大洋彼岸，美國圣何塞法院，索賠金額高達(dá)25億美元（約合人民幣160億元）的蘋果訴三星侵權(quán)案自7月30日開庭至今，尚未有結(jié)論。但這一周以來，隨著庭審的不斷深入，雙方的駁火亦趨向白熱化。一方面，三星力圖以所謂“公共設(shè)計概念”來證明自己的設(shè)計并沒有抄襲蘋果。而另一方面，蘋果則不得不“和歷史賽跑”，拿出年代久遠(yuǎn)，且根本都不準(zhǔn)備公諸于世的內(nèi)部設(shè)計原稿，以證明自己的創(chuàng)意是獨一無二的，是走在三星、索尼等其他頂級電子消費巨頭之前的。無論兩大巨頭的巔峰結(jié)果如何，影響都將遠(yuǎn)超唯冠與蘋果在國內(nèi)爭奪iPad商標(biāo)的訴訟案。
蘋果訴三星陷入膠著
2011年4月15日，蘋果公司正式提起訴訟，指三星電子多款產(chǎn)品抄襲了其iPhone和iPad的外型和UI設(shè)計。2012年7月30日，圣何塞法院就該案開庭，涉及產(chǎn)品包括三星的Galaxy S、Galaxy SII、E pic4G、Infuse4G、GalaxyT ab10.1等機(jī)型。不過目前三星主推的兩款Gal-axySIII和GalaxyN ote則不在此列。
第一輪交鋒中，蘋果先展示了60多張iPhone和iPad原型機(jī)設(shè)計圖。作為首位證人，蘋果公司的設(shè)計師克里斯托弗·斯廷格在庭上表示，蘋果在推出每款新品前，都會做出上百款不同的原型設(shè)計，并會從中挑選、整合。蘋果律師哈羅德·麥克希尼也補(bǔ)充道，“三星內(nèi)部產(chǎn)品分析材料表明，它們刻意選擇了抄襲iPhone。”并請求法院對三星涉案產(chǎn)品進(jìn)行禁售。
此次開庭前，三星電子公布了2012年第二季度財報，內(nèi)容顯示其營運利潤達(dá)58.6億美元，創(chuàng)下新高。凈利潤為45億美元，同比增長79%。而公開資料顯示，此次訴訟案蘋果擬向三星索賠25億美元，后者則認(rèn)為種做法“很荒謬”。
專利案凸顯迥異風(fēng)格
法庭交鋒期間，三星并沒有正面回應(yīng)蘋果關(guān)于抄襲的“指控”，而是努力向法官證明蘋果的設(shè)計并非其獨有的，而是“大家”的。
三星的代表律師表示，在開發(fā)第一代iPhone時，蘋果的設(shè)計師們實際上采用了索尼的設(shè)計，最終確定了iPhone的樣品。三星還試圖通過一張印有SO N Y標(biāo)示的設(shè)計圖來證明這一說法，而這種辯駁背后的邏輯是如果iPhone在設(shè)計上具有索尼的風(fēng)格，那么它自然就沒有權(quán)力去指責(zé)三星抄襲。因為這本身就是一種“公共設(shè)計概念”。
這種取巧的方式等于將蘋果推向了被動的境地不得不先證明自己沒有抄襲別人。最終，蘋果不得不在法庭上展示iP h o n e的原型機(jī)名為“Purple”，該機(jī)設(shè)計于2005年8月，早于三星提出的索尼設(shè)計，與現(xiàn)在的iPhone非常相似，大屏幕、直板、沒有按鍵。
至南都記者發(fā)稿為止，雙方的專利交鋒尚未分出勝負(fù)。但兩家公司的風(fēng)格已然在庭審過程中一覽無遺蘋果始終是一家希望以自身魅力去打動消費者的企業(yè)，三星則更顯得謹(jǐn)慎并更強(qiáng)調(diào)邏輯。而這些特質(zhì)除了體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)外，在產(chǎn)品線構(gòu)成、渠道、營銷等方面亦可見一斑。而越過太平洋回到中國，兩名巨人在中國戰(zhàn)場上同樣斗得不可開交。
重點
三星蘋果的中國式斗法
一邊是百億級別的侵權(quán)案戰(zhàn)場，一邊是全球最具潛力的智能手機(jī)戰(zhàn)場，三星和蘋果在中國的競爭同樣充滿火藥味。自第一代iPhone發(fā)布以來，蘋果在中國的影響力與日俱增，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)高升。然而在這個過程中，蘋果并非唯一的贏家，6年來三星成功奪取了諾基亞霸占已久的頭把交椅，并在智能手機(jī)上與蘋果斗得難解難分。冤家宜解不宜結(jié)這句話，在這兩家風(fēng)格迥異卻又同樣成功的企業(yè)身上，似乎并不適用。產(chǎn)品、渠道、營銷，兩大巨頭的成功，完全就是兩個不同的故事。
渠道蘋果很簡單，三星更本土
除了產(chǎn)品線的區(qū)別，蘋果與三星的渠道模式在國內(nèi)亦大不相同。一直以來，蘋果iPhone都靠代理商鋪貨，聯(lián)通渠道有聯(lián)通華盛，社會渠道有天音通信。由于產(chǎn)品單一，且主要集中在一二線城市，即便是這種簡單的模式亦足夠應(yīng)付。
相反三星則不然。一位本地大型手機(jī)連鎖負(fù)責(zé)人告訴南都記者，自兩年前結(jié)束部分國包后，三星和手機(jī)大連鎖主要采取直供的方式，將渠道盡可能地扁平化，同時保留代理模式，地級市場則做得更細(xì)。
而更重要的是，三星從企業(yè)文化角度做得非常的本土化，非常了解中國手機(jī)渠道商的喜好，溝通也相對歐美企業(yè)要暢順。該負(fù)責(zé)人舉例稱，過去諾基亞一家獨大時，管理者往往會認(rèn)為消費者進(jìn)店就會看諾基亞手機(jī)，反過來諾基亞還能幫零售店帶來人氣。因此在終端店面的投入上把控得非常嚴(yán)，對串貨的懲罰也很嚴(yán)厲，動輒罰款。早年發(fā)生的諾基亞代理商群起而攻之事件，便是典型的例子。
再看三星，目前的角色類似于過去的諾基亞，但該人士稱其該有的投入還會有，只是同樣的費用下，提出的要求也會比過去多一些。
產(chǎn)品蘋果重基因，三星重布局
8月7日上午，廣州最大的手機(jī)零售店集中地中華廣場前，醒目的三星G alaxySIII廣告占據(jù)了正面相當(dāng)面積的外墻。按照三星官方公布的數(shù)據(jù)，這款上市兩個月左右的機(jī)型已在全球銷售已超過1000萬臺。
“過去是諾基亞，現(xiàn)在絕對是三星好‘流通’。”在距離中華廣場一街之隔的陵園西路充斥著大量的個體手機(jī)經(jīng)營者，他們大都只有幾平方的小鋪面，阿勇便是其中之一。在他面前的柜臺上堆放著好幾臺印有中國移動標(biāo)示的G alaxyN ote，都是別人預(yù)存話費買手機(jī)后轉(zhuǎn)手賣給他的。由于品牌過硬又保值，阿勇也很樂意收購這款機(jī)型，每臺轉(zhuǎn)手便有幾百元的入賬。
關(guān)于三星和蘋果的產(chǎn)品構(gòu)成以及對消費者帶來的影響，廣東中域電訊一位市場負(fù)責(zé)人則向南都記者舉了個例子。“很多消費者來店里買手機(jī)，都會看看iPhone和三星G alaxyS這類旗艦機(jī)型，但動輒5000元的售價并非人人都消費得起。此時促銷員可能會推薦三星G alaxy系列的其他機(jī)型，造型功能和旗艦款差不多，但配置低一些，價錢自然也相對便宜。”他特別提到了三星5830i，這款售價僅1600元左右的機(jī)型和前代產(chǎn)品5830一起，在零售端創(chuàng)下了驚人的銷量。
三星二季度財報顯示，期內(nèi)智能手機(jī)總銷量約5000萬臺，相當(dāng)于蘋果的一倍。盡管單機(jī)利潤不敵蘋果，但對比G alaxyS系列，5830i這樣的“無名英雄”起到的作用更關(guān)鍵。
至于蘋果，新品上架舊品降價，銷售期間價格鐵打不動已成為慣性，一騎絕塵的品牌、產(chǎn)品影響力彌補(bǔ)了產(chǎn)品線相對單一所帶來的弊端。出云咨詢分析師黃林認(rèn)為，蘋果更像是在販賣潮流，用戶追iPhone就像追奢侈品牌新一季新裝一樣，和三星截然不同。
營銷蘋果摳細(xì)節(jié)，三星求效果
僅僅從北京奧運到廣州亞運，再到倫敦奧運，三星的營銷方式便可見一斑絕對的“高曝光率”，大到路牌廣告，小到手機(jī)端的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，可謂鋪天蓋地。據(jù)三星內(nèi)部人士透露，這些營銷投入并非盲目的，考核標(biāo)準(zhǔn)是投放地區(qū)的產(chǎn)品銷售增長，并會具體到百分比。例如廣州亞運期間，三星電子全球體育事務(wù)副總裁權(quán)桂賢便曾向南都記者表示，當(dāng)時的投放目標(biāo)是在每一個贊助的商品類別上，華南區(qū)的市場份額至少能增長20%。
和三星相比，蘋果的公共投放像是乏善可陳，仿佛與其9000億美元的市值不太相符。同樣在此次訴訟案期間，蘋果營銷總監(jiān)菲爾·席勒（Phil Schiller）當(dāng)庭作證時道出了緣由，“當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品時蘋果已不再需要做任何廣告。相反只靠兩個策略：依賴媒體的積極評級，為產(chǎn)品造勢。2、產(chǎn)品在電視節(jié)目和電影中亮相。”
上述渠道負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從自己的親身經(jīng)歷看，蘋果的這種做法似乎并非有意“取巧”，而是一種根植于企業(yè)文化中的特質(zhì)。“此前曾有蘋果中國負(fù)責(zé)市場的高管來廣東和我們開會，當(dāng)時我們按照常規(guī)經(jīng)驗準(zhǔn)備了一些銷售數(shù)據(jù)等材料以作交流，但最后幾個小時的會議中，對方一直在談店面的陳列，立牌的擺放應(yīng)該往前還是往后等細(xì)節(jié)。”他強(qiáng)調(diào)，整個過程中說的還只是一家店鋪。
事實上蘋果的營銷重點在其零售店的造價上也能看出些端倪。美國市場研究公司A sym co曾對蘋果過去6年的“租賃權(quán)益改良”支出進(jìn)行研究后得出結(jié)論，每間蘋果商店的造價在850萬美元到1000萬美元之間，遠(yuǎn)超所有電子消費品牌最大旗艦店的造價。
2012Q 1中國智能手機(jī)市場銷量份額
三星 24.86%
華為 12.16%
諾基亞 11.10%
中興 10.62%
聯(lián)想移動 7.96%
蘋果 6.51%
酷派 6.19%
摩托羅拉 4.75%
HTC 2.60%
索尼 1.86%
天語 0.93%
LG 0.90%
OPPO 0.58%
黑莓 0.03%
魅族 0.03%
其他 8.92%
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本文標(biāo)題：蘋果三星專利戰(zhàn)蔓延中國：本土化決戰(zhàn)旗艦店
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