用了兩年的時(shí)間，聯(lián)想將其在俄羅斯的PC市場(chǎng)占有率從0.9%增加到5.5%。根據(jù)IDC最新的統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)排名從第13位提升到第4位。聯(lián)想希望再用3年的時(shí)間躋身前3名。 　精彩推薦

　　用了兩年的時(shí)間，聯(lián)想將其在俄羅斯的PC市場(chǎng)占有率從0.9%增加到5.5%。根據(jù)IDC最新的統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)排名從第13位提升到第4位。聯(lián)想希望再用3年的時(shí)間躋身前3名。

　　聯(lián)想希望能將中國(guó)的模式復(fù)制到俄羅斯去，但這并不是一次簡(jiǎn)單的拷貝。

　　“返校季”的熱身

　　“弗拉基米爾，最近生意怎么樣？”巴班科(Babenko)挎著大大的電腦包走進(jìn)店里。弗拉基米爾還是個(gè)20歲的男孩兒，眼睛很大，臉上有一點(diǎn)雀斑，他已經(jīng)在這個(gè)IT商城干了兩年多了。

　　“最近還不錯(cuò)，每天筆記本電腦最少可以賣5臺(tái)，多了可以賣10臺(tái)，有一半是你們聯(lián)想的產(chǎn)品，Y550賣得不錯(cuò)。”弗拉基米爾說(shuō)。巴班科是聯(lián)想俄羅斯公司的渠道部負(fù)責(zé)人，與各類分銷商和零售商打交易是他的基本工作。有空的時(shí)候他都會(huì)到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，了解銷售情況，這是他最喜歡做的事。

　　周五的下午，巴班科帶我們?nèi)タ疾炷�斯科專業(yè)IT商場(chǎng)——加勒布諾夫商場(chǎng)。加勒布諾夫有3000多個(gè)商鋪，不僅是俄羅斯，也是整個(gè)歐洲最大的電子產(chǎn)品零售中心。它是這一區(qū)域的IT消費(fèi)品流行趨勢(shì)和價(jià)格走勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，其地位與北京的海龍與鼎好商城相當(dāng)。

　　Laptop是弗拉基米爾工作的地方，這是一家中等規(guī)模的連鎖電子商店，在莫斯科一共有16家，其中4家分布在加勒布諾夫商場(chǎng)。看到巴班科的到來(lái)，弗拉基米爾特意擦拭了一下門口兩個(gè)圓桶狀的燈箱廣告，分別寫著“Ideapad”和“TingkPad”(聯(lián)想的兩大電腦品牌)。從門口的燈箱廣告可以看出銷售商和廠商的親疏關(guān)系，宏碁、華碩、聯(lián)想和三星則是出鏡率最高的品牌。

　　從價(jià)格上看，2萬(wàn)至3萬(wàn)盧布是筆記本電腦的主要區(qū)間(盧布與人民幣的比價(jià)約為4.5∶1)，比綜合商場(chǎng)或電器超市所選擇的產(chǎn)品檔次要略高一些。高端筆記本電腦會(huì)賣到8萬(wàn)盧布以上。最便宜的上網(wǎng)本從幾千盧布到1萬(wàn)多盧布，這也是各家商店銷量最大的貨品。

　　“我們俄羅斯人喜歡大號(hào)的東西，屏幕15英寸以上的都好賣；玩電腦游戲的人會(huì)買有獨(dú)立顯卡的筆記本電腦；年輕人喜歡花里胡哨的產(chǎn)品，就像我們街頭遍布的大小花店一樣，不管多貴我們都會(huì)買花，因?yàn)檫@里的冬天實(shí)在太長(zhǎng)了。”弗拉基米爾對(duì)我說(shuō)。

　　馬上就要進(jìn)入8月份，俄羅斯電腦銷售旺季就要到來(lái)。9月份是俄羅斯學(xué)校開(kāi)學(xué)的日子，在前后一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，家長(zhǎng)們要給孩子采購(gòu)各種學(xué)習(xí)用品，其中筆記本電腦是最時(shí)髦的禮物。商家們習(xí)慣將每年的8～10月份稱為“Back to school”(返校季)。而進(jìn)入11月份，商家們就開(kāi)始準(zhǔn)備新年的貨品了。俄羅斯人大多信奉東正教，元旦是最盛大的節(jié)日。不過(guò)現(xiàn)在年輕人們也熱衷早一周的圣誕節(jié)，兩個(gè)節(jié)日連了起來(lái)，成為俄羅斯最長(zhǎng)的假期。新年的促銷季會(huì)從11月初延續(xù)到12月底。

　　對(duì)電腦城的大小老板來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的4個(gè)月是他們最忙的時(shí)候，也是要拼命吸金的時(shí)期。一般情況下，“返校季”的合同都會(huì)在5～6月份簽訂，大量來(lái)自中國(guó)的電子產(chǎn)品從深圳裝船，經(jīng)過(guò)38天左右的海運(yùn)到達(dá)芬蘭首都赫爾辛基，然后再轉(zhuǎn)運(yùn)至俄羅斯境內(nèi)。最新的商品會(huì)走空運(yùn)，3天之內(nèi)就可以完成清關(guān)，擺上貨架。而新年季的貨物現(xiàn)在就開(kāi)始準(zhǔn)備了。

　　每個(gè)星期，加勒布諾夫商場(chǎng)的很多小老板們都會(huì)打電話到波爾闊瓦雅大街(Polkovaya)奧列格·克萊索夫(Oleg Kolesov)的辦公室。奧列格是MICS公司的商務(wù)經(jīng)理，這家成立于1991年的公司是俄羅斯最大的電子產(chǎn)品分銷商之一，每年將幾十萬(wàn)臺(tái)電腦賣給電腦城的大小老板、超市總經(jīng)理、IT連鎖商店甚至網(wǎng)絡(luò)商店。

　　“我們的收入50%是銷售電腦，其次26%是銷售打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等辦公用品，我們的供應(yīng)商非常多，包括你想得到的各個(gè)知名品牌。”奧列格對(duì)本刊記者說(shuō)。

　　MICS屬于全能型的渠道商，只要市場(chǎng)上比較著名的品牌，它都會(huì)代理銷售。但是各品牌的份額并不相同，在奧列格的銷售盤子中，聯(lián)想與三星是最大的兩家電腦品牌，都超過(guò)了30%的比例。

　　MISCS最大的客戶是家電連鎖商店，其次是較大的專業(yè)IT連鎖商店。“3萬(wàn)盧布是一條價(jià)格紅線，我們最大的客戶是全國(guó)家電連鎖商店，他們對(duì)供貨商的要求很嚴(yán)格，為了吸引更多的消費(fèi)者，他們只愿意銷售3萬(wàn)盧布以內(nèi)的筆記本電腦。”奧列格說(shuō)，“大部分公司都必須在2萬(wàn)多盧布的產(chǎn)品上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。要么降價(jià)，要么生產(chǎn)更多便宜的型號(hào)。”

　　PC淘金者

　　2010年的夏天，莫斯科經(jīng)歷著有史以來(lái)最熱的天氣，白天氣溫高達(dá)40攝氏度，電扇的價(jià)格都漲了三四倍。在每個(gè)周五的下午，列寧格勒大街?jǐn)D滿了出城度假的車輛，交通堵塞要直到第二天才能緩解。但是周日傍晚，逆向擁堵又會(huì)上演。

　　在這個(gè)能源異常豐富的國(guó)家，一升汽油的價(jià)格只要20盧布多一點(diǎn)，比一瓶礦泉水還便宜1/3。能源為俄羅斯的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力，也催生了大量富裕階層。莫斯科街頭行駛著各種最新款的豪華汽車，奧迪把車展放到紅場(chǎng)對(duì)面“古姆”商場(chǎng)的通道上，這家商場(chǎng)建于19世紀(jì)末期，集中了大量奢侈品牌，是世界十大購(gòu)物中心之一。在街頭，甚至可以看到騎著阿拉伯純血馬的富人們招搖過(guò)市。莫斯科也成為世界上消費(fèi)最為昂貴的城市，一頓像樣的正餐價(jià)格超過(guò)300美元。

　　這是一個(gè)無(wú)法被忽視的市場(chǎng)。根據(jù)IDC(國(guó)際數(shù)據(jù)公司)的統(tǒng)計(jì)，2008年俄羅斯PC銷量920萬(wàn)臺(tái)，2009年由于受到金融危機(jī)的影響，PC銷量減少至710萬(wàn)臺(tái)。“盡管如此，俄羅斯仍舊是全世界第九大PC市場(chǎng)，排在美國(guó)、中國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、巴西、法國(guó)、印度之后。而且增長(zhǎng)的速度非常快。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體區(qū)總經(jīng)理魏江雷說(shuō)，“如果按照現(xiàn)在市場(chǎng)增長(zhǎng)情況看，到2014年，5年的時(shí)間內(nèi)，俄羅斯市場(chǎng)會(huì)做到全球第5名，美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、德國(guó)，然后是俄羅斯，每年的銷售總量是1120萬(wàn)臺(tái)左右。”

　　從上半年的增速看，中國(guó)為20%左右，而俄羅斯也超過(guò)了17%。“不管從現(xiàn)在的市場(chǎng)容量還是增長(zhǎng)速度來(lái)考察，對(duì)任何一家公司，俄羅斯都是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，畢竟是每年千萬(wàn)臺(tái)以上的規(guī)模。”魏江雷說(shuō)。

　　在莫斯科的街頭多走走，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)也是戰(zhàn)場(chǎng)。韓國(guó)三星的巨幅廣告牌占據(jù)了俄羅斯國(guó)家圖書館的樓頂，那是市中心的制高點(diǎn)。另一家韓國(guó)企業(yè)LG則把燈箱掛在了赫赫有名的“大青石橋”上。這座大約1公里長(zhǎng)的拱橋橫跨莫斯科河，據(jù)說(shuō)衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)后，斯大林用德軍戰(zhàn)利品修建起了這座大橋，這里是游客們拍攝克里姆林宮的絕佳位置。如果你在紅場(chǎng)邊的凱賓斯基酒店吃早餐，透過(guò)餐廳的窗子不僅可以欣賞到莫斯科河，一定也會(huì)看到河對(duì)岸巨大的聯(lián)想戶外廣告——長(zhǎng)400米、高20米——它是歐洲最大的戶外廣告。廣告墻的另一側(cè)就是克里姆林宮，以及擁有9個(gè)屋頂12種顏色的瓦西里升天大教堂。

　　宏碁和華碩是俄羅斯市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。“2008年，我們剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，我記得他們兩家的份額合起來(lái)占到了65%，也就是說(shuō)2/3的PC市場(chǎng)被這兩個(gè)寡頭瓜分了。”魏江雷說(shuō)。最早進(jìn)入俄羅斯的PC市場(chǎng)的企業(yè)是惠普，接近30年的歷史，三星也有20年，宏碁和華碩都超過(guò)了15年。聯(lián)想來(lái)得最晚，只有兩年半。

　　2007年的深秋，白欲立坐飛機(jī)抵達(dá)莫斯科。他是第一批來(lái)俄羅斯開(kāi)拓市場(chǎng)的中國(guó)員工，此前曾擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷部消費(fèi)筆記本事業(yè)部總經(jīng)理。

　　2004年底，聯(lián)想收購(gòu)IBMPC部門，同時(shí)也接收了IBM在俄羅斯的團(tuán)隊(duì)和它的運(yùn)作模式。IBM在俄羅斯只要銷售ThinkPad產(chǎn)品，基本只向大企業(yè)和政府銷售，而沒(méi)有進(jìn)入零售市場(chǎng)。目前，筆記本電腦市場(chǎng)76%在家用，其次中小企業(yè)(SMB)占19%，政府和大企業(yè)只占5%。所以ThinkPad的產(chǎn)品針對(duì)性有限，覆蓋面窄。從銷售渠道上看，家用市場(chǎng)和一大部分中小企業(yè)市場(chǎng)是依靠零售店面銷售實(shí)現(xiàn)，零售渠道至少占據(jù)了85%的銷量。

　　在白欲立來(lái)到莫斯科的時(shí)候，ThinkPad的市場(chǎng)份額只有0.9%，不到1%，排在第13位。這是聯(lián)想的起點(diǎn)。

　　聯(lián)想在俄羅斯兩年的發(fā)展，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了很大變化。“根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，上個(gè)季度我們的市場(chǎng)份額達(dá)到了5.5%，上升到了第5位，筆記本電腦的份額接近10%。”魏江雷說(shuō)。市場(chǎng)份額更加均衡，領(lǐng)頭羊宏碁下降到了18%，華碩下降到11.9%，惠普占9.1%，三星7.9%緊隨其后。兩家獨(dú)大的局面逐漸終結(jié)，聯(lián)想成為市場(chǎng)中最大的鯰魚(yú)。

做未來(lái)的生意

　　強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)是聯(lián)想在國(guó)內(nèi)成功的重要依靠。“中國(guó)有一大批和聯(lián)想共同成長(zhǎng)的渠道商，無(wú)論分銷商還是經(jīng)銷商，他們的忠誠(chéng)度非常高，很多只做聯(lián)想的品牌。”白欲立說(shuō)。聯(lián)想按照不同區(qū)域，在地圖上劃出若干的格子，像填空一樣，在每個(gè)格子中尋找相應(yīng)的經(jīng)銷商，開(kāi)設(shè)專賣店。在國(guó)內(nèi)掛聯(lián)想牌子的專賣店有四五千家，ThinkPad的專賣店也超過(guò)了2000家。聯(lián)想對(duì)于渠道有極大的影響力和主動(dòng)權(quán)。

　　但是這種開(kāi)店模式在俄羅斯的起步階段無(wú)法推行。一方面原因在于俄羅斯開(kāi)店成本過(guò)高，投入太大，憑聯(lián)想初期的銷售能力無(wú)法給予銷售商開(kāi)店的支持。其次，俄羅斯市場(chǎng)幅員廣闊，但是集中度高，莫斯科與圣彼得堡兩座城市集中了60%～70%的筆記本電腦的消費(fèi)。

　　而另一方面，雖然俄羅斯屬于高速新興市場(chǎng)，但卻融合了很多成熟市場(chǎng)的特征，連鎖零售業(yè)非常發(fā)達(dá)。Eldorado、M.Video和Media Market是三家最大的連鎖電器銷售賣場(chǎng)，類似于國(guó)內(nèi)的國(guó)美和蘇寧。在俄羅斯，Eldorado曾有多達(dá)1300多家店面，金融危機(jī)后還剩下近800個(gè)店面，其中300家左右銷售筆記本電腦。Media Market是歐洲第一大電器連鎖店，在俄羅斯也經(jīng)營(yíng)了三四十年，雖然只有26家店面，但是每家面積都有六七千平方米，單店銷售額非常高。三家大型連鎖商店總共有1100多家店面，占筆記本電腦銷售的40%。“在國(guó)內(nèi)這個(gè)比例不到20%。”魏江雷說(shuō)。

　　除了電器連鎖賣場(chǎng)外，一級(jí)分銷商的實(shí)力非常強(qiáng)。前10名的分銷商覆蓋了85%的市場(chǎng)，他們從制造商那里購(gòu)買產(chǎn)品，然后再賣給分布在俄羅斯各地的大小店主。分銷商非常強(qiáng)勢(shì)。俄羅斯人口1.4億，其中4000萬(wàn)人居住在莫斯科和圣彼得堡兩大城市。這兩座城市集中了70%以上的財(cái)富，筆記本電腦的銷售也占60%～70%的份額。

　　“如果我們還是繼續(xù)延續(xù)ThinkPad以前的做法，等于放棄了絕大部分的市場(chǎng)。我們當(dāng)時(shí)想首先要把IdeaPad產(chǎn)品引入，打開(kāi)零售市場(chǎng)，所以必須選擇依托本地渠道商和零售商切入。”魏江雷說(shuō)。

　　當(dāng)時(shí)與ThinkPad合作的分銷商有7家，其中3家屬于俄羅斯的Top10，魏江雷開(kāi)始逐一接觸。前10位的分銷商他都見(jiàn)過(guò)，最后鎖定了5家。談判的過(guò)程異常艱難。

　　2007年10月，魏江雷和一家大分銷商在莫斯科吃飯，一共4個(gè)人，對(duì)方CEO和CFO都在座。那是一家中餐館，座位很擠，環(huán)境嘈雜。初來(lái)乍到的魏江雷有些后悔選這樣的地方。不過(guò)這頓飯還是吃了3個(gè)小時(shí)。“這個(gè)晚上，這兩位紳士只說(shuō)了三句話，開(kāi)始說(shuō)‘你好’，快結(jié)束時(shí)說(shuō)‘我們考慮一下’，分手的時(shí)候說(shuō)‘再見(jiàn)’。”魏江雷回憶，“我開(kāi)始覺(jué)得他們聽(tīng)不懂英文，但后來(lái)知道他們的英文非常好。”

　　這樣的開(kāi)始難免讓人沮喪。Lenovo是什么？什么是Lenovo？在俄羅斯沒(méi)有人知道。魏江雷更像一個(gè)布道者，他的策略并非推銷產(chǎn)品，而是和分銷商們討論P(yáng)C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是未來(lái)的生存者和贏家。

　　魏江雷希望分銷商們相信，在某種意義上，與聯(lián)想合作，其實(shí)是在做未來(lái)的生意。“那些不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，會(huì)在未來(lái)三五年逐漸喪失市場(chǎng)份額。我們的合作伙伴大多代理過(guò)AST、康柏和Tulip(一家荷蘭的計(jì)算機(jī)廠商)，這些廠商倒閉給他們帶來(lái)多大的打擊？我們希望他們考慮未來(lái)誰(shuí)是幸存者，誰(shuí)是贏家，并以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整自己的銷售結(jié)構(gòu)。”魏江雷說(shuō)。

　　平均下來(lái)，魏江雷每年都要與各家分銷商做4次懇談，有的甚至達(dá)到9～10次。“從不了解、不信任聯(lián)想，到最后認(rèn)同我們對(duì)行業(yè)的看法，一共花了兩年的時(shí)間。”

　　渠道博弈

　　“我爺爺?shù)臓敔斒俏鞑�利亞的伐木工人。有一年他從中�?guó)的東北買了一批棉衣，結(jié)果在寒冬來(lái)臨的時(shí)候被凍死了。”毛柏林剛來(lái)莫斯科時(shí)，本地的朋友給他講了一個(gè)俄羅斯風(fēng)格的玩笑。

　　毛柏林是聯(lián)想俄羅斯公司渠道經(jīng)理，曾經(jīng)在印度市場(chǎng)工作兩年。“很多人對(duì)中國(guó)商人的印象還是莫斯科東郊批發(fā)市場(chǎng)‘一只螞蟻’，中國(guó)小商販在里面批發(fā)中低檔的小商品，而且?guī)缀踔淮�在中�?guó)人的圈子里。”毛柏林說(shuō)。(注：“一只螞蟻”是切爾佐夫斯基大市場(chǎng)的諧音，位于莫斯科的東部，占地200多公頃，約相當(dāng)于5個(gè)天安門廣場(chǎng)大。大市場(chǎng)形成于上世紀(jì)90年代初，是當(dāng)?shù)刈畲蟮姆�裝鞋帽等日用品批發(fā)市場(chǎng)，并輻射俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體周邊國(guó)家。今年因“灰色清關(guān)”被俄羅斯政府關(guān)閉。)

　　打開(kāi)渠道商的突破口，必須建立信任。按照毛柏林的統(tǒng)計(jì)，在俄羅斯贏得一家渠道商的信任感，至少需要8個(gè)月的時(shí)間，這更像一場(chǎng)持久的博弈。“他們不會(huì)給你承諾，他們?cè)谟^察你的實(shí)力如何，信用如何。”毛柏林說(shuō)，“你不能放棄他們，必須一家一家地談。”

　　與國(guó)內(nèi)的分銷、經(jīng)銷渠道不同，俄羅斯沒(méi)有單品牌的渠道代理商，一家分銷商代理多個(gè)品牌。他們根據(jù)廠商的實(shí)力、份額、給予的條件，決定采購(gòu)數(shù)量。所以每家經(jīng)銷商的盤子是固定的，多家廠商們爭(zhēng)奪其中的份額。

　　聯(lián)想沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有成本建設(shè)新的渠道。“這種情況下，渠道的忠誠(chéng)度是不夠的，如果我們給的價(jià)格、服務(wù)、資金支持不到位，他們就會(huì)倒向其他品牌。所以廠商必須非常謹(jǐn)慎地指定游戲規(guī)則，讓他們玩起來(lái)更得心應(yīng)手，也更有利可圖。”白欲立說(shuō)。

　　SOW是聯(lián)想指定的渠道戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，即Share of wallet(錢包份額)，就是強(qiáng)調(diào)聯(lián)想的生意在分銷商生意中的比例。“全俄前10位的分銷商占據(jù)了80%的市場(chǎng)，我們與5～6家合作，如果在每家所占的比例達(dá)不到30%，怎么保證在全俄占到10%以上的份額？”白欲立說(shuō)。聯(lián)想希望不斷擴(kuò)大在分銷商采購(gòu)盤子中的比例，最終目標(biāo)是建立聯(lián)想的專賣渠道。但前提是，聯(lián)想的銷量足夠大，可以支撐分銷商的成本。

　　魏江雷還記得，2008年他和一家大分銷商的CEO見(jiàn)了7次面。這家分銷商的實(shí)力很強(qiáng)，每年可以銷售100萬(wàn)臺(tái)PC，但是聯(lián)想只能拿到1%的配額。這年最后一次見(jiàn)面是在圣誕節(jié)前，魏江雷說(shuō)，做了一年的生意，他很奇怪，為什么聯(lián)想只有1%的比例，而對(duì)方卻給了聯(lián)想很多的時(shí)間，這看起來(lái)很不劃算，這對(duì)你也是個(gè)損失。對(duì)方說(shuō)，我們相信聯(lián)想的實(shí)力，但是目前聯(lián)想在我這里的份額和在俄羅斯的市場(chǎng)份額是相符的。

　　毛柏林大部分時(shí)間是和渠道商一起工作。早上帶著護(hù)照出門，拜訪客戶前必須在前臺(tái)登記護(hù)照，有時(shí)候一天跑五六家。市場(chǎng)上的老大、老二敲不開(kāi)，就從老三開(kāi)始，以小搏大。“他們不相信你的時(shí)候，你一定要相信自己能做到，證明給他們看，不放棄他們，最后他們還是會(huì)回來(lái)的。”毛柏林說(shuō)。

　　梳理好渠道體系后，聯(lián)想的銷售重心開(kāi)始前移。“我要了解整個(gè)市場(chǎng)的二級(jí)渠道是誰(shuí)，誰(shuí)是最大的零售商，誰(shuí)最多地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，誰(shuí)真正賣貨又和聯(lián)想有共同的理念。我們要找到這樣的分銷商，就不會(huì)把貨都?jí)旱角�道商那里了。�?shí)際上，當(dāng)產(chǎn)品到了渠道商庫(kù)房后，我已經(jīng)和二級(jí)經(jīng)銷商談好了，渠道商沒(méi)有庫(kù)存壓力也沒(méi)有資金的風(fēng)險(xiǎn)。”毛柏林說(shuō)。

　　金融危機(jī)期間，俄羅斯很多渠道商都遇到了資金困難。聯(lián)想利用國(guó)內(nèi)的資源，引入中國(guó)的信用與保險(xiǎn)公司，為渠道商提供資金保障，增加了市場(chǎng)的流動(dòng)性。

　　巴班科帶我參觀加勒布諾夫商場(chǎng)時(shí)，特地去看了兩個(gè)尚在裝修的店面。這是聯(lián)想在俄羅斯的第一家專賣店，最大的有100多平方米，也是俄羅斯最大的單品牌專賣店。“我們要在9月1日完工，可以趕上Back to school的銷售旺季。”巴班科說(shuō)。

　　營(yíng)銷之戰(zhàn)

　　2007年底，聯(lián)想陸續(xù)與俄羅斯的渠道商簽訂了銷售合同。2008年春節(jié)之后，印著“Lenovo”字樣的電腦開(kāi)始擺上貨架。第一批產(chǎn)品選擇了800～1000美元的價(jià)位，屬于中高端的產(chǎn)品線。但最初的銷量很差，沒(méi)人認(rèn)識(shí)Lenovo是什么。在俄羅斯，惠普的品牌知名度最高，高達(dá)86%。“我做市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人都還認(rèn)為ThinkPad是IBM的產(chǎn)品。”巴班科說(shuō)。

　　這時(shí)候恰好北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)在即，而聯(lián)想是Top贊助商，可以使用奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志。利用這個(gè)身份，聯(lián)想開(kāi)始了在俄羅斯的第一波營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　聯(lián)想在俄羅斯覆蓋全國(guó)的電視頻道購(gòu)買了900次電視廣告——在所有轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)賽事和開(kāi)閉幕式的時(shí)候，都插播聯(lián)想的廣告。轉(zhuǎn)播開(kāi)幕式前的第一個(gè)廣告就是聯(lián)想。“我們估計(jì)收視率可以達(dá)到70%～80%。”白欲立說(shuō)。與此同時(shí)，聯(lián)想還在俄羅斯全國(guó)7個(gè)城市購(gòu)買了700多塊戶外廣告牌，形成立體攻勢(shì)。由于俄羅斯交通狀況不好，經(jīng)常塞車，路牌是非常理想的廣告載體。

　　北京奧運(yùn)會(huì)非常成功，尤其是開(kāi)幕式讓俄羅斯人印象深刻。當(dāng)天白欲立就接到了很多分銷商的電話。2008年11月，聯(lián)想做了一個(gè)調(diào)研，在北京奧運(yùn)會(huì)之前的品牌知名度不到8%，奧運(yùn)會(huì)之后一下升到了29%。

　　圍繞奧運(yùn)會(huì)的品牌營(yíng)銷，聯(lián)想在俄羅斯的總投入在200萬(wàn)美元左右。“俄羅斯每年的廣告市場(chǎng)有1000億美元的規(guī)模，通常情況下，投入一兩百萬(wàn)美元根本看不到什么反響。但是奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)非常好的營(yíng)銷契機(jī)，把聯(lián)想的形象成倍放大。”白欲立說(shuō)。

　　奧運(yùn)會(huì)的興奮勁兒還沒(méi)有結(jié)束，金融危機(jī)開(kāi)始在俄羅斯釋放影響。俄經(jīng)濟(jì)陷入嚴(yán)重衰退：2009年俄羅斯工業(yè)生產(chǎn)下降10.8%，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值下降7.9%，自1994年以來(lái)首次經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)。

　　2008年俄羅斯的第四季度，聯(lián)想的銷售一下子減少了50%。聯(lián)想率先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，在清除庫(kù)存后，生意還要做，聯(lián)想開(kāi)始考慮賣什么產(chǎn)品。金融危機(jī)之前，俄羅斯IT市場(chǎng)欣欣向榮，電腦廠商們投入了大量高端產(chǎn)品，價(jià)格高利潤(rùn)豐厚。但金融危機(jī)讓盧布最高貶值了近1/3，商品價(jià)格飛漲，流動(dòng)性緊縮。“渠道商的貨賣不出去，他們手里也沒(méi)有錢了。但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價(jià)格便宜的上網(wǎng)本是有需求的。”白欲立說(shuō)。

　　聯(lián)想決定在2008年初，向市場(chǎng)投放大量的上網(wǎng)本，價(jià)格從幾千到1萬(wàn)多盧布。同時(shí)加大了IdeaPad Z系列產(chǎn)品的投放，特別是15英寸的低端系列。渠道商不愿意進(jìn)貨，聯(lián)想就直接找二級(jí)零售商談，由他們向上一級(jí)的分銷商提出購(gòu)買要求。

　　2008年的第一季度，聯(lián)想賣了近4萬(wàn)臺(tái)上網(wǎng)本，主力機(jī)型的價(jià)格只有9999盧布，按當(dāng)時(shí)的匯率只有300美元左右。聯(lián)想在上網(wǎng)本的市場(chǎng)占有率從10%上升到了20%。盡管上網(wǎng)本的利潤(rùn)很低，但是為銷售商們?cè)黾恿速Y金的流動(dòng)性，同時(shí)聯(lián)想也給予了更高的信用支持。“在分銷商最困難的時(shí)候，我們給予了他們最好的產(chǎn)品和費(fèi)用，我們的分銷商能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地?cái)[脫資金滯壓的問(wèn)題。”魏江雷說(shuō)。

　　進(jìn)入2009年下半年，聯(lián)想認(rèn)為金融危機(jī)即將結(jié)束，銀行的銀根也開(kāi)始松動(dòng)。于是增加了高端產(chǎn)品的投放量。“分銷商已經(jīng)賣了3個(gè)季度的低端產(chǎn)品，我們告訴他，該賣高端了，那個(gè)季度我們一下子把高端產(chǎn)品的比例提高到30%，我們賺了錢，經(jīng)銷商也賺了錢。”魏江雷說(shuō)。

　　文化差異與商業(yè)邏輯

　　莫斯科的街頭雕塑琳瑯滿目，最引人矚目的則是各個(gè)時(shí)期的英雄雕像：贏得衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的朱可夫元帥、擊敗波蘭侵略軍解放莫斯科的民族英雄米寧和波扎爾斯基，以及打贏俄土戰(zhàn)爭(zhēng)的著名軍事家?guī)靾D佐夫。

　　“在一個(gè)國(guó)家打開(kāi)市場(chǎng)，最根本的就是能否俘獲老百姓的心，能否受當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。”白欲立說(shuō)。面對(duì)一個(gè)崇拜英雄的民族，這并非易事。

　　毛柏林的電腦里有近萬(wàn)張圖片，都是他在俄羅斯一年半時(shí)間內(nèi)拍的。他在印度工作的時(shí)候也是邊走邊拍，去了很多地方。“很多本地同事也很欣賞我的圖片，他們未必見(jiàn)過(guò)克里姆林宮如此的落日景象。”毛柏林說(shuō)，“俄羅斯的風(fēng)景、文化、生活都是我和員工、客戶交流的內(nèi)容。”

　　白欲立相信，只有真正扎根俄羅斯本地，融入本地文化，聯(lián)想才能提升品牌知名度，“這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，并非打廣告，搞促銷活動(dòng)那么簡(jiǎn)單、迅速”。目前，在俄羅斯聯(lián)想的品牌知名度只有29%，是Top10廠家中最低的。

　　毛柏林的團(tuán)隊(duì)都是俄羅斯本地員工，由于俄羅斯假期多，他的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期有1/3員工處于休假狀態(tài)。“有時(shí)候我們周末要加班，但是我的同事來(lái)請(qǐng)假，說(shuō)要和家人采蘑菇或者度假，這是3個(gè)月前就安排好的。”毛柏林說(shuō)，“我對(duì)此表示理解。因?yàn)椴淮饝?yīng)他的休假，他就會(huì)辭職。這和國(guó)內(nèi)‘工作第一’的文化有很大不同。”

　　每天早上，毛柏林都要鄭重其事地和部門內(nèi)的每位員工握手。握手，在俄羅斯具有重要的含義，而非一個(gè)客套的過(guò)場(chǎng)。“這意味著我們是兄弟，是戰(zhàn)友，任何時(shí)候我都會(huì)幫助你。”毛柏林說(shuō)。在印度的時(shí)候，每當(dāng)毛柏林表情嚴(yán)肅或猶豫，就會(huì)有同事上來(lái)詢問(wèn)“發(fā)生了什么”。

　　每次見(jiàn)合作伙伴前，魏江雷都會(huì)招來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理惡補(bǔ)一次產(chǎn)品知識(shí)，這樣他可以向?qū)Ψ降腃EO深入介紹聯(lián)想的產(chǎn)品。“我去講產(chǎn)品，他們很興奮，因?yàn)樗麄兤綍r(shí)很少接觸最新的產(chǎn)品。我說(shuō)有什么樣的特點(diǎn)，你喜不喜歡。這時(shí)候，我根本沒(méi)有對(duì)手。”魏江雷說(shuō)。

　　今年2月份，魏江雷帶了一臺(tái)13英寸最新的紅色Edge(ThinkPad針對(duì)中小企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品)筆記本電腦推薦給一家最大的分銷商CEO作為給女兒的禮物。這位CEO的女兒剛上初中，女孩子非常喜歡紅色，但是沒(méi)有買到合適型號(hào)。“那次我們開(kāi)了3個(gè)小時(shí)的會(huì)，我們?cè)谕饷媪牧藘蓚�(gè)小時(shí)。其中一個(gè)小時(shí)在介紹這個(gè)產(chǎn)品。我詳細(xì)講述有哪些獨(dú)特的地方，比如可以看高清電視，有五合一的讀卡器，觸摸設(shè)計(jì)，甚至散熱的設(shè)計(jì)。這樣他送給女兒的時(shí)候，就可以讓孩子更高興。”魏江雷說(shuō)。一周后，這位CEO又找到了聯(lián)想，補(bǔ)定了6000臺(tái)這樣的產(chǎn)品。

　　出來(lái)做生意最終靠的是實(shí)力，文化融合也是國(guó)際公司商業(yè)邏輯的一部分。經(jīng)過(guò)了兩年多的開(kāi)拓，聯(lián)想已經(jīng)完成了一場(chǎng)登陸戰(zhàn)，白欲立開(kāi)始更多地考慮如何進(jìn)行品牌推廣，讓更多的人知道聯(lián)想，相信聯(lián)想。“我們正在計(jì)劃新一輪的立體廣告投放，投入不少于奧運(yùn)營(yíng)銷。”白欲立說(shuō)，“We do what we say，we own what we do”(說(shuō)到做到，盡心盡力)。白欲立期望將這句企業(yè)文化的口號(hào)作為推廣的主題，為這句全球化的口號(hào)尋找本土化的表達(dá)。“我們正在尋找最合適的俄語(yǔ)翻譯方法，讀起來(lái)要短促、有力，充滿男人味。”白欲立說(shuō)。

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本文標(biāo)題：聯(lián)想俄羅斯市場(chǎng)：做未來(lái)的生意

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