費(fèi)者很容易就審美疲勞,比如電視廣告,太多的廣告片畫(huà)面當(dāng)中含有美女、帥哥,畫(huà)面也盡可能地唯美或時(shí)尚。但是對(duì)于很多消費(fèi)者而言,在看過(guò)后很快就將它給忘記了。原因很簡(jiǎn)單,將一個(gè)美女丟進(jìn)一堆的美女中,很快就被淹沒(méi)了。將一滴清水滴入一池清水中,很快就不見(jiàn)了。對(duì)于受眾的眼睛而言,既分不出你,也分不出別人。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些遭人詬病的惡俗廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn),那就是——緊扣重點(diǎn),反復(fù)述求。正是如此,惡俗廣告的效果就體現(xiàn)出來(lái)了,因?yàn)槠涑舐卣魇恪F┤鐚⒅旁谝欢褟V告中,就像是將某一丑漢丟進(jìn)一堆的美女中,顯得分外分明。將一滴墨水滴入一池清水中,讓人印象深刻。對(duì)于受眾的眼睛而言,因?yàn)槟愕某舐酮?dú)特,將難以很快忘記。
如果說(shuō)用綠葉去襯紅花,是美的藝術(shù)。而用紅花去襯綠葉,對(duì)惡俗廣告來(lái)說(shuō),就是“丑的藝術(shù)”了。
短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌的知名度
之所以稱(chēng)為惡俗廣告,那是因?yàn)閻核讖V告的這些惡俗特征。比如,消費(fèi)者們不管是否愿意見(jiàn)到它,它如同復(fù)讀機(jī)一樣反復(fù)的重復(fù)著一句話,重復(fù)著同樣的動(dòng)作,而且表現(xiàn)的還是那么夸張,那么的自在,沒(méi)有一點(diǎn)害羞的感覺(jué),同樣是一句話,它可以不厭其煩的講上幾萬(wàn)遍,甚至讓一個(gè)剛剛學(xué)說(shuō)話的孩子也去模仿,同樣一個(gè)廣告片,當(dāng)其他企業(yè)都忙著找新片子的時(shí)候,它的片子依然是幾年前的那個(gè)卡通,幾年前的那個(gè)版本。誰(shuí)愿意獲如此惡名,一切皆只因?yàn)椋瑦核讖V告能在最短的時(shí)間擴(kuò)大品牌的知名度。
拿斯達(dá)舒的案例來(lái)說(shuō),2000年的斯達(dá)舒在胃藥市場(chǎng)只是個(gè)毫無(wú)根基的小字輩,不管是產(chǎn)品的特點(diǎn),還是品牌的基礎(chǔ),都無(wú)法在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)中占有優(yōu)勢(shì)。然而,斯達(dá)舒的營(yíng)銷(xiāo)策略是,首先解決斯達(dá)舒品牌名難記難讀的問(wèn)題,建立起品牌的知名度,然后再圖他謀。因?yàn)榧幢隳阏f(shuō)出了產(chǎn)品是什么,但當(dāng)知名度無(wú)法達(dá)到一定高度的時(shí)候,它什么都不是。于是,不做產(chǎn)品廣告,先在短期內(nèi)建立斯達(dá)舒的知名度,使之成為家喻戶(hù)曉的胃藥品牌,便成了斯達(dá)舒廣告首先要達(dá)到的目標(biāo)。
但是,很少有人能記得住斯達(dá)舒這個(gè)拗口的名字。一天,有人突發(fā)奇想:“斯達(dá)舒,不就是四大叔嗎?”斯達(dá)舒創(chuàng)意于是躍然而出。新廣告片很快在中央電視臺(tái)以12次/天的頻率播出,客戶(hù)僅僅花費(fèi)了300多萬(wàn)元的廣告費(fèi),就使斯達(dá)舒這幾個(gè)讀音深深的印在了人們的心中。2001年1月,就連南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中都驚嘆:胃藥的銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額第一竟然是剛剛在電視中露面不久的斯達(dá)舒。后來(lái)的“胃痛、胃酸、胃脹,交給斯達(dá)舒膠囊”廣告也十分成功。
不反復(fù)出現(xiàn),大家就記不住我!
2008年,恒源祥獲得北京奧運(yùn)會(huì)的廣告席位,為此特別推出了長(zhǎng)達(dá)1分鐘的“羊羊羊”廣告,當(dāng)然不只是羊羊羊,還把12生肖都說(shuō)了一個(gè)遍,什么恒源祥豬豬豬、恒源祥牛牛牛,節(jié)奏毫無(wú)變化,只不過(guò)在電視熒幕上有規(guī)律的蹦出一個(gè)個(gè)生肖圖案,咋一看,還以為電視機(jī)中病毒了。這則廣告播出后,引起許多觀眾不滿(mǎn)。有人第一次看到后的反應(yīng)是,電視臺(tái)出故障了,等她再次看到才明白過(guò)來(lái)。有人說(shuō),這樣簡(jiǎn)單機(jī)械的重復(fù),是對(duì)觀眾忍耐力的挑戰(zhàn)。甚至有人認(rèn)為,恒源祥廣告比“腦白金”、“黃金搭檔”一類(lèi)的廣告更折磨人。但值得“慶幸”的是,策劃廣告的人沒(méi)有用“水滸108將”做創(chuàng)意。
用恒源祥董事長(zhǎng)的話說(shuō):不反復(fù)出現(xiàn),大家就記不住我!在國(guó)內(nèi)十大惡俗廣告里,腦白金目前排名第二,名列榜首的就是大家耳熟能詳?shù)暮阍聪槠髽I(yè)的廣告。恒源祥的廣告語(yǔ)一用就是10年,可愛(ài)的童音“羊羊羊”成了恒源祥廣告的記憶點(diǎn)。在一天里面打幾個(gè)時(shí)段的頻率,然后在一個(gè)廣告片里面又有幾次的重復(fù),就形成了多次重復(fù)。這種類(lèi)型的廣告都屬于記憶和認(rèn)知性的廣告。
人們不一定會(huì)對(duì)好的事物留下印象,壞的事物更容易被記憶。美國(guó)心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn):人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線,這個(gè)基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài),適宜的環(huán)境信息輸入,使有機(jī)體處于基線之下。不適宜的輸入時(shí),有機(jī)體便會(huì)超越這一基線,產(chǎn)生情緒。超出基線越多,情緒感受越大,記憶也越深刻。但壞的記憶如何能讓人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為呢?對(duì)此,心理學(xué)也給出了解釋?zhuān)喝擞兄扔洃浉匾墓δ塄D―遺忘,它是保護(hù)人類(lèi)的。廣告的不斷重復(fù),讓人們第一時(shí)間想起品牌,而因品牌廣告帶來(lái)的心理不適,會(huì)被人們選擇性地遺忘。正如普希金詩(shī)中所云:時(shí)間一久,苦難也會(huì)變成美好的回憶。
惡俗廣告的廣告原理
惡俗廣告是指廣告中充滿(mǎn)暗示或挑逗,表現(xiàn)有言語(yǔ)、文字或者畫(huà)面等。在牽強(qiáng)附會(huì)中生搬硬套詞語(yǔ),把不相干的事物強(qiáng)行關(guān)聯(lián)在一起,讓受眾產(chǎn)生反感情緒。或者用簡(jiǎn)單、重復(fù)和機(jī)械式的語(yǔ)言強(qiáng)迫受眾人記憶,達(dá)到此廣告給人以心理洗腦的目的。比如柒牌西服的主打廣告語(yǔ):“女人對(duì)男人的要求,就是男人對(duì)西服的要求”。這條廣告把男女之間的關(guān)系胡亂跟西服聯(lián)系起來(lái),不僅把女人對(duì)男人的要求表達(dá)得太簡(jiǎn)單、太低級(jí),而且畫(huà)面帶有性暗示。
從廣告理論上看,有一個(gè)3B理論說(shuō),在創(chuàng)意元素上,baby(嬰兒)、beauty(美女)、beast(野獸)比較能吸引受眾的眼光。比如當(dāng)年北京千百千開(kāi)業(yè),地鐵里到處都是一年輕女子胸口扣子“開(kāi)了”的廣告,寓意商場(chǎng)開(kāi)張。這支廣告也被評(píng)成“惡俗”廣告,但從商業(yè)運(yùn)作角度講,它是成功的。
另一個(gè)基本的廣告?zhèn)鞑ダ碚撌茿IDA,即attention(注意)、interesting(興趣)、desire(渴望)、act(行動(dòng)),這是廣告促成銷(xiāo)售的一個(gè)演進(jìn)過(guò)程。其中attention(注意)是廣告的第一目標(biāo)。也許你的廣告很時(shí)尚、很高雅,但這只能引起“興趣”,一旦別人“注意”不到,就白做了。沒(méi)有第一步,哪來(lái)第二步。于是為了吸引目光,各種夸張離奇的、能引起爭(zhēng)議的、王婆賣(mài)瓜的、試圖出奇制勝的廣告就出來(lái)了。
其實(shí),惡俗廣告之所以有效,還有一個(gè)更通俗的心理學(xué)解釋?zhuān)?ldquo;男人不壞,女人不愛(ài)”。作家張愛(ài)玲分析說(shuō):如果男人不壞,女人會(huì)說(shuō)你不是一個(gè)男人;如果男人壞,女人又說(shuō)你不是一個(gè)好男人。如此,做男人就難了。男人們只好選擇:寧愿不做好男人,也要先做個(gè)男人,哪怕是個(gè)壞男人。他們相信,只要記得我,過(guò)段時(shí)間會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)我的好。把這句話延伸開(kāi)去:如果品牌廣告不惡俗,消費(fèi)者記不住品牌;如果品牌廣告惡俗,消費(fèi)者說(shuō)不是好品牌。于是,企業(yè)主們便選擇:寧愿不做好品牌,也要先讓消費(fèi)者都知道。好歹惡名也是名,先讓人記住了,才有被喜歡的可能。由此,企業(yè)對(duì)惡俗廣告的癡迷也情有可原。
史玉柱的廣告營(yíng)銷(xiāo)之道
在保健品業(yè)里,史玉柱是一個(gè)傳奇人物,他的傳奇在于他一手創(chuàng)辦的巨人在中國(guó)保健品史上占據(jù)過(guò)一段長(zhǎng)久輝煌的歷史,他的傳奇也在于巨人在輝煌中一夜崩塌,但更大的傳奇在于他摔倒以后還能再度起來(lái)。事實(shí)上,巨人后期的史玉柱已不斷在總結(jié)自己的過(guò)失,他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的保健品往往會(huì)犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤:通過(guò)廣告來(lái)傳播保健品的功效,而廣告中天生的夸張性與產(chǎn)品本身并不相符,如此便造成品牌在消費(fèi)者中失信,最終完成自掘墳?zāi)沟慕Y(jié)局。
但由于保健品又非生活必需品,如果不夸大某些特性,無(wú)法達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果,那么保健品同樣不能生存,因此對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)講,盡管知道單純廣告營(yíng)銷(xiāo)的危險(xiǎn)性,卻仍然會(huì)義無(wú)反顧的投身其中。但這同時(shí)也意味著,如果有人能跳出傳統(tǒng)保健品的營(yíng)銷(xiāo)方法,便能跳出保健品的紅海,從而進(jìn)入一片新的藍(lán)海。而看到這個(gè)機(jī)會(huì)的人,就是史玉柱。
首先,腦白金的廣告與競(jìng)爭(zhēng)者的有很大不同。腦白金的廣告中很少請(qǐng)明星,這一點(diǎn)與哈藥六廠大打明星效應(yīng)的做法不同。腦白金的廣告中以?xún)蓚(gè)電腦制作的卡通人物為主角,這樣,一方面節(jié)省了聘請(qǐng)明星的高額費(fèi)用,另一方面,使自己的廣告形象新穎獨(dú)特,讓人印象深刻。其次,腦白金的廣告與它的禮品定位相呼應(yīng),努力向人們傳遞這是一種禮品,而且是一種時(shí)尚、健康、值得送的禮品的概念,這與一般的保健品廣告大力宣傳其功效有很大的不同。
其次,腦白金的產(chǎn)品定位則明顯不同。腦白金一直突出自己是一種禮品。將腦白金定位為禮品可以帶來(lái)以下幾方面的好處:第一,銷(xiāo)售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷(xiāo)渠道,而且可以利用商場(chǎng)、超市等其他保健品無(wú)法涉足的分銷(xiāo)渠道,這樣與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就更多,被購(gòu)買(mǎi)的可能性也就越大;第二,將腦白金定位為禮品之后,就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí),在廣告促銷(xiāo)上,就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門(mén)的審查和控制。這樣一來(lái),腦白金的營(yíng)銷(xiāo)形式就更加靈活,并且成本也大大降低;第三,將腦白金定位為禮品之后,與傳統(tǒng)的保健品定位相比較,利潤(rùn)空間更大。
定位為禮品的腦白金則可以按照禮品的定價(jià)原則來(lái)運(yùn)作。由于禮品一般都是成本低、定價(jià)高的,因此,腦白金就可以在與競(jìng)爭(zhēng)者成本差不多的情況下,將產(chǎn)品價(jià)格定為競(jìng)爭(zhēng)者的幾倍、甚至十幾倍,從而獲得更大的利潤(rùn)空間。最后,中國(guó)是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國(guó)家,自古以來(lái),中國(guó)民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣,這樣一個(gè)背景也給腦白金的禮品定位增加了不少的可能性。
為了讓受眾牢牢記住自己的品牌,不惜背負(fù)上惡俗的名聲。2006年,北京四通集團(tuán)以27億購(gòu)買(mǎi)了腦白金的股份,四通的董事長(zhǎng)段永基曾經(jīng)對(duì)媒體講過(guò)一段耐人尋味的話,他說(shuō)腦白金就技術(shù)含量來(lái)說(shuō)什么都不是,而不是腦白金的東西賣(mài)出了白金那才是真本事。這句話也話最接近商業(yè)的本質(zhì),惡俗廣告背負(fù)什么樣的名聲并不重要,能把產(chǎn)品賣(mài)出去,帶來(lái)滾滾財(cái)源才是企業(yè)的最終目的。(文/風(fēng)青楊)
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本文標(biāo)題:史玉柱:為何要將惡俗廣告進(jìn)行到底?
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