宏碁奧運會營銷受挫 王振堂難解手機困局

作者:IT新聞網 來源:IT新聞網 2011-12-29 22:25:38 閱讀 我要評論 直達商品

王振堂或許不愿意看到歷史重現,不知為何,他缺席了7月18日舉行的宏碁手機上市儀式。在第二天出現的一系列媒體報道中,獨自上鏡的宏碁全球智能手機事業群總經理陳國維的職位仍被刻意標示成宏碁集團中國觸控事業群總經理。沒有多少人知道的是,陳國維已無法操控宏碁平板業務的發展,王振堂親自締造的觸控事業群早已衰落。

【IT商業新聞網綜合】 (記者 付湎) 7月28日消息,宏碁手機戰略陷入尷尬局面,加上奧運營銷計劃受挫以及多品牌戰略難題,王振堂都面臨諸多挑戰,宏碁這個曾經位居全球第二大PC廠商,正被拖進過去幾年混亂的戰略布局和商業失誤之中,艱難的前行。

IT商業新聞網獲悉,7月12日,王振堂在北京與同事簡單慶祝了自己今年的生日。58歲的他此行是為了打通宏碁手機在大陸的運營商關系。剛剛發布的的兩款宏碁手機被他寄予厚望,但消息稱幾家運營商高層均表示興趣不大,僅有一家愿意展開常規合作。回想起一年前意氣風發打造觸控事業部的場景,今天宏碁在移動終端的表現難以令人滿意。

2009年9月,時任宏碁CEO的蘭奇和中國區總經理的艾仁思曾在北京發布兩款智能手機。一場盛大的儀式成功舉辦后,宏碁迎來了第一次進軍大陸手機市場的徹底失敗。這場由蘭奇所主導的那次互聯網手機入華運動今天已被徹底忽略,宏碁改頭換面變成了“試水”大陸手機市場的新來者。王振堂或許不愿意看到歷史重現,不知為何,他缺席了7月18日舉行的宏碁手機上市儀式。在第二天出現的一系列媒體報道中,獨自上鏡的宏碁全球智能手機事業群總經理陳國維的職位仍被刻意標示成宏碁集團中國觸控事業群總經理。沒有多少人知道的是,陳國維已無法操控宏碁平板業務的發展,王振堂親自締造的觸控事業群早已衰落。但此時擺在王振堂面前的難題恐怕不只是手機業務的遲緩,無論是在華奧運營銷計劃的受挫還是多品牌戰略的理清,都需要他投入巨大的精力。這個曾經位居全球第二大PC廠商,正被拖進過去幾年混亂的戰略布局和商業失誤之中,艱難的前行。最有力的證據,就是2011年的巨額財務虧損。

據騰訊科技報道,2012年倫敦奧運會即將開幕。盡管與2008年北京奧運會相比,本屆奧運會影響力直線下降,各大奧運贊助商還是例行展開了奧運營銷戰。作為TOP級奧運贊助商的宏碁顯的格外低調,就在王振堂拜訪運營商的同一時間,一位中央電視臺的工作人員向騰訊科技透露,目前為止,宏碁基本沒有在央視奧運相關欄目中做大額投放。

宏碁多重困境之下如何前行

宏碁多重困境之下如何前行

央視是2012年倫敦奧運會在中國大陸的最大窗口,雖然近年來數字和新媒體營銷的概念讓人著迷,但面對十多億用戶,央視仍然是奧運宣傳核心陣地之一。失去這一陣地,中國消費者恐怕很難了解宏碁在奧運會上所扮演的贊助商角色。

2007年12月,宏碁曾高調宣布接替聯想成為奧運會全球TOP贊助商。雖然王振堂拒絕披露為獲得贊助權到底支付了多少錢,但外界普遍猜測宏碁為此向奧組委支付了8000萬至1億美元。這次勝利曾經被解讀為對聯想的經典狙擊,在今天看來,這筆交易更像冷戰中軍備競賽后期時蘇聯瘋狂的投入,并將長期分攤在宏碁難看的財報中。

據《時代》雜志財經欄目分析,倫敦奧運會大概有超過40%的收入來自贊助伙伴,頂級合作伙伴會分別向奧組委支付1億美金的贊助費,并在奧運會期間再用3到4倍的贊助費去做相關的市場推廣活動。若僅僅贊助卻不配合數倍金額的廣告推廣,那么行銷效果將大打折扣。

一位宏碁內部人士向騰訊科技透露,宏碁奧運戰略的遇挫是多方面原因導致的,但根本原因還是業績放緩盈利減少造成的投入不足。根據宏碁披露的2012年第一財季的財報顯示,奧運年到來之后,宏碁推銷費用由去年第一季度的92.27億臺幣降為83.87億,不僅未升,反而同比下降9%。

相較而言,同樣是奧運會贊助商,聯想在2008年北京奧運會時,不僅冠名了央視奧運獎牌榜及多個電視、廣播節目,還與VISA和可口可樂聯動發布奧運策略,簽約了5支隊伍和13名運動員,并啟動了多個選拔火炬手營銷方案,還推出了紀念郵票、火炬等一系列營銷活動。而宏碁的奧運營銷戰略顯得尤為簡單,在中國大陸,除了舉辦與中國跳水隊簽約等幾個發布會外并無更多聲音,線下營銷依然還是以促銷為主。

王振堂曾視此次奧運會為提升宏碁品牌價值的重要機會,但目前這一目標恐怕已難以實現,與聯想憑借2008年北京奧運會迅速突起相比,宏碁現在要做則是盡快告訴全球尤其是中國大陸的消費者,宏碁是奧運會的贊助商之一。

宏碁品牌失焦

多品牌戰略曾經是王振堂引以為傲的業績之一,在宏碁高速迅速發展時多品牌戰略被人盲目稱道,而當宏碁去年創造了60多億臺幣的虧損后,其獨有的多品牌戰略也開始飽受各界的質疑。

王振堂曾在各種場合表示,Acer的最終想法就是要給不同的客戶提供不同定位的產品,Acer母品牌始終保持創新和技術領先的特性,Gateway和Packard Bell會走蘋果般時尚和潮流路線,而eMachines更加講求性價比。

這種含混不清的定位有一個致命的問題,除了Acer外,其余三個品牌至今都不是全球品牌,而就是在其各自的市場內,Gateway、Packard Bell和eMachines扮演的都是低端產品角色,并沒實質意義上的不同,更悲哀的是,Acer品牌扮演的角色和他們也并未拉開距離。

宏碁內部人士透露,王振堂對過去多年的品牌戰略正在展開反思,希望能從今年開始在各個市場上塑造其宏碁的高端形象,但目前這一計劃很難順利實施,以中國大陸為例,宏碁旗下就有Acer和Gateway兩個品牌和方正這一本土品牌存在,若Acer走高端路線,那么方正或者Gateway是否能承接Acer長期扮演的高性價比品牌還是未知數,同時這兩個品牌之間如何區別又成了問題。這將意味著市場占有率的流失。

根據7月TechRadar的報道,宏碁歐洲要將低于600美元的低價筆記本電腦全部以Packard Bell品牌繼續提供,而Acer品牌將只走高端路線,這是宏碁在多品牌運作上走的可喜的一步,可惜的是今年已經是Acer收購Packard Bell品牌的第4個年頭了。

內部博弈錯失良機

從2008年宏碁60億臺幣并購倚天手機開始,宏碁正式進入了移動終端市場。4年過去,曾經略有聲勢的倚天手機早已不見,宏碁手機仍還處于試水階段。宏碁全球智能手機事業群總經理陳國維給自己的時間是“一到兩年的時間,一步一步搭建團隊構建渠道并逐步樹立品牌”。但據消息人士透露,宏碁內部對此并不滿意。

實際上,2011年才進入宏碁的陳國維并不是宏碁手機在發展遲緩的主要原因,而是宏碁內部各方勢力的博弈造成了今天這一窘狀。

宏碁于2011年4月成立觸控事業群,主要負責平板電腦與智能手機兩大業務,由宏碁全球總裁翁建仁負責。宏碁自此將公司分為“觸控事業群”與“計算機產品全球運籌中心”兩大獨立單位。

2011年年底時,據臺灣媒體DIGITIMES Research報道,宏碁平板裝置(Tablet)業務將轉由電腦產品全球運籌中心負責,觸控事業群人員已縮編至70人,手機部門層級將在組織內下調。隨后宏碁否認相關說法,但今年上半年,觸控事業群已經降格為宏碁公司智能手機集團,僅負責中國地區內的智能手機業務,不再負責平板業務。

消息人士透露,未來宏碁智能手機集團的去留問題已經在臺灣宏碁高層中引發討論,已經奪走平板電腦業務的宏碁電腦產品全球運籌中心對智能手機業務也是志在必得。但在這種討論和調整中,大陸的移動終端市場還會給宏碁留多少時間?這一市場現競爭已非常激烈,各路高手云集,相比三星、蘋果、聯想、華為等現有玩家,現在才推出手機的宏碁并無優勢。。

王振堂深陷困局

在資本市場看來,宏碁已經成為了一家失去想象力的公司。據彭博社報道,在宏碁下調全年增長預期不到1周后,惠譽國際將這家全球第三大PC廠商的信用評級下調一級至垃圾級。惠譽將宏碁的外幣及本幣長期信用評級從BBB-下調至BB+,并給予負面展望,這意味著還有可能進一步下調評級。

惠譽國際在臺北的信用分析師凱文•張(Kevin Chang)通過電話表示:“宏碁的問題是一個結構性問題,因為該公司非常關注PC市場,在非PC領域如手機、媒體平板電腦或企業客戶服務方面沒有太好表現”。

包括美林證券等多家機構都曾認為,宏碁在平板電腦和手機等移動互聯網終端的布局過慢。對PC以外市場不敏感,是宏碁給資本市場留下的最大印象。而宏碁固守PC市場裹足不前的根本原因,恰恰是今天宏碁的領導人王振堂的選問。

時間倒回到2011年,宏碁前任CEO蔣凡可•蘭奇離職后,曾對媒體表示,宏碁公司在平板電腦和智能手機領域落后,他曾經計劃快速進入這一領域,而董事會不愿意將目光投放于中國臺灣地區之外,擴大軟件和硬件業務。

而王振堂當時的回應中依然對移動終端領域保持謹慎:“我們在PC——特別是商用PC領域已經打下堅實的基礎,我們將繼續強化這一領域。另外,我們將進軍移動設備領域,謹慎投資,我們的目標是成為知名廠商,公司對平板電腦和智能手機等移動設備很感興趣,但不會倉促行事”。

沒人知道王振堂現在的工作狀態,但可以肯定的是,困難重重的宏碁需要他花費更多時間理清品牌戰略,形象定位和產品方向。在聯想最艱難的時候,柳傳志重出江湖幫助楊元慶走出低谷,如果王振堂不能帶領宏碁走出泥塘,早已經脫離宏碁日常管理的創始人施振榮會不會再次再造宏碁呢?


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