2012央視廣告招標(biāo)，巨人集團(tuán)1.7億投“惡俗廣告”，對(duì)此，巨人集團(tuán)副總裁程晨回應(yīng)道“廣告形式還是老樣子，很對(duì)不起全國(guó)人民，要說(shuō)抱歉。年年都被稱(chēng)為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說(shuō)如果進(jìn)不了十大惡俗廣告的排名，我獎(jiǎng)金的60%就被扣除了。”這也代表著，在接下來(lái)的一年里，在《天氣預(yù)報(bào)》這個(gè)時(shí)段您將繼續(xù)承受著那兩個(gè)可愛(ài)的不知疲倦的老頭和老太太的折磨。

　　雖然巨人集團(tuán)旗下的腦白金和黃金搭檔的廣告形式備受消費(fèi)者詬病，并長(zhǎng)期被評(píng)為“惡俗廣告”，但產(chǎn)品傲人的銷(xiāo)量卻讓史玉柱和他的巨人集團(tuán)樂(lè)此不疲。在很多人看來(lái)，腦白金的廣告一無(wú)是處，更是有業(yè)界人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。然而，有趣的是，就是靠著這個(gè)在網(wǎng)上被人評(píng)為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額，以及中國(guó)保健品市場(chǎng)上少有的市場(chǎng)認(rèn)同率。這樣明目張膽惡俗式的宣傳，惡俗式的商業(yè)價(jià)值、廣告理念顯然不值得推廣，但惡俗廣告卻為什么會(huì)這么大行其道?

　　惡俗廣告：紅花襯綠葉之丑的藝術(shù)

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，廣告是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。能否在最短的時(shí)間里發(fā)布和獲取最多的有價(jià)值的信息，是企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的需要。一條好的廣告最基本的成功標(biāo)準(zhǔn)，就是能在規(guī)定的很短的時(shí)間內(nèi)完成信息發(fā)布、讓人容易記住、并留下深刻的印象。而越是有爭(zhēng)議的廣告，越容易挑動(dòng)好奇心，引起注意，并讓顧客印象深刻。

　　在目前咨訊傳媒異常發(fā)達(dá)的年代，在繁多的電視廣告中，要花15-30秒，甚至可能是5-10秒將自己產(chǎn)品說(shuō)明白，且讓人印象深刻，更是一件不容易的事情。因?yàn)楦鞣N平面、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、電臺(tái)、電視等廣告宣傳手段極其繁多。消費(fèi)者很容易就審美疲勞，比如電視廣告，太多的廣告片畫(huà)面當(dāng)中含有美女、帥哥，畫(huà)面也盡可能地唯美或時(shí)尚。但是對(duì)于很多消費(fèi)者而言，在看過(guò)后很快就將它給忘記了。原因很簡(jiǎn)單，將一個(gè)美女丟進(jìn)一堆的美女中，很快就被淹沒(méi)了。將一滴清水滴入一池清水中，很快就不見(jiàn)了。對(duì)于受眾的眼睛而言，既分不出你，也分不出別人。

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些遭人詬病的惡俗廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是——緊扣重點(diǎn)，反復(fù)述求。正是如此，惡俗廣告的效果就體現(xiàn)出來(lái)了，因?yàn)槠涑舐�而特征十足。譬如將之放在一堆廣告中，就像是將某一丑漢丟進(jìn)一堆的美女中，顯得分外分明。將一滴墨水滴入一池清水中，讓人印象深刻。對(duì)于受眾的眼睛而言，因?yàn)槟愕某舐�和�?dú)特，將難以很快忘記。

　　如果說(shuō)用綠葉去襯紅花，是美的藝術(shù)。而用紅花去襯綠葉，對(duì)惡俗廣告來(lái)說(shuō)，就是“丑的藝術(shù)”了。

　　短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌的知名度

　　之所以稱(chēng)為惡俗廣告，那是因?yàn)閻核讖V告的這些惡俗特征。比如，消費(fèi)者們不管是否愿意見(jiàn)到它，它如同復(fù)讀機(jī)一樣反復(fù)的重復(fù)著一句話，重復(fù)著同樣的動(dòng)作，而且表現(xiàn)的還是那么夸張，那么的自在，沒(méi)有一點(diǎn)害羞的感覺(jué)，同樣是一句話，它可以不厭其煩的講上幾萬(wàn)遍，甚至讓一個(gè)剛剛學(xué)說(shuō)話的孩子也去模仿，同樣一個(gè)廣告片，當(dāng)其他企業(yè)都忙著找新片子的時(shí)候，它的片子依然是幾年前的那個(gè)卡通，幾年前的那個(gè)版本。誰(shuí)愿意獲如此惡名，一切皆只因?yàn)椋瑦核讖V告能在最短的時(shí)間擴(kuò)大品牌的知名度。

　　拿斯達(dá)舒的案例來(lái)說(shuō)，2000年的斯達(dá)舒在胃藥市場(chǎng)只是個(gè)毫無(wú)根基的小字輩，不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無(wú)法在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)中占有優(yōu)勢(shì)。然而，斯達(dá)舒的營(yíng)銷(xiāo)策略是，首先解決斯達(dá)舒品牌名難記難讀的問(wèn)題，建立起品牌的知名度，然后再圖他謀。因?yàn)榧幢隳阏f(shuō)出了產(chǎn)品是什么，但當(dāng)知名度無(wú)法達(dá)到一定高度的時(shí)候，它什么都不是。于是，不做產(chǎn)品廣告，先在短期內(nèi)建立斯達(dá)舒的知名度，使之成為家喻戶(hù)曉的胃藥品牌，便成了斯達(dá)舒廣告首先要達(dá)到的目標(biāo)。

　　但是，很少有人能記得住斯達(dá)舒這個(gè)拗口的名字。一天，有人突發(fā)奇想：“斯達(dá)舒，不就是四大叔嗎?”斯達(dá)舒創(chuàng)意于是躍然而出。新廣告片很快在中央電視臺(tái)以12次/天的頻率播出，客戶(hù)僅僅花費(fèi)了300多萬(wàn)元的廣告費(fèi)，就使斯達(dá)舒這幾個(gè)讀音深深的印在了人們的心中。2001年1月，就連南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中都驚嘆：胃藥的銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額第一竟然是剛剛在電視中露面不久的斯達(dá)舒。后來(lái)的“胃痛、胃酸、胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊”廣告也十分成功。

　　不反復(fù)出現(xiàn)，大家就記不住我!

　　2008年，恒源祥獲得北京奧運(yùn)會(huì)的廣告席位，為此特別推出了長(zhǎng)達(dá)1分鐘的“羊羊羊”廣告，當(dāng)然不只是羊羊羊，還把12生肖都說(shuō)了一個(gè)遍，什么恒源祥豬豬豬、恒源祥牛牛牛，節(jié)奏毫無(wú)變化，只不過(guò)在電視熒幕上有規(guī)律的蹦出一個(gè)個(gè)生肖圖案，咋一看，還以為電視機(jī)中病毒了。這則廣告播出后，引起許多觀眾不滿(mǎn)。有人第一次看到后的反應(yīng)是，電視臺(tái)出故障了，等她再次看到才明白過(guò)來(lái)。有人說(shuō)，這樣簡(jiǎn)單機(jī)械的重復(fù)，是對(duì)觀眾忍耐力的挑戰(zhàn)。甚至有人認(rèn)為，恒源祥廣告比“腦白金”、“黃金搭檔”一類(lèi)的廣告更折磨人。但值得“慶幸”的是，策劃廣告的人沒(méi)有用“水滸108將”做創(chuàng)意。

　　用恒源祥董事長(zhǎng)的話說(shuō)：不反復(fù)出現(xiàn)，大家就記不住我!在國(guó)內(nèi)十大惡俗廣告里，腦白金目前排名第二，名列榜首的就是大家耳熟能詳?shù)暮阍聪槠髽I(yè)的廣告。恒源祥的廣告語(yǔ)一用就是10年，可愛(ài)的童音“羊羊羊”成了恒源祥廣告的記憶點(diǎn)。在一天里面打幾個(gè)時(shí)段的頻率，然后在一個(gè)廣告片里面又有幾次的重復(fù)，就形成了多次重復(fù)。這種類(lèi)型的廣告都屬于記憶和認(rèn)知性的廣告。

　　人們不一定會(huì)對(duì)好的事物留下印象，壞的事物更容易被記憶。美國(guó)心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個(gè)基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)，適宜的環(huán)境信息輸入，使有機(jī)體處于基線之下。不適宜的輸入時(shí)，有機(jī)體便會(huì)超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。但壞的記憶如何能讓人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為呢?對(duì)此，心理學(xué)也給出了解釋?zhuān)喝擞兄�比記憶更重要的功能――遺忘，它是保護(hù)人類(lèi)的。廣告的不斷重復(fù)，讓人們第一時(shí)間想起品牌，而因品牌廣告帶來(lái)的心理不適，會(huì)被人們選擇性地遺忘。正如普希金詩(shī)中所云：時(shí)間一久，苦難也會(huì)變成美好的回憶。

　　惡俗廣告的廣告原理

　　惡俗廣告是指廣告中充滿(mǎn)暗示或挑逗，表現(xiàn)有言語(yǔ)、文字或者畫(huà)面等。在牽強(qiáng)附會(huì)中生搬硬套詞語(yǔ)，把不相干的事物強(qiáng)行關(guān)聯(lián)在一起，讓受眾產(chǎn)生反感情緒。或者用簡(jiǎn)單、重復(fù)和機(jī)械式的語(yǔ)言強(qiáng)迫受眾人記憶，達(dá)到此廣告給人以心理洗腦的目的。比如柒牌西服的主打廣告語(yǔ)：“女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求”。這條廣告把男女之間的關(guān)系胡亂跟西服聯(lián)系起來(lái)，不僅把女人對(duì)男人的要求表達(dá)得太簡(jiǎn)單、太低級(jí)，而且畫(huà)面帶有性暗示。

　　從廣告理論上看，有一個(gè)3B理論說(shuō)，在創(chuàng)意元素上，baby(嬰兒)、beauty(美女)、beast(野獸)比較能吸引受眾的眼光。比如當(dāng)年北京千百千開(kāi)業(yè)，地鐵里到處都是一年輕女子胸口扣子“開(kāi)了”的廣告，寓意商場(chǎng)開(kāi)張。這支廣告也被評(píng)成“惡俗”廣告，但從商業(yè)運(yùn)作角度講，它是成功的。

　　另一個(gè)基本的廣告?zhèn)鞑ダ碚撌茿IDA，即attention(注意)、interesting(興趣)、desire(渴望)、act(行動(dòng))，這是廣告促成銷(xiāo)售的一個(gè)演進(jìn)過(guò)程。其中attention(注意)是廣告的第一目標(biāo)。也許你的廣告很時(shí)尚、很高雅，但這只能引起“興趣”，一旦別人“注意”不到，就白做了。沒(méi)有第一步，哪來(lái)第二步。于是為了吸引目光，各種夸張離奇的、能引起爭(zhēng)議的、王婆賣(mài)瓜的、試圖出奇制勝的廣告就出來(lái)了。

　　其實(shí)，惡俗廣告之所以有效，還有一個(gè)更通俗的心理學(xué)解釋?zhuān)?ldquo;男人不壞，女人不愛(ài)”。作家張愛(ài)玲分析說(shuō)：如果男人不壞,女人會(huì)說(shuō)你不是一個(gè)男人;如果男人壞,女人又說(shuō)你不是一個(gè)好男人。如此,做男人就難了。男人們只好選擇:寧愿不做好男人,也要先做個(gè)男人，哪怕是個(gè)壞男人。他們相信，只要記得我，過(guò)段時(shí)間會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)我的好。把這句話延伸開(kāi)去：如果品牌廣告不惡俗，消費(fèi)者記不住品牌;如果品牌廣告惡俗，消費(fèi)者說(shuō)不是好品牌。于是，企業(yè)主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費(fèi)者都知道。好歹惡名也是名，先讓人記住了，才有被喜歡的可能。由此，企業(yè)對(duì)惡俗廣告的癡迷也情有可原。

　　史玉柱的廣告營(yíng)銷(xiāo)之道

　　在保健品業(yè)里，史玉柱是一個(gè)傳奇人物，他的傳奇在于他一手創(chuàng)辦的巨人在中國(guó)保健品史上占據(jù)過(guò)一段長(zhǎng)久輝煌的歷史，他的傳奇也在于巨人在輝煌中一夜崩塌，但更大的傳奇在于他摔倒以后還能再度起來(lái)。事實(shí)上，巨人后期的史玉柱已不斷在總結(jié)自己的過(guò)失，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的保健品往往會(huì)犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤：通過(guò)廣告來(lái)傳播保健品的功效，而廣告中天生的夸張性與產(chǎn)品本身并不相符，如此便造成品牌在消費(fèi)者中失信，最終完成自掘墳?zāi)沟慕Y(jié)局。

　　但由于保健品又非生活必需品，如果不夸大某些特性，無(wú)法達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果，那么保健品同樣不能生存，因此對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)講，盡管知道單純廣告營(yíng)銷(xiāo)的危險(xiǎn)性，卻仍然會(huì)義無(wú)反顧的投身其中。但這同時(shí)也意味著，如果有人能跳出傳統(tǒng)保健品的營(yíng)銷(xiāo)方法，便能跳出保健品的紅海，從而進(jìn)入一片新的藍(lán)海。而看到這個(gè)機(jī)會(huì)的人，就是史玉柱。

　　首先，腦白金的廣告與競(jìng)爭(zhēng)者的有很大不同。腦白金的廣告中很少請(qǐng)明星，這一點(diǎn)與哈藥六廠大打明星效應(yīng)的做法不同。腦白金的廣告中以?xún)蓚�(gè)電腦制作的卡通人物為主角，這樣，一方面節(jié)省了聘請(qǐng)明星的高額費(fèi)用，另一方面，使自己的廣告形象新穎獨(dú)特，讓人印象深刻。其次，腦白金的廣告與它的禮品定位相呼應(yīng)，努力向人們傳遞這是一種禮品，而且是一種時(shí)尚、健康、值得送的禮品的概念，這與一般的保健品廣告大力宣傳其功效有很大的不同。

　　其次，腦白金的產(chǎn)品定位則明顯不同。腦白金一直突出自己是一種禮品。將腦白金定位為禮品可以帶來(lái)以下幾方面的好處：第一，銷(xiāo)售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷(xiāo)渠道，而且可以利用商場(chǎng)、超市等其他保健品無(wú)法涉足的分銷(xiāo)渠道，這樣與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就更多，被購(gòu)買(mǎi)的可能性也就越大;第二，將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在廣告促銷(xiāo)上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門(mén)的審查和控制。這樣一來(lái)，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)形式就更加靈活，并且成本也大大降低;第三，將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤(rùn)空間更大。

　　定位為禮品的腦白金則可以按照禮品的定價(jià)原則來(lái)運(yùn)作。由于禮品一般都是成本低、定價(jià)高的，因此，腦白金就可以在與競(jìng)爭(zhēng)者成本差不多的情況下，將產(chǎn)品價(jià)格定為競(jìng)爭(zhēng)者的幾倍、甚至十幾倍，從而獲得更大的利潤(rùn)空間。最后，中國(guó)是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國(guó)家，自古以來(lái)，中國(guó)民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣，這樣一個(gè)背景也給腦白金的禮品定位增加了不少的可能性。

　　為了讓受眾牢牢記住自己的品牌，不惜背負(fù)上惡俗的名聲。2006年，北京四通集團(tuán)以27億購(gòu)買(mǎi)了腦白金的股份，四通的董事長(zhǎng)段永基曾經(jīng)對(duì)媒體講過(guò)一段耐人尋味的話，他說(shuō)腦白金就技術(shù)含量來(lái)說(shuō)什么都不是，而不是腦白金的東西賣(mài)出了白金那才是真本事。這句話也話最接近商業(yè)的本質(zhì)，惡俗廣告背負(fù)什么樣的名聲并不重要，能把產(chǎn)品賣(mài)出去，帶來(lái)滾滾財(cái)源才是企業(yè)的最終目的。(文/風(fēng)青楊)

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本文標(biāo)題：史玉柱：為何要將惡俗廣告進(jìn)行到底？

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