收購(gòu)飛利浦電視業(yè)務(wù)可以幫助冠捷叩開(kāi)高端電視市場(chǎng)的大門(mén)，但是冠捷從代工巨頭向主流液晶電視品牌的轉(zhuǎn)型之路絕非坦途。
忘掉那個(gè)作為“全球最大的顯示器和液晶電視代工廠商”的冠捷吧，它正在把自己變成一個(gè)類(lèi)似三星那樣的品牌經(jīng)營(yíng)者。
事實(shí)上，它已經(jīng)在顯示器領(lǐng)域證明了自己是一個(gè)不錯(cuò)的品牌運(yùn)營(yíng)者，這在很大程度上要?dú)w功于對(duì)飛利浦顯示器業(yè)務(wù)的收購(gòu)。2005年，它收購(gòu)了飛利浦代工工廠，2008年又全面接手飛利浦在全球范圍內(nèi)個(gè)人電腦顯示器業(yè)務(wù)。這讓它在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
現(xiàn)在到了電視時(shí)間—冠捷又盯上了飛利浦的電視業(yè)務(wù)。它同樣想要在液晶電視領(lǐng)域證明自己。
8月21日，冠捷的全資子公司艾德蒙控股有限公司(下稱(chēng)艾德蒙)與飛利浦簽訂一項(xiàng)合作意向書(shū)，按照協(xié)議內(nèi)容，冠捷將接管飛利浦品牌電視機(jī)在中國(guó)(不包括香港、澳門(mén)和臺(tái)灣地區(qū))的采購(gòu)、分銷(xiāo)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售。
該協(xié)議期限為五年，需經(jīng)政府批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于2010年第三季度簽署，并于第四季度執(zhí)行。按照協(xié)議，冠捷將在中國(guó)獨(dú)家使用飛利浦商標(biāo)開(kāi)展電視機(jī)業(yè)務(wù)。
包括這條消息在內(nèi)的所有信息都在顯示，冠捷正在液晶電視領(lǐng)域執(zhí)行一項(xiàng)龐大的發(fā)展計(jì)劃，而收購(gòu)飛利浦電視業(yè)務(wù)，正是其中關(guān)鍵一步，冠捷因此找到了一個(gè)切入主流電視市場(chǎng)的突破口。它希望飛利浦的品牌能夠幫助它獲得類(lèi)似顯示器市場(chǎng)的那種成功。
雖然電視機(jī)和顯示器市場(chǎng)已經(jīng)是眾所周知的微利市場(chǎng)，但是與利潤(rùn)微薄的代工廠相比，品牌附加值對(duì)冠捷仍然有著難以抗拒的誘惑。
五年針對(duì)同一家公司展開(kāi)了三次收購(gòu)，看起來(lái)冠捷也確實(shí)感受到了飛利浦給自己帶來(lái)的價(jià)值。
事實(shí)上，它曾經(jīng)也試圖通過(guò)運(yùn)作自有品牌來(lái)擺脫為他人作嫁衣裳的命運(yùn)，但是無(wú)奈自有品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意。公開(kāi)資料顯示，盡管在2005年之前，冠捷通過(guò)并購(gòu)等方式培育了不同定位的11個(gè)顯示器自有品牌，但是鮮有一個(gè)品牌能與三星、LG抗衡。
其最大的自有品牌AOC雖然憑借低價(jià)以及“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略定位，順利奪取了福建、安徽、云南、青海等地的市場(chǎng)份額，并輻射到這些區(qū)域的三四線城市，躋身三甲，但是進(jìn)入一線城市時(shí)，它沒(méi)能滿足消費(fèi)者挑剔的目光。
即便是依靠極低的壓貨和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，AOC捕獲了大量代理商的芳心，出貨量一度超過(guò)市場(chǎng)老大三星(詳見(jiàn)本刊2010年第25期《冠捷追趕三星》)。但是在高端市場(chǎng)，冠捷依然難言突破。
收購(gòu)一個(gè)高端品牌成為冠捷最好的選擇，它不僅可以利用冠捷在代工廠的優(yōu)勢(shì)，降低該品牌的生產(chǎn)成本，增加出貨量，更可以借助后者成熟的渠道，提高AOC躋身一線品牌的機(jī)會(huì)。
就這樣，飛利浦進(jìn)入冠捷的視野。根據(jù)冠捷2005年第三季度財(cái)報(bào)，收購(gòu)飛利浦工廠等OEM業(yè)務(wù)之后，冠捷不僅在25天內(nèi)讓該業(yè)務(wù)扭虧為盈，而且借助之前飛利浦的渠道優(yōu)勢(shì)，AOC也快速提升了在一線城市知名度。
“去年的量做到了21萬(wàn)臺(tái)，今年預(yù)計(jì)26萬(wàn)臺(tái)。現(xiàn)在AOC已經(jīng)占到我銷(xiāo)售額的35%。”李崢崢是華清企業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)，之前是飛利浦在上海地區(qū)的總代理，現(xiàn)在是AOC上海總代，他說(shuō)，AOC品牌已經(jīng)變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。
毫無(wú)疑問(wèn)， AOC與飛利浦互相借力增加了冠捷與三星等顯示器巨頭競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，艾德蒙AOC中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)段文學(xué)6月份在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，甚至將其類(lèi)比為“聯(lián)想和IBM的關(guān)系”。
這種成功鼓舞了冠捷，它開(kāi)始嘗試把飛利浦的電視業(yè)務(wù)也拿下。此時(shí)它在液晶電視領(lǐng)域面臨的問(wèn)題與當(dāng)年顯示器面臨的問(wèn)題相同：自有的低端品牌打不開(kāi)局面，迫切需要一個(gè)高端品牌來(lái)提振市場(chǎng)表現(xiàn)。
事實(shí)上，與顯示器相比，冠捷在液晶電視市場(chǎng)對(duì)于高端品牌的需求更迫切，這是一個(gè)更“難啃”的市場(chǎng)。
2010年4月23日，艾德蒙宣布全線進(jìn)入電腦一體機(jī)和液晶彩電行業(yè)。但早在2004年冠捷品牌彩電就已面市，當(dāng)時(shí)選擇大中電器作為主要銷(xiāo)售渠道，因銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳在此后趨于低調(diào)。為了扭轉(zhuǎn)局面，2007年它甚至從康佳挖來(lái)其平板運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理劉丹，并委以亞洲區(qū)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理的職位，全權(quán)負(fù)責(zé)冠捷旗下最大電視品牌AOC的發(fā)展。
劉丹被外界評(píng)為銷(xiāo)售干才，曾多次幫助老東家獲得國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)域第一名的佳績(jī)，在離職之前，幫助康佳的平板銷(xiāo)量占有率提到了前三名。 >>
據(jù)國(guó)美電器家電業(yè)務(wù)中小彩電音響部采購(gòu)經(jīng)理張凱回憶，劉就職后，曾想讓液晶電視進(jìn)入國(guó)美門(mén)店銷(xiāo)售，但是冠捷自身的品牌號(hào)召力不夠，也不具備在國(guó)美全國(guó)40多個(gè)分公司同時(shí)鋪貨的能力，最終無(wú)緣國(guó)美。
無(wú)奈之下，冠捷開(kāi)始依托電腦城等非主流渠道。2009年之后，甚至將所有的寶都?jí)涸诹宿r(nóng)村市場(chǎng)。
在冠捷看來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)還沒(méi)有被幾大家電連鎖壟斷，而是更接近顯示器那樣的傳統(tǒng)渠道，這是AOC熟悉且善于管理的渠道類(lèi)型，利潤(rùn)空間也相對(duì)容易掌控。
為此，冠捷公布了規(guī)模宏大的“城鄉(xiāng)綠野計(jì)劃”，即到2013年，三四級(jí)市場(chǎng)的“綠葉店”數(shù)量將達(dá)到1.5萬(wàn)家，基本全面覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)，做到縣縣都有綠葉店。
遺憾的是，海爾、長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)產(chǎn)電視巨頭已經(jīng)提前在農(nóng)村市場(chǎng)布局，它們的現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村門(mén)店數(shù)已經(jīng)高達(dá)5000家以上，而且它們?cè)谠O(shè)計(jì)、潮流把握、供應(yīng)鏈管理上積累了一定的優(yōu)勢(shì)，加之在液晶電視的成本上，冠捷沒(méi)有顯示器那樣的強(qiáng)勢(shì)，因此雖然經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，冠捷的電視業(yè)務(wù)仍非常弱小。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2010年上半年，艾德蒙的自有品牌AOC液晶電視在中國(guó)市場(chǎng)尚不能進(jìn)入前20名。
這種情況下，冠捷又打起了收購(gòu)的主意。此時(shí)環(huán)顧家電市場(chǎng)，沒(méi)有比飛利浦更理想的收購(gòu)對(duì)象了。雖然市場(chǎng)份額逐年下降，但是，依靠其多年來(lái)在消費(fèi)者當(dāng)中積累起的品牌美譽(yù)度，飛利浦電視仍然維持著高端品牌的形象。“飛利浦作為一個(gè)歐洲的品牌，在一線城市消費(fèi)者心目中還具備一定的品牌號(hào)召力，這應(yīng)該是冠捷看中飛利浦的關(guān)鍵。”張凱說(shuō)。
更何況，賣(mài)掉電視業(yè)務(wù)亦是飛利浦的既有規(guī)劃。
2006年，飛利浦總裁柯慈雷宣布飛利浦開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，飛利浦業(yè)務(wù)重新定位成時(shí)尚生活、醫(yī)療保健和核心技術(shù)三大領(lǐng)域。此前飛利浦的業(yè)務(wù)板塊則主要集中在消費(fèi)電子、家庭小家電產(chǎn)品、照明、醫(yī)療系統(tǒng)、半導(dǎo)體五大產(chǎn)品部門(mén)。
由于消費(fèi)電子利潤(rùn)率相對(duì)最低，因此成為飛利浦剝離業(yè)務(wù)的首選。盡管根據(jù)美國(guó)專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年第一季度飛利浦消費(fèi)電子業(yè)務(wù)中的液晶電視業(yè)務(wù)，仍以13.9%的市場(chǎng)占有率位列榜首。
與飛利浦之前的合作基礎(chǔ)，以及對(duì)于高端電視品牌的渴望，都讓冠捷成為飛利浦理想的談判對(duì)象。
對(duì)于此次合作的細(xì)節(jié)，冠捷電視企業(yè)部負(fù)責(zé)人以現(xiàn)在處于緘默期為由，拒絕了《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪要求。一位接近高層的人士透露，收購(gòu)之后會(huì)怎樣利用飛利浦的電視品牌，會(huì)在一周后公布。
“現(xiàn)在AOC電視主要的客戶還是賓館、酒店。僅占其銷(xiāo)售額的10%。”李崢崢說(shuō)，AOC電視的質(zhì)量不錯(cuò)，但品牌沒(méi)出來(lái)，其收購(gòu)飛利浦可以視為品牌的升級(jí)，而一直以來(lái)，飛利浦的電視就能比AOC價(jià)格賣(mài)得高。
但是，飛利浦與AOC要形成像顯示器市場(chǎng)那樣的在品牌和渠道上互相借力的優(yōu)勢(shì)并非易事。
2006年以來(lái)，在公司中的相對(duì)弱勢(shì)地位讓飛利浦開(kāi)始疏于在電視領(lǐng)域的設(shè)計(jì)研發(fā)、廣告投放和渠道鋪貨。飛利浦電視業(yè)務(wù)日益下滑。
“尤其是2008年之后，飛利浦的液晶電視新品投放速度明顯放緩了，流光溢彩系列是三年前的概念，現(xiàn)在還作為賣(mài)點(diǎn)在宣傳，在液晶電視快速更新?lián)Q代、激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，飛利浦落伍了，在國(guó)美的市場(chǎng)份額已經(jīng)掉到十名左右，完全淪為二線品牌。”張凱說(shuō)，在2008年之前，最好的時(shí)候，飛利浦電視在國(guó)美體系的銷(xiāo)售排名沖到過(guò)第四名。
而據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)，今年1至5月，飛利浦在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的份額是2.58%，排名第11位。這一業(yè)績(jī)與海信、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌自然相差甚遠(yuǎn)，甚至于還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于夏普、三星、索尼、LG等外資品牌。
電視是一個(gè)和顯示器不盡相同的市場(chǎng)。雖然冠捷有代工廠成本優(yōu)勢(shì)，但是在這個(gè)市場(chǎng)，它需要更為前沿的技術(shù)、更為精巧的設(shè)計(jì)，以及大規(guī)模的市場(chǎng)推廣。它需要把飛利浦已經(jīng)落后的那部分追趕上來(lái)。
而且，與顯示器相比，電視走的是另外一條完全不同的渠道—國(guó)美、蘇寧這樣的家電賣(mài)場(chǎng)。這是之前AOC想進(jìn)而未進(jìn)的渠道，對(duì)這里的游戲規(guī)則，它還不盡熟悉。
而且，就競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度而言，液晶電視比顯示器市場(chǎng)有過(guò)之而無(wú)不及。今年上半年液晶電視競(jìng)爭(zhēng)之激烈更是前所未有。夏普、三星等掌握液晶面板核心技術(shù)的外資品牌成為價(jià)格戰(zhàn)最有力的發(fā)起者，索尼甚至將一款32英寸液晶電視價(jià)格調(diào)到了2999元。
在達(dá)成收購(gòu)飛利浦中國(guó)電視業(yè)務(wù)的意向之前，艾德蒙全球總裁段振華碰到“主流液晶電視品牌”的話題總是出言謹(jǐn)慎。即便這項(xiàng)收購(gòu)?fù)瓿桑杂欣碛杀３种?jǐn)慎，畢竟，要從全球最大代工廠商轉(zhuǎn)型為三星那樣的消費(fèi)電子巨頭，冠捷只是剛剛邁出了第一步。
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本文標(biāo)題：冠捷借道飛利浦轉(zhuǎn)型主流液晶電視品牌
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