“中國商業社會的契約精神還處于從洪荒時代向現代契約精神過渡的時期。”談及加多寶和廣藥“王老吉”的商標之爭，博斯公司大中華區董事長謝祖墀對《第一財經日報》表示，而唯冠和蘋果這次商標權之爭，可以看到兩個不同的商業社會的知識產權體系的碰撞。
在這些短兵相接中，品牌是雙贏，雙輸，或者贏輸互現？謝祖墀認為，這要看是站在什么樣的視角來看問題，商標作為企業商品的標示，用一個簡單直觀的圖案來代表整個企業，但人們討論企業的商標價值幾何，往往卻忽略了支撐商標價值的企業能力。
支撐商標價值的企業能力
從長期來看，有了“絕世好劍”還要有好的劍法，擺在廣藥面前的必然是自身能力建設的路，來做好“王老吉”的品牌，這才是贏在未來；而加多寶，失去“王老吉”的達摩克利斯之劍在2020年之前始終高懸，這次的“壯士斷腕”雖不是自愿，但也讓發展自有品牌成為了當務之急。
iPad之爭同樣如此，雖然唯冠國際獲得6000萬美元的和解費，這個已經是官司纏身、流動負債凈額達28.7億元、38億元貸款逾期未償還的公司，顯然已經沒有能力運營這個品牌。“企業之道，贏在能力，不在商標。”謝祖墀說，這些商標之爭，可以讓企業更多地去思考，商標的實質和價值到底是什么。
與上述商標使用權糾紛類似的是，一些品牌的商標注冊權也受到搶注或者傍名牌的困擾。聯想公司在2001年計劃走向國際化發展時發現“Legend”的標識成為海外擴張的絆腳石，這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領域，后來不得不更名為“Lenovo”；甚至連天津三絕之一、經歷百年滄桑而發展至今的老字號“狗不理”，其商標在中國香港、美國和澳大利亞遭到搶注。
就在去年，喬丹體育IPO時其公司名稱成為市場爭議的焦點，“飛人”喬丹從大洋彼岸“飛”來的一紙訴狀，更令該公司的上市之路陡生變數。雖然從法律的角度來說，只要能獲得商標，就算是合法的商業手段，不過 “對于有追求的企業和企業家而言，想在國內甚至國際市場上立足，需要踏實做好自己的產品，提高研發能力，在有實力的基礎上做好營銷，而非采用一些不入流的商業手段”， 研究商業倫理的復旦大學管理學院的蘇勇教授認為。
而在對外經濟貿易大學國際經濟倫理研究中心劉寶成教授看來，“這種投機行為也提醒中國一些知名的區域性的、國家性的品牌在走出中國市場的時候，要有商標權保護的意識，避免一些投機者意識到其潛在價值而采取一些手段。”
搶注與傍名牌背后的企業追求
出現眾多商標權的糾紛案，謝祖墀認為，主要原因是中國的商業環境目前來看還很不成熟，這一方面是產業發展的階段和國家經濟結構決定的，如美國以知識經濟和第三產業為經濟主體，保護知識產權必然成為其經濟運行的核心機制；而中國目前還處于第二產業為主體的經濟階段。
另一方面是法律法規的健全程度以及實際執法的尺度。交織在一起的中央、地方、部門之間的利益往往讓一些知識產權的保護立法推動進程緩慢，保護力度低，或者在有法的情況下執法寬松，導致侵權成本太低。這種狀況不只針對國外商標，國內也比較普遍，如前一段時間喧囂塵上的音樂版權管理辦法的推出。
而改善必將在產業升級的過程中，從政府到企業再到社會逐步樹立知識產權和商標權意識，立法機關對知識產權和商標權的正當權益進行保護，以及執法部門的嚴格執法讓侵權成本大幅增加等方面著手。
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本文標題：品牌商標紛爭背后商業生態：企業能力更重要
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