不經(jīng)意間，家電下鄉(xiāng)成為外資企業(yè)在中國市場的滑鐵盧。
1月20日，商務(wù)部發(fā)布2009年全年家電下鄉(xiāng)統(tǒng)計(jì)，在692.57億元登記銷售額中，以海爾、海信、長虹為代表的國產(chǎn)品牌盆滿缽滿，其中海爾集團(tuán)的總登記銷售額突破了200億元，發(fā)貨額更是超過了350億元。然而在中國一二級市場表現(xiàn)出色的外資家電巨頭中，僅有杭州松下一家入圍銷售額前30名，三星、LG等的銷售額都在1億元以下，索尼等更多干脆就沒有參與2009年的家電下鄉(xiāng)。
“2009年我們在中國市場的重點(diǎn)是保證利潤，確實(shí)失去了部分市場份額。”當(dāng)天，索尼中國總裁永田晴康在接受本報(bào)記者采訪時(shí)坦承。調(diào)查公司奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，索尼在2009年國內(nèi)液晶電視的排名已經(jīng)從2008年的第三位下降到第八位，其市場戰(zhàn)略率也從近10%下降到4.5%。
但永田晴康話鋒一轉(zhuǎn)，稱索尼2010年在中國市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略有了重大調(diào)整，將推出更多“普及型價(jià)位”的產(chǎn)品。1月20日，索尼中國在京、滬兩地集中發(fā)布了包括八大系列筆記本和11款液晶電視在內(nèi)的新品，其筆記本定價(jià)罕見地低于5000元，液晶電視更是低至2000多元。
與外資主動(dòng)降價(jià)相映成趣的則是，預(yù)計(jì)于1月26日開標(biāo)的2010年家電下鄉(xiāng)，大幅調(diào)高了中標(biāo)產(chǎn)品的最高限價(jià)，彩電、手機(jī)的最高限價(jià)比去年提高了1倍，電腦、冰箱等7類產(chǎn)品的最高限價(jià)升幅也在25%-75%，給一向定位高端的外資品牌打開了一扇入場之門。
然而，2010年的家電下鄉(xiāng)對于外資來說，會(huì)是一個(gè)香饃饃嗎？
“索尼在農(nóng)村是個(gè)陌生品牌”
“受益于家電下鄉(xiāng)政策，國產(chǎn)品牌電視銷售量普遍大漲。而由于外資品牌入選家電下鄉(xiāng)的機(jī)型少之又少，造成了銷售量的大幅下滑。”中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波表示。根據(jù)全國家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)公布的數(shù)據(jù)，去年前9個(gè)月，彩電下鄉(xiāng)累積銷售360萬臺(tái)，銷售金額達(dá)52億元，其中創(chuàng)維、長虹、海信、海爾、TCL位列前五位，首次入圍彩電下鄉(xiāng)的外資品牌LG和夏普分列第八位和第十位，銷量總和不敵創(chuàng)維的十分之一。
“外資品牌失利的背后與其經(jīng)營模式及產(chǎn)品布局不無關(guān)系。”陸刃波指出，即使外資品牌在一、二級城市市場做得再好，銷售再高，也難擋三、四級市場“缺兵（產(chǎn)品）少將（渠道）”的尷尬局面。
所謂渠道方面是指，外資品牌在國內(nèi)的銷售渠道過于狹窄，目前僅停留于依靠連鎖渠道或大型家電賣場；而在產(chǎn)品方面，外資品牌入選家電下鄉(xiāng)的機(jī)型較少且單價(jià)高，即使以縮減附加技術(shù)、降低成本的方式中標(biāo)，也只能是勉強(qiáng)維持。
“在農(nóng)村市場索尼是一個(gè)陌生的品牌。”永田晴康對記者表示，“索尼等外資品牌目前在中國的布局主要集中在一二級城市市場，而在潛力巨大的三四級市場和農(nóng)村市場，中國的彩電品牌依然在CRT電視完成的渠道布局擁有絕對優(yōu)勢。”
外資“下沉”
“今年彩電下鄉(xiāng)最高限價(jià)從3500元一下子提到了7000元，電腦最高限價(jià)由原來的3500元提高到了5000元，廠商和渠道商都可以有更多玩法。”索尼中國一位資深渠道合作經(jīng)理對記者表示，這給了索尼在今年以更大的空間來謀劃針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品布局，“實(shí)際上今年有關(guān)家電下鄉(xiāng)的項(xiàng)目，公司都有專門的團(tuán)隊(duì)參與”。
而據(jù)記者從有關(guān)方面了解，最新一輪的投標(biāo)實(shí)際上東芝、LG、索尼、飛利浦、三星等外資品牌已經(jīng)有參與其中，目前的已知情況是LG投標(biāo)產(chǎn)品為4個(gè)型號(hào)，東芝投出了兩款產(chǎn)品，而飛利浦投了1款42英寸的大屏液晶。
繼三星、松下等明確表示將參與2010年的家電下鄉(xiāng)并推出中低價(jià)位的產(chǎn)品陣容后，一向在中國市場堅(jiān)持高端定位的索尼也開始出招。
路徑與掣肘
永田晴康告訴記者，索尼不會(huì)參與即將舉行的2010年家電下鄉(xiāng)招標(biāo)，他給出的解釋是：“家電下鄉(xiāng)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有特殊要求，索尼如果要滿足家電下鄉(xiāng)的要求，生產(chǎn)效率、產(chǎn)品型號(hào)的庫存管理方面就需要重新考慮，因此目前暫時(shí)沒有適合的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。”
不過，1月20日，索尼發(fā)布的BX系列入門級液晶電視已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了三四級市場。而在今年元旦，其已經(jīng)在中國市場推出一款標(biāo)價(jià)僅為2999元的32英寸液晶電視以及2399元的26英寸液晶電視。
有國產(chǎn)彩電品牌人士表示，“此前索尼32寸液晶的主流價(jià)格是4500元，而國產(chǎn)品牌主流價(jià)格是3000元左右，這次索尼產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)與國產(chǎn)品牌相差無幾。”
“盡管索尼2010年上半年不會(huì)參與中國的家電下鄉(xiāng)，但是我們會(huì)通過新推出的普及型產(chǎn)品，來向中國的縱深市場滲透。”永田晴康表示，索尼首先將把目光瞄準(zhǔn)中國的三、四級市場。
“我們也正考慮深化三、四級市場等渠道覆蓋和售后服務(wù)建設(shè)，區(qū)域的專賣店建設(shè)亦在考慮之列。”索尼中國有限公司消費(fèi)電子營業(yè)本部VAIO產(chǎn)品部總監(jiān)陳寧表示。
對此，家電業(yè)資深觀察家劉步塵認(rèn)為，索尼以往過度偏重其高端品牌形象，制約了其中低端產(chǎn)品線的發(fā)展以及對重要新興市場的拓展，現(xiàn)在索尼對產(chǎn)品策略調(diào)整的目的明確：就是計(jì)劃用高端產(chǎn)品賺取利潤，用低端產(chǎn)品占據(jù)市場份額。
有家電業(yè)內(nèi)人士對記者表示，外資品牌在農(nóng)村市場的售后覆蓋率以及針對農(nóng)村市場特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品兩方面的“短板”，并非是能在短短數(shù)月間就可以彌補(bǔ)的，目前只是說在政策和市場雙重誘因下，外資在態(tài)度和投入上都有了明顯轉(zhuǎn)變，但要看其市場表現(xiàn)至少還要一年時(shí)間。
據(jù)記者了解，根據(jù)招標(biāo)文件要求，家電下鄉(xiāng)的彩電售后服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)必須達(dá)到90%以上縣市級覆蓋率，投標(biāo)的彩電還必須根據(jù)我國農(nóng)村市場電網(wǎng)不穩(wěn)定、信號(hào)弱等進(jìn)行設(shè)計(jì)。
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本文標(biāo)題：索尼樣本：外資家電下鄉(xiāng)品牌失利后下沉滲透
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