收購現(xiàn)有知名品牌，以特色產(chǎn)品打響新品牌，或者重金聘請代言人來提升品牌形象，這是OEM企業(yè)進攻國內(nèi)市場的主要手段，然而自有品牌的打造顯然是需要時間的，以奧馬、東菱為代表的珠三角OEM企業(yè)能否完成向自有品牌的“危險一躍”？

2010年元旦開始，一則由“花木蘭”趙薇代言的冰箱廣告將登陸央視天氣預報前的“黃金時段”，而此前在國內(nèi)市場并不知名的中山奧馬也將為此投入超過幾千萬元，這僅僅是珠三角傳統(tǒng)OEM企業(yè)急于開拓國內(nèi)市場的一個縮影。

雖然2009年的冰箱銷售量有望突破320萬臺并進入行業(yè)前五，但奧馬在國內(nèi)的市場知名度依然很低，在國美、蘇寧等主流電器連鎖渠道中甚至看不到其蹤影，對于在金融危機中海外定單一度急劇減少的奧馬來說，打造品牌進軍國內(nèi)市場顯然是必然的選擇。

與奧馬類似的還有東菱電器、德豪潤達等小家電OEM巨頭，東菱電器除了通過收購威力洗衣機來提高品牌知名度外，還通過“水果豆?jié){機”等特色產(chǎn)品在國內(nèi)市場打造了“東菱”全新品牌，而德豪潤達則通過“北美電器”等品牌主打國內(nèi)市場，同時開始了向LED產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型。

顯然收購現(xiàn)有知名品牌，以特色產(chǎn)品打響新品牌，或者重金聘請代言人來提升品牌形象，這是OEM企業(yè)進攻國內(nèi)市場的主要手段，然而自有品牌的打造顯然是需要時間的，很多OEM就是在向投入更大的自有品牌的轉(zhuǎn)型中迷失了方向。

以奧馬、東菱為代表的珠三角OEM企業(yè)能否完成向自有品牌的“危險一躍”？

OEM巨頭的轉(zhuǎn)型

以歐盟為主要出口市場的奧馬2009年出口總量將達到240萬臺。記者了解到，以往中國冰箱出口的主角是三星、LG等韓國企業(yè)和海爾等國內(nèi)冰箱行業(yè)的龍頭企業(yè)，然而在全球金融危機中三星、LG的出口出現(xiàn)了50%以上大幅下滑，而海爾的自有品牌冰箱出口也受到一定影響，而且在收購三洋泰國工廠后，海爾冰箱的出口已經(jīng)部分成為海外生產(chǎn)海外銷售，這導致2009年前10個月國內(nèi)冰箱出口同比下降了20.8%。

在這樣的情況下，奧馬以70%的增長率成為國內(nèi)冰箱出口的“黑馬”，而且隨著經(jīng)濟回暖和對美國市場的開拓，奧馬2010年的出口情況依然看好，奧馬電器副總裁姚友軍表示，“公司12月至1月的冰箱訂單同比增長3倍，冰箱出口訂單規(guī)模超過公司產(chǎn)能。”

此前，奧馬已經(jīng)意識到單一的OEM產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的壓力，除為惠而浦、伊萊克斯等國外巨頭代工外，奧馬還為長虹、TCL等國內(nèi)企業(yè)進行冰箱OEM，但是OEM行業(yè)的利潤普遍偏低，8%-10%的毛利率使奧馬等OEM品牌無法長期支撐下去。

創(chuàng)維集團副總裁楊東文表示，“中國彩電、冰箱等家電企業(yè)很多海外業(yè)務(wù)目前都以O(shè)EM為主，中國家電海外業(yè)務(wù)的未來還要看自有品牌。”

顯然以奧馬的情況來看，在海外打造自有品牌顯然不太可能，于是從2007年開始奧馬提出要在國內(nèi)市場推出自有品牌業(yè)務(wù)，然而當時除了業(yè)內(nèi)人士幾乎沒有誰認識奧馬。

為了提高公司的品牌知名度，奧馬2009年開始聘請蔣雯麗代言并開始在央視投放廣告，并且借助中標家電下鄉(xiāng)開始在國內(nèi)市場布局，從2009年前10個月的家電下鄉(xiāng)統(tǒng)計情況來看，奧馬冰箱以19.7萬臺的銷售量和3.68億元的銷售額位居第27位，可以說表現(xiàn)還算不錯。

危險一躍

雖然奧馬2009年在國內(nèi)市場冰箱銷售有望達到80萬臺，但其中50%以上是給其他知名品牌代工的冰箱，其自有品牌在國內(nèi)銷售規(guī)模依然很小。

為了繼續(xù)擴大自有品牌的影響力，這次奧馬聘請當紅明星趙薇代言并且在央視招標中投入幾千萬元搶到天氣預報黃金時段的播放權(quán)，對于中山奧馬這樣的企業(yè)顯然已經(jīng)是成立以來最大的品牌建設(shè)投入。

其實為了在2010年的家電下鄉(xiāng)中搶得先機，國內(nèi)的家電巨頭紛紛出手搶奪央視黃金廣告資源，僅僅格力、美的、格蘭仕、四季沐歌等四家的廣告投入就超過8億元，在這些投入巨大的企業(yè)面前，中山奧馬的投入顯然比較小。

東方證券分析師張小嘎表示，“在家電企業(yè)的廣告大戰(zhàn)中，一些投入小的企業(yè)的廣告效果可能會被淹沒。”

其實家電下鄉(xiāng)正是一場大品牌企業(yè)的狂歡，2009年前10月總共508億元的銷售額中，海爾集團旗下企業(yè)的銷售規(guī)模就可以達到160億元，而美的集團、長虹集團的銷售規(guī)模也分別達到43億元和47億元。

在銷售價格優(yōu)勢喪失的情況下，一些中小品牌要想找到生存空間就必須找到自己差異化的產(chǎn)品和渠道模式，記者了解到在九陽股份市場占有率超過80%的豆?jié){機行業(yè)，東菱就憑借差異化的“水果豆?jié){機”2009年在國內(nèi)市場完成了近3億元的銷售規(guī)模。

顯然對于中山奧馬來說，除了投入巨資進行品牌建設(shè)外，找到差異化的渠道和產(chǎn)品也是非常重要的，記者了解到，奧馬現(xiàn)有的管理團隊很多都是從海信科龍、TCL集團等國內(nèi)家電巨頭挖過來的，而且奧馬開始就目光瞄準了三四級市場。

吳世慶表示，“海爾、美的等一二級市場的布局已經(jīng)完成，而海爾冰箱在幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都完成了布局，但這并意味著奧馬沒有機會，奧馬產(chǎn)品在價格方面有優(yōu)勢，而且海爾過多的布局導致一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有幾家經(jīng)銷商，其內(nèi)耗比較嚴重，而奧馬堅持一縣一點的布局可以確保經(jīng)銷商的利益。”

然而對于奧馬來說，接下來的產(chǎn)能布局將非常關(guān)鍵，對于目前產(chǎn)能已經(jīng)達到550萬臺的奧馬來說，未來5年其通過四、五期基地的建設(shè)和兼并重組等方式將提高到1000萬臺，如果其銷售規(guī)模無法按照預期的目標實現(xiàn)，那么意味著巨大的產(chǎn)能閑置，這將導致奧馬陷入危機。

張小嘎表示，“做OEM的制造其實只要找到客戶，并擁有自己的生產(chǎn)基地就可以了，但是要做自有品牌，其投入幾乎是做OEM的3倍以上，雖然毛利率可能會提高，但是也充滿著巨大的風險，很多企業(yè)在做自有品牌的過程中衰落了，目前臺灣OEM巨頭很少有做自有品牌成功的，這將是珠三角OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型中需要借鑒的經(jīng)驗教訓。”

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本文標題：珠三角OEM企業(yè)轉(zhuǎn)向自有品牌 小企業(yè)或淹沒

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