2012央視廣告招標，巨人集團1.7億投“惡俗廣告”，對此，巨人集團副總裁程晨回應道“廣告形式還是老樣子，很對不起全國人民，要說抱歉。年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名，我獎金的60%就被扣除了。”這也代表著，在接下來的一年里，在《天氣預報》這個時段您將繼續承受著那兩個可愛的不知疲倦的老頭和老太太的折磨。
雖然巨人集團旗下的腦白金和黃金搭檔的廣告形式備受消費者詬病，并長期被評為“惡俗廣告”，但產品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團樂此不疲。在很多人看來，腦白金的廣告一無是處，更是有業界人士罵其毫無創意、“土得令人惡心”。然而，有趣的是，就是靠著這個在網上被人評為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額，以及中國保健品市場上少有的市場認同率。這樣明目張膽惡俗式的宣傳，惡俗式的商業價值、廣告理念顯然不值得推廣，但惡俗廣告卻為什么會這么大行其道?
惡俗廣告：紅花襯綠葉之丑的藝術
市場經濟的實質是競爭，廣告是競爭的重要手段。能否在最短的時間里發布和獲取最多的有價值的信息，是企業生存競爭的需要。一條好的廣告最基本的成功標準，就是能在規定的很短的時間內完成信息發布、讓人容易記住、并留下深刻的印象。而越是有爭議的廣告，越容易挑動好奇心，引起注意，并讓顧客印象深刻。
在目前咨訊傳媒異常發達的年代，在繁多的電視廣告中，要花15-30秒，甚至可能是5-10秒將自己產品說明白，且讓人印象深刻，更是一件不容易的事情。因為各種平面、網絡、戶外、電臺、電視等廣告宣傳手段極其繁多。消費者很容易就審美疲勞，比如電視廣告，太多的廣告片畫面當中含有美女、帥哥，畫面也盡可能地唯美或時尚。但是對于很多消費者而言，在看過后很快就將它給忘記了。原因很簡單，將一個美女丟進一堆的美女中，很快就被淹沒了。將一滴清水滴入一池清水中，很快就不見了。對于受眾的眼睛而言，既分不出你，也分不出別人。
我們會發現這些遭人詬病的惡俗廣告都有一個共同的特點，那就是——緊扣重點，反復述求。正是如此，惡俗廣告的效果就體現出來了，因為其丑陋而特征十足。譬如將之放在一堆廣告中，就像是將某一丑漢丟進一堆的美女中，顯得分外分明。將一滴墨水滴入一池清水中，讓人印象深刻。對于受眾的眼睛而言，因為你的丑陋和獨特，將難以很快忘記。
如果說用綠葉去襯紅花，是美的藝術。而用紅花去襯綠葉，對惡俗廣告來說，就是“丑的藝術”了。
短時間內擴大品牌的知名度
之所以稱為惡俗廣告，那是因為惡俗廣告的這些惡俗特征。比如，消費者們不管是否愿意見到它，它如同復讀機一樣反復的重復著一句話，重復著同樣的動作，而且表現的還是那么夸張，那么的自在，沒有一點害羞的感覺，同樣是一句話，它可以不厭其煩的講上幾萬遍，甚至讓一個剛剛學說話的孩子也去模仿，同樣一個廣告片，當其他企業都忙著找新片子的時候，它的片子依然是幾年前的那個卡通，幾年前的那個版本。誰愿意獲如此惡名，一切皆只因為，惡俗廣告能在最短的時間擴大品牌的知名度。
拿斯達舒的案例來說，2000年的斯達舒在胃藥市場只是個毫無根基的小字輩，不管是產品的特點，還是品牌的基礎，都無法在當時的市場形勢中占有優勢。然而，斯達舒的營銷策略是，首先解決斯達舒品牌名難記難讀的問題，建立起品牌的知名度，然后再圖他謀。因為即便你說出了產品是什么，但當知名度無法達到一定高度的時候，它什么都不是。于是，不做產品廣告，先在短期內建立斯達舒的知名度，使之成為家喻戶曉的胃藥品牌，便成了斯達舒廣告首先要達到的目標。
但是，很少有人能記得住斯達舒這個拗口的名字。一天，有人突發奇想：“斯達舒，不就是四大叔嗎?”斯達舒創意于是躍然而出。新廣告片很快在中央電視臺以12次/天的頻率播出，客戶僅僅花費了300多萬元的廣告費，就使斯達舒這幾個讀音深深的印在了人們的心中。2001年1月，就連南方醫藥經濟研究所的統計報告中都驚嘆：胃藥的銷量與銷售額第一竟然是剛剛在電視中露面不久的斯達舒。后來的“胃痛、胃酸、胃脹，交給斯達舒膠囊”廣告也十分成功。
不反復出現，大家就記不住我!
2008年，恒源祥獲得北京奧運會的廣告席位，為此特別推出了長達1分鐘的“羊羊羊”廣告，當然不只是羊羊羊，還把12生肖都說了一個遍，什么恒源祥豬豬豬、恒源祥牛牛牛，節奏毫無變化，只不過在電視熒幕上有規律的蹦出一個個生肖圖案，咋一看，還以為電視機中病毒了。這則廣告播出后，引起許多觀眾不滿。有人第一次看到后的反應是，電視臺出故障了，等她再次看到才明白過來。有人說，這樣簡單機械的重復，是對觀眾忍耐力的挑戰。甚至有人認為，恒源祥廣告比“腦白金”、“黃金搭檔”一類的廣告更折磨人。但值得“慶幸”的是，策劃廣告的人沒有用“水滸108將”做創意。
用恒源祥董事長的話說：不反復出現，大家就記不住我!在國內十大惡俗廣告里，腦白金目前排名第二，名列榜首的就是大家耳熟能詳的恒源祥企業的廣告。恒源祥的廣告語一用就是10年，可愛的童音“羊羊羊”成了恒源祥廣告的記憶點。在一天里面打幾個時段的頻率，然后在一個廣告片里面又有幾次的重復，就形成了多次重復。這種類型的廣告都屬于記憶和認知性的廣告。
人們不一定會對好的事物留下印象，壞的事物更容易被記憶。美國心理學家普利布拉姆發現：人的神經中樞有一條穩定的基線，這個基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態，適宜的環境信息輸入，使有機體處于基線之下。不適宜的輸入時，有機體便會超越這一基線，產生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。但壞的記憶如何能讓人們產生購買行為呢?對此，心理學也給出了解釋：人有著比記憶更重要的功能――遺忘，它是保護人類的。廣告的不斷重復，讓人們第一時間想起品牌，而因品牌廣告帶來的心理不適，會被人們選擇性地遺忘。正如普希金詩中所云：時間一久，苦難也會變成美好的回憶。
惡俗廣告的廣告原理
惡俗廣告是指廣告中充滿暗示或挑逗，表現有言語、文字或者畫面等。在牽強附會中生搬硬套詞語，把不相干的事物強行關聯在一起，讓受眾產生反感情緒。或者用簡單、重復和機械式的語言強迫受眾人記憶，達到此廣告給人以心理洗腦的目的。比如柒牌西服的主打廣告語：“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。這條廣告把男女之間的關系胡亂跟西服聯系起來，不僅把女人對男人的要求表達得太簡單、太低級，而且畫面帶有性暗示。
從廣告理論上看，有一個3B理論說，在創意元素上，baby(嬰兒)、beauty(美女)、beast(野獸)比較能吸引受眾的眼光。比如當年北京千百千開業，地鐵里到處都是一年輕女子胸口扣子“開了”的廣告，寓意商場開張。這支廣告也被評成“惡俗”廣告，但從商業運作角度講，它是成功的。
另一個基本的廣告傳播理論是AIDA，即attention(注意)、interesting(興趣)、desire(渴望)、act(行動)，這是廣告促成銷售的一個演進過程。其中attention(注意)是廣告的第一目標。也許你的廣告很時尚、很高雅，但這只能引起“興趣”，一旦別人“注意”不到，就白做了。沒有第一步，哪來第二步。于是為了吸引目光，各種夸張離奇的、能引起爭議的、王婆賣瓜的、試圖出奇制勝的廣告就出來了。
其實，惡俗廣告之所以有效，還有一個更通俗的心理學解釋：“男人不壞，女人不愛”。作家張愛玲分析說：如果男人不壞,女人會說你不是一個男人;如果男人壞,女人又說你不是一個好男人。如此,做男人就難了。男人們只好選擇:寧愿不做好男人,也要先做個男人，哪怕是個壞男人。他們相信，只要記得我，過段時間會慢慢發現我的好。把這句話延伸開去：如果品牌廣告不惡俗，消費者記不住品牌;如果品牌廣告惡俗，消費者說不是好品牌。于是，企業主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費者都知道。好歹惡名也是名，先讓人記住了，才有被喜歡的可能。由此，企業對惡俗廣告的癡迷也情有可原。
史玉柱的廣告營銷之道
在保健品業里，史玉柱是一個傳奇人物，他的傳奇在于他一手創辦的巨人在中國保健品史上占據過一段長久輝煌的歷史，他的傳奇也在于巨人在輝煌中一夜崩塌，但更大的傳奇在于他摔倒以后還能再度起來。事實上，巨人后期的史玉柱已不斷在總結自己的過失，他發現中國的保健品往往會犯這樣一個錯誤：通過廣告來傳播保健品的功效，而廣告中天生的夸張性與產品本身并不相符，如此便造成品牌在消費者中失信，最終完成自掘墳墓的結局。
但由于保健品又非生活必需品，如果不夸大某些特性，無法達到吸引消費者的效果，那么保健品同樣不能生存，因此對于多數品牌來講，盡管知道單純廣告營銷的危險性，卻仍然會義無反顧的投身其中。但這同時也意味著，如果有人能跳出傳統保健品的營銷方法，便能跳出保健品的紅海，從而進入一片新的藍海。而看到這個機會的人，就是史玉柱。
首先，腦白金的廣告與競爭者的有很大不同。腦白金的廣告中很少請明星，這一點與哈藥六廠大打明星效應的做法不同。腦白金的廣告中以兩個電腦制作的卡通人物為主角，這樣，一方面節省了聘請明星的高額費用，另一方面，使自己的廣告形象新穎獨特，讓人印象深刻。其次，腦白金的廣告與它的禮品定位相呼應，努力向人們傳遞這是一種禮品，而且是一種時尚、健康、值得送的禮品的概念，這與一般的保健品廣告大力宣傳其功效有很大的不同。
其次，腦白金的產品定位則明顯不同。腦白金一直突出自己是一種禮品。將腦白金定位為禮品可以帶來以下幾方面的好處：第一，銷售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續利用傳統的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費者接觸的機會就更多，被購買的可能性也就越大;第二，將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統認識，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低;第三，將腦白金定位為禮品之后，與傳統的保健品定位相比較，利潤空間更大。
定位為禮品的腦白金則可以按照禮品的定價原則來運作。由于禮品一般都是成本低、定價高的，因此，腦白金就可以在與競爭者成本差不多的情況下，將產品價格定為競爭者的幾倍、甚至十幾倍，從而獲得更大的利潤空間。最后，中國是一個節日和慶典比較多的國家，自古以來，中國民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣，這樣一個背景也給腦白金的禮品定位增加了不少的可能性。
為了讓受眾牢牢記住自己的品牌，不惜背負上惡俗的名聲。2006年，北京四通集團以27億購買了腦白金的股份，四通的董事長段永基曾經對媒體講過一段耐人尋味的話，他說腦白金就技術含量來說什么都不是，而不是腦白金的東西賣出了白金那才是真本事。這句話也話最接近商業的本質，惡俗廣告背負什么樣的名聲并不重要，能把產品賣出去，帶來滾滾財源才是企業的最終目的。(文/風青楊)
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本文標題：史玉柱：為何要將惡俗廣告進行到底？
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