【IT時(shí)代周刊訊】 （記者 姜凝）索尼和三星推出的入門級電視，被視為新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的前奏。
近日，索尼和三星幾乎同一時(shí)間宣布，將針對中國市場推出入門級電視機(jī)。其中，索尼推出的三款電視新品沒有3D、智能等功能噱頭，其32英寸彩電的售價(jià)降至2500元之內(nèi)，價(jià)格很少見地與國內(nèi)品牌同尺寸產(chǎn)品趨同。
有分析指出，索尼和三星一改此前外資品牌在中國市場一貫的高端定位，其搶灘低端市場的意圖非常明顯——希望通過高品質(zhì)、低價(jià)格的策略來占領(lǐng)市場。因此，索尼和三星的行為很自然地被外界視為帶有強(qiáng)烈的“價(jià)格戰(zhàn)”意圖。
根據(jù)蘇寧內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)并結(jié)合中怡康的測算顯示，一線城市市場由于同時(shí)受到房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，液晶電視銷售金額與2010年同期相比下降7.5%;在三四級市場，液晶電視銷售金額的增長狀況則較為良好，分別為12.5%和14.9%，三四級市場將成為各大彩電品牌競爭的主戰(zhàn)場。因此，以索尼和三星為代表的外資彩電巨頭自然不會(huì)只做這一重要市場的旁觀者。
面對品牌效益更佳、產(chǎn)品更加過硬的外資品牌，國產(chǎn)品牌將渠道建設(shè)列為破解對手的重要武器。
“叫好不叫座”
長久以來，日韓系彩電的品牌影響力在彩電領(lǐng)域毋庸置疑，但因遭遇歐債危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)衰退以及日元匯率上漲，日本大地震以及泰國洪災(zāi)對供應(yīng)鏈等的不利影響，索尼近期交出了一份非常慘淡的成績單，在2011財(cái)年第三季度虧損達(dá)21億美元，在中國的彩電業(yè)務(wù)也是處于萎靡狀態(tài)。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK在2月14日的統(tǒng)計(jì)，索尼2011年在中國彩電市場位列第七名。而三星盡管近年來在海外市場呈“摧城拔寨”之勢，在美國市場的占有率高達(dá)30%以上，但在中國，它的表現(xiàn)還不及陷于巨虧的索尼，在GfK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上排名第八。
不光是索尼和三星遭遇“滑鐵盧”，幾乎所有的外資品牌都無法幸免，排名最為靠前的夏普也僅僅名列第六名，外資品牌如此“叫好不叫座”，被歸咎為對于三四級市場的把控出現(xiàn)問題。家電分析人士劉步塵向《IT時(shí)代周刊》指出，外資品牌在一二級市場為銷售主力，但是在三四級市場并不受消費(fèi)者歡迎，如今一二級市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，它們在與國內(nèi)品牌比拼占有量上自然處于下風(fēng)。
事實(shí)上，外資品牌對于三四級市場早有“預(yù)謀”，其中夏普早在2007年就開始調(diào)整中國市場布局，在國內(nèi)設(shè)立4個(gè)支店、17個(gè)營業(yè)所。2008年，時(shí)任夏普中國總裁的菅野信行就曾公開表示，將向中國消費(fèi)購買力越來越強(qiáng)的地區(qū)擴(kuò)展，包括三四級市場。
不過，外資品牌對三四級市場的重視未能換來相應(yīng)的市場回報(bào)，其原因主要表現(xiàn)為它們在國內(nèi)的銷售渠道過于狹窄——目前僅停留于依靠國美、蘇寧為代表的大型家電賣場。盡管近年來國美、蘇寧一直致力于將渠道下沉至三四級市場，擴(kuò)大自己的勢力范圍，但未取得突破性的進(jìn)展。反而一些地方性家電連鎖紛紛表達(dá)了不懼“美蘇”到來之意，其強(qiáng)大自信來源于在三四級市場多年摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)。江蘇匯銀家電營銷總監(jiān)郭廣忠直言，國美、蘇寧用一級市場操作手段來操作三四級市場，會(huì)遇到水土不服的問題。
對此有分析指出，大型連鎖賣場的“進(jìn)場費(fèi)”、“返點(diǎn)費(fèi)”等各種名目的費(fèi)用相當(dāng)之多，壓榨供應(yīng)商也是業(yè)內(nèi)“公開的秘密”，這樣也無形地增加了最終的銷售價(jià)格，這對于價(jià)格非常敏感的三四級市場是非常不利的。相反，一些地方性的連鎖以自有資金直接從廠家進(jìn)貨，雖然在采購成本上沒有什么優(yōu)勢，但在對外的售價(jià)上并不遜色于國美、蘇寧。
渠道短板
就目前來看，國美、蘇寧等大連鎖在一二級市場通行的大店模式并不適合三四級市場，因此，盡管外資品牌降低姿態(tài)推出了入門級電視機(jī)以期增加出貨量，但依賴“美蘇”未必能夠順利在三四級市場鋪開渠道。
還值得注意的是，農(nóng)村消費(fèi)者的購買力相比城市消費(fèi)者的購買力較弱。有行業(yè)分析指出，在一級城市，1.5公里的半徑就可以養(yǎng)活一個(gè)5000平方米的標(biāo)準(zhǔn)店；而在三四級市場，15公里的半徑也無法支撐一個(gè)3000平方米的店面生存。三四級市場售后服務(wù)成本、物流成本相比一二級市場都要高得多，這都將阻礙外資彩電品牌抱著“美蘇”的大腿將渠道順利下沉。
據(jù)本刊記者了解，騰達(dá)是江西省門店數(shù)量最多、銷售規(guī)模最大的地方電器零售商，其2010年的銷售收入達(dá)15億-16億元，2011年預(yù)計(jì)接近20億元。它的最大特點(diǎn)是，除了門店已覆蓋江西所有地級市和大部分縣城之外，它還通過批發(fā)連鎖的方式，將網(wǎng)絡(luò)延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。正是這種特長，讓以江西騰達(dá)為代表的地方中小型連鎖可以淡定地盤踞地方對抗“美蘇”的渠道下沉，而此類地方連鎖的崛起也間接阻礙了外資品牌“下鄉(xiāng)”。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的相關(guān)分析指出，在2009年約有二十多家區(qū)域性電器連鎖的銷售占比改變了前幾年日漸萎縮的局面，并部分收復(fù)失地。到了2011年7月上旬，60余家消費(fèi)電子、地方家電渠道商在北京成立了全國消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟以期對抗行業(yè)巨頭，它們互相之間交流經(jīng)驗(yàn)，相互考察產(chǎn)品，共同探討營銷模式。郭廣忠即向媒體坦言，在三四級市場，各家表現(xiàn)都不同，優(yōu)勢也不同。聯(lián)盟成立后，給廣大地方連鎖提供交流合作的平臺，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)和相互合作。
GfK市場研究總監(jiān)周群則直接指出了外資品牌在國內(nèi)并不擅長渠道建設(shè)，他認(rèn)為：“彩電廠商擴(kuò)大三四級市場銷售比拼的不僅僅是價(jià)格，還有渠道。與國內(nèi)品牌相比，外資品牌的文化管理體系與中國品牌不同，它們更注重做產(chǎn)品，渠道建設(shè)力度相對較弱。”
“在農(nóng)村市場，索尼還是一個(gè)陌生的品牌。”面對現(xiàn)狀，索尼中國公司總裁永田晴康在言語間頗有些無奈。值得一提的是，在2010年索尼就曾推出過類似的入門級電視，永田晴康當(dāng)時(shí)對于入門級電視的前景也是充滿自信，但后續(xù)事實(shí)證明這并未有多大成效。
相比外資品牌在渠道上所面臨的尷尬，國內(nèi)品牌卻混得“風(fēng)生水起”，它們通過家電下鄉(xiāng)不斷地將渠道下沉，在渠道方面優(yōu)勢明顯，在農(nóng)村市場占有率上也遠(yuǎn)超外資品牌。根據(jù)GfK的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三四級市場外資品牌與國內(nèi)品牌銷量占比接近2∶8，外資品牌在三四級市場占比較低。
對于三四級市場的爭奪，眾多國內(nèi)企業(yè)也紛紛表示將“加碼”低端渠道建設(shè)以期市場回報(bào)。TCL集團(tuán)董事長李東生則直言日后將搶奪日系品牌的市場，他指出TCL今年計(jì)劃新增3000個(gè)彩電專賣店，在三四級市場新增5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，以搶奪日系品牌的市場。另一家國內(nèi)彩電品牌——長虹在近期也指出，目前統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理模式的“長虹美菱電器專賣店”正在向全國的三四級市場復(fù)制。
“今年我們將在全國開2500-3000家專賣店，未來三年內(nèi)（不超過2015年），這一數(shù)字將增加到10000家。”四川長虹新聞發(fā)言人劉海中坦言。
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本文標(biāo)題：外資彩電低價(jià)鏖戰(zhàn)市場 渠道短板成下鄉(xiāng)阻礙
地址：http://m.sdlzkt.com/a/xie/20111230/156317.html
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