2011年是圖書網絡零售行業蓬勃發展的一年，國內領先的B2C電子商務企業紛紛涉足圖書音像市場，競爭也空前激烈。2011年末到2012年剛一開始，這種“劍拔弩張”的態勢又蔓延到了電子書市場。當當網繼電子書內容平臺正式上線后，計劃于4月份發布電子閱讀器，如此戰略規劃，離“內容+平臺+終端”的亞馬遜模式已經越來越近，當當網能否在中國打造另一個亞馬遜的Kindle奇跡引起各界關注。
“硬件為主”魔咒
事實上，在當當網之前，包括漢王科技、盛大都曾試水電子書銷售，但表現均難以讓人滿意。
其中，由于漢王科技依靠數碼硬件起家，采取“硬件為主”的策略。然而漢王電紙書市場，雖然份額較高，但直至2011年仍巨虧。而盛大電子閱讀器Bambook的份額僅次于漢王科技，而且還有盛大文學作為內容補給的優勢，但是定位于年輕、低端市場的網絡文學，不足以有力推動終端的銷售。
加之當前iPad等平板電腦的推出取代了電子閱讀器的大部分功能，導致電子閱讀器銷量呈下降趨勢。易觀智庫產業數據庫最新發布的《2011年第三季度中國電子閱讀器市場季度監測》數據顯示，中國電子閱讀器銷量下降，截至2011年第三季度市場銷量為29.52萬臺，環比下降5.1%。面對不斷下滑的現狀，漢王科技也宣布要致力于搭建電子書平臺，彌補其內容經營上的“不專業”。
當當網跟隨亞馬遜模式
在國外，能將網絡內容與硬件完美結合在一起的是亞馬遜和它的Kin-dle。亞馬遜模式的核心在于其依托強大的內容平臺和版權資源，將硬件和內容搭著賣，用戶購置Kindle之后很自然地從亞馬遜網站購買電子書籍，網上商城的書籍內容銷售逐漸成為亞馬遜網站的盈利主體，以此形成良性競爭環境。
目前，當當網計劃于4月份發布電子閱讀器，這也將是其電子書平臺的一個延伸。當當網在去年上線了電子書平臺“數字書刊”頻道，首期上線5萬種電子書。其電子書平臺實現與PC、智能手機、IPad、閱讀器的對接，能夠讓用戶購買電子書后在多個平臺閱讀。而對于當當網要推出電子閱讀器，易觀國際分析師孫培麟認為，平板電腦不可能替代電子書，但國內電子閱讀器會被平板電腦約束在一個空間內，并且短時間內難以突圍。
由此，國外的亞馬遜是通過降低電子閱讀器價格和研發平板電腦應對IPad等平板電腦的沖擊。據悉，當當網的閱讀器價格不超過499元�？磥硪苍谧叩蛢r策略。因此，有分析認為，當當網有可能采取硬件賠本、內容賺錢的策略。
國內主要電子書平臺對比情況
●當當數字書刊
模式：電子書+閱讀器
運營情況：當當網于2011年12月21日推出的電子書分銷平臺，首批上線圖書5萬種，由百余家國內知名出版社提供版權，其電子書閱讀器也將于4月份發布。
●漢王書城
模式：電子書+閱讀器
運營情況：是漢王集團為自己推出的電紙書產品提供的網上圖書資源下載網站，目前圖書已突破10萬冊，報刊超過100種，期刊200余種，分免費下載和收費下載。
●云中書城
模式：電子書+閱讀器
運營情況：2011年2月正式獨立運營，是盛大文學的運營主體平臺，有海量網絡文學。
●百度閱讀
模式：部分付費閱讀
運營情況：2011年9月15日正式上線。目前用戶可瀏覽電子書籍，后期百度閱讀開放平臺還將打通百度無線文庫、百度閱讀器等眾多終端。
●天翼閱讀
模式：部分付費閱讀
運營情況：2010年9月正式上線，以手機、專用閱讀終端、互聯網、平板PC等為主要載體，為用戶提供書籍、連載、雜志、漫畫等各類電子書在線閱讀，用戶可以閱讀部分章節，但其他章節仍需要付費。
●淘花網
模式：付費閱讀
運營情況：2010年6月由阿里巴巴和華數傳媒合資推出，有影視、電子書、電子期刊3萬余種，共享淘寶3.7億用戶。購買后需下載閱讀。
●京東商城
模式：電子書
運營情況：電子書刊付費下載項目籌備中，在線讀書頻道已于近日上線。未來將專注于提供內容，用戶可通過下載專用客戶端來閱讀，下載的圖書可適用于手機、電腦、閱讀器、iPad四種終端。
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電子書市場短板
1、圖書資源陳舊價格高
當當網在圖書資源陳舊、電子書體驗度差等方面一直為人詬病。記者在其數字書刊欄目上發現，除了《金陵十三釵》、《喬布斯傳》等外，熱銷書不多。而價格方面，盡管大部分電子書價格為紙張書十分之一，但熱門電子書價格依然高居不下，以電子版《喬布斯傳》為例，一本售價42元，比其紙質書只便宜7元，相對零售價的盜版電子書更是毫無競爭優勢。
2、電子書和紙質書的博弈
易觀國際數據顯示，2011年當當網三季度圖書類產品銷售額6.25億元。而三季度當當網還未開始銷售電子圖書，6.25億元全部為紙質圖書。此外，當當網上電子書價格大多為紙質書的3-6折，假設未來這6.25億元圖書銷售額有一半轉變為電子書，即當當網圖書類銷售額存在下降風險。
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本文標題：電子閱讀器欲打破“硬件為主”魔咒
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