近兩年來，殺毒軟件市場中近乎瘋狂的價格戰(zhàn)，幾乎讓傳統(tǒng)渠道打折、促銷的空間消失殆盡。而由廠商端自己經(jīng)營的在線業(yè)務(wù)，早已開始不斷瓜分傳統(tǒng)渠道以往的零售地盤。再加上越演越烈的市場盜版及互聯(lián)網(wǎng)銷售等新興渠道的沖擊，零售市場中的一些殺毒軟件傳統(tǒng)渠道正在陷入絕境。
傳統(tǒng)渠道零售業(yè)務(wù)大幅縮水
日前，一位在中關(guān)村經(jīng)營軟件產(chǎn)品的渠道商告訴記者，過去曾經(jīng)占其將近一半銷售額的殺毒軟件業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)縮水到了10%左右。而他現(xiàn)在對殺毒軟件這塊業(yè)務(wù)的態(tài)度，也是可有可無了。他表示，除了國內(nèi)目前幾大主流廠商的貨都利潤過低這個因素外，大多廠商其實并不重視他們這類零售渠道，因為廠商自己的在線業(yè)務(wù)和新興渠道早已取代他們了。
事實正是如此，在國內(nèi)的殺毒軟件市場，幾乎占據(jù)了個人用戶市場大部分份額的瑞星、金山、江民三家廠商，目前都在如火如荼的開展他們的在線業(yè)務(wù)。而且，幾乎三家廠商都曾經(jīng)用不同的方式表示，雖然傳統(tǒng)渠道會因此受到?jīng)_擊，但這就是市場的必然選擇。而國內(nèi)的一家主流殺毒軟件廠商在2005年的時候，其在線銷售與傳統(tǒng)渠道銷售的占比就已經(jīng)是1.5：1了，而其目前的銷售狀況，更是已經(jīng)大比例的依賴其自己操控的在線業(yè)務(wù)了。
除此之外，殺毒軟件廠商在個人用戶市場的一些銷售模式的改變，也開始成為扼殺傳統(tǒng)渠道生存機會的根源。特別是在零售市場更受認可的盒裝產(chǎn)品，比如目前主流廠商的盒裝殺毒軟件，幾乎都可以在各大網(wǎng)絡(luò)商城中買到，過去區(qū)域市場的一些價格優(yōu)勢早已不復(fù)存在，而像江民等廠商，也選擇了超市賣場這樣的新興零售渠道。
渠道維護成本高 價值漸失
幾家主流廠商都曾表示過，他們上馬在線業(yè)務(wù)的主要原因，是要應(yīng)對日益猖獗的盜版問題，而并非為了和渠道“搶生意”。一家知名殺毒軟件廠商就曾直白的向記者表示，“不使用低價、免費策略怎么可能去打擊盜版，渠道在犧牲，廠商也同樣。”
但如果站在殺毒軟件廠商所要實現(xiàn)的市場利益這個角度來看，他們對傳統(tǒng)渠道看似不近人情的態(tài)度其實也無可厚非。和自己經(jīng)營的在線業(yè)務(wù)相比，傳統(tǒng)的銷售模式，一方面需要增加各種廣告、渠道推廣費用，而換來的卻只是零散的用戶，但通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅能夠形成快速的覆蓋，中間環(huán)節(jié)的消耗也會被節(jié)省下來以應(yīng)對價格戰(zhàn)。而通過傳統(tǒng)銷售渠道去實施價格競爭難度必然更大，因為渠道的慣例是至少獲取1/4的利潤。
另外，傳統(tǒng)渠道，特別是零售渠道的價值確實在貶值，大多傳統(tǒng)渠道目前僅僅具備一個銷售的價值。對殺毒軟件而言，傳統(tǒng)渠道的主要銷售手段就是依靠打折、促銷，通過低價大批量出貨獲得廠商的返點。但是，一個軟件產(chǎn)品從總代傳遞到分銷，利潤最少要被分掉兩成。再加上銷售店面相對分散，消耗又會吃掉一部分利潤。但是在激烈的市場競爭環(huán)境中，渠道打折、促銷的競爭力一旦疲軟，就會讓上游廠商出現(xiàn)大幅度的市場流失，所以市場競爭越激烈廠商就越會首先選擇更易操控的渠道，這也幾年來傳統(tǒng)渠道一直被一些新興渠道所替代的原因。
而和零售市場相比，擁有企業(yè)級市場資源的傳統(tǒng)渠道的日子則要好過得多，而一些區(qū)域市場渠道的壓力也相對較小。瑞星曾經(jīng)表示，他們的在線業(yè)務(wù)對企業(yè)級市場的渠道幾乎沒有造成什么影響，這主要是因為用戶消費的并不是軟件而是服務(wù)，所以傳統(tǒng)渠道只要有服務(wù)的優(yōu)勢，就可以守住自己的用戶。而二、三級城市的用戶對盒裝產(chǎn)品的認可度也是遠高于網(wǎng)絡(luò)下載產(chǎn)品的。
可見，殺毒軟件產(chǎn)品同樣逃不開整個軟件市場走向“服務(wù)化”的進程，而傳統(tǒng)渠道如果無法及時抓住這個機會，必然會在不久的將來被快速邊緣化。雖然目前區(qū)域市場戶的消費習(xí)慣讓這一進程暫時有所放緩，但是區(qū)域市場傳統(tǒng)渠道的危機同樣就在眼前。
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