從“雙11欺詐門”事件，不難看出淘寶商城的尷尬所在：名為B2C，實際上是眾多賣家對消費者的B2C，而非淘寶對消費者的B2C；名為商城，實際上仍是一個集貿市場的管理者，對于顧客被忽悠這樣的情況，事前無力預防，事后難以彌補。
相隔一個月時間，淘寶在經歷小賣家的“暴動門”之后，再次陷入“欺詐門”。多位買家發現，在淘寶商城推出的“雙11網購狂歡節”中付款買下的5折商品，均被商家“賣家已發貨，買家未收到貨”取消訂單，而買家反映事實上根本沒收到貨。（據11月13日《新京報》）
11月11日之前，淘寶便在各大媒體大打“世紀光棍節”廣告，以期通過“雙11網購狂歡節”活動啟動大規模促銷，加強對淘寶商城的推廣力度。但目前看來，因眾多商家的5折商品忽悠式推廣，淘寶再次被放在商業誠信的審判臺上。
應該說，淘寶誕生8年來，就促進我國電子商務發展而言可謂功不可沒，甚至可以用“啟蒙者”予以命名。淘寶成立后的8年，不僅引導、培育了我國首批網商，更讓消費者通過網購的方式獲得了便利和實惠。
但是，與此同時，從淘寶誕生之日起，“欺詐”即如影隨形，揮之不去。雖然，自淘寶初具規模起，就在技術環節上加大了打假力度，引入了賣家信用積分制度，并于2006年通過捆綁支付寶，以期在獲利的同時抑制商家的售假沖動。此后，更是將早期單純的C2C模式，轉變為現在的C2C、B2C雙輪驅動，通過引入企業商家入駐，從而逐步減少小賣家。10月11日發生的淘寶小商家“暴動門”事件，即是由此引發的沖突高潮，淘寶試圖將商城保證金提高10倍以上，讓小賣家知難而退，樹立商城的B2C地位，從而徹底改變淘寶集散地的形象。
但僅靠逼退小賣家顯然不是治本之策。當京東商城、凡客誠品、當當、卓越亞馬遜等新舊電商，通過自辦物流、自購商品、簽約商戶、貨到付款等方式，有效提升用戶體驗時，淘寶商城仍停留原有的“出租店面”模式，即便收取保證金，也難以對入駐商家形成有效制約和統一管理。在大規模促銷活動時尤其如此，商家不買賬，客戶被忽悠，淘寶商城名為商城，實際上仍是一個集貿市場的管理者，只能居中協調，事先無力預防，事后難以彌補。
從“雙11欺詐門”事件，不難看出淘寶商城的尷尬所在：名為B2C，實際上是眾多賣家對消費者的B2C，而非淘寶對消費者的B2C。
對淘寶模式的拷問，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”：正是通過早期的低門檻、低成本圈地，形成了淘寶的早期規模優勢；也正是因為如此，造成了今日良莠不齊之隱患，且某種程度上已然形成了難以根治的路徑依賴，這種路徑依賴，直接制約了淘寶由C2C向真正意義上的B2C的轉型。
但如果淘寶商城放棄既有模式，走出像京東商城、當當等的電商模式，顯然又面臨著“兩難困境”的選擇：如果倉促調整，則必然會令入駐商戶大量減少、銷售流量大幅降低，且更會造成被排斥商戶的惡性報復；而如果不能快速調整，則可能使品牌美譽度和用戶體驗受損，而讓京東商城、當當等形成反超。
縱觀一個月前小商戶“暴動門”始末，可以看出淘寶“脫胎換骨”之難。而未來何去何從，則不僅拷問著淘寶的商業倫理、檢驗著馬云的商業智慧，更可能因淘寶之變，再次孕育著未來電子商務的模式創新。
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本文標題：分析：淘寶商城轉型，難在路徑依賴
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