在一片質(zhì)疑聲中，漢王依然“我行我素”，僅在央視就下注近億元的豪賭，目的何在？

剛過(guò)去的11月，亞馬遜kindle電子書(shū)閱讀器賣出了歷史最高銷售紀(jì)錄；上周，又有消息傳出，蘋(píng)果將會(huì)在明年3月進(jìn)軍電子書(shū)市場(chǎng)。在電子閱讀風(fēng)潮愈演愈烈的今天，電子閱讀器市場(chǎng)成為眾人眼中的肥肉。前不久，漢王老總劉迎建不惜血本，在央視砸下8000萬(wàn)元廣告賭注，似乎宣告國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)也進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

對(duì)劉迎建來(lái)說(shuō)，電子閱讀器只是他未來(lái)產(chǎn)業(yè)版圖的一塊敲門(mén)磚，隱在幕后的是電子書(shū)網(wǎng)上書(shū)店的全盤(pán)布局和由電子書(shū)下載帶來(lái)的巨額利潤(rùn)。

質(zhì)疑聲中的市場(chǎng)“虛熱”

不久前，漢王斥資8000萬(wàn)元拍下央視廣告第一標(biāo)，使得很多人對(duì)漢王提出了質(zhì)疑，部分人認(rèn)為電子閱讀器市場(chǎng)還未到火候。

在海淀圖書(shū)城，記者隨機(jī)采訪了一位讀者。他自稱對(duì)IT領(lǐng)域內(nèi)的新玩意兒始終保持著職業(yè)性的敏感，平時(shí)除在電腦上看小說(shuō)之外，出行時(shí)或者睡覺(jué)之前都會(huì)用他的智能手機(jī)閱讀時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。“用手機(jī)足夠看小說(shuō)，早晚有手機(jī)報(bào)，午間還能收到電子雜志，這些都是免費(fèi)的。漢王電紙書(shū)顯然達(dá)不到這些要求吧？”他顯然對(duì)漢王電紙書(shū)并不感冒，一邊接受記者的采訪一邊擺弄他那部諾基亞E71手機(jī)。

同時(shí)也有相當(dāng)讀者堅(jiān)信數(shù)字出版是未來(lái)出版的大勢(shì)所趨。但對(duì)漢王宣稱的火熱銷售產(chǎn)生了質(zhì)疑，“我也挺喜歡電子閱讀器的，但是一看價(jià)錢(qián)又太貴，雖然漢王的廣告打得鋪天蓋地，但是我總懷疑這么貴的價(jià)錢(qián)，真能有幾個(gè)人買(mǎi)��？”一位在漢王專柜旁留足的年輕人感慨道。

在記者隨機(jī)采訪的10位購(gòu)書(shū)者中，4位表示對(duì)電子閱讀器有所了解，2人表示會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，但沒(méi)有一個(gè)人使用過(guò)。一位路人表示：“我身邊沒(méi)有朋友自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)電子閱讀器的，我老公的朋友中倒是有一兩位在用，都是單位贈(zèng)送的。”

新華書(shū)店副總經(jīng)理李洪偉認(rèn)為，雖然漢王電紙書(shū)在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)引人注目，并發(fā)力進(jìn)入電子閱讀器市場(chǎng)。但是中國(guó)的讀者閱讀市場(chǎng)、圖書(shū)消費(fèi)習(xí)慣有別于國(guó)外，作為中國(guó)的企業(yè)能否成功復(fù)制亞馬遜的輝煌，尚需冷靜對(duì)待。

中國(guó)出版科學(xué)技術(shù)研究所研究員張立也對(duì)未來(lái)電子閱讀器成為市場(chǎng)主流持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)技術(shù)發(fā)展充滿不確定性，很難隨意斷言日后數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)。他認(rèn)為未來(lái)出版將向跨媒體領(lǐng)域發(fā)展，但是至于具體的形態(tài)，會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷改變，也許電子閱讀器不能取代紙介質(zhì)出版物，電子閱讀器只是技術(shù)發(fā)展中的一個(gè)過(guò)渡形態(tài)。從目前的技術(shù)看，電子閱讀器的功效是保護(hù)眼睛，但是液晶顯示器現(xiàn)在也可以達(dá)到這種水平。

億元豪賭只為烘熱市場(chǎng)

然而，在一片質(zhì)疑聲中，漢王依然“我行我素”，僅在央視就下注近億元的豪賭，目的何在？

新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰曾表示，新聞出版總署將全面整合出版資源，消除傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和新型網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)相互融合的體制性障礙，實(shí)現(xiàn)數(shù)字與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)間的平滑對(duì)接，創(chuàng)造更好的閱讀條件。《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》更是明確指出大力發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化傳播產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展電子書(shū)、手機(jī)報(bào)刊等新業(yè)態(tài)。

相關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在國(guó)際金融危機(jī)的背景下，電紙書(shū)是最火的產(chǎn)品。根據(jù)日前臺(tái)灣資策會(huì)市場(chǎng)調(diào)查資訊中心的預(yù)測(cè)，2010年電子書(shū)將邁入產(chǎn)品高速成長(zhǎng)期，全球電子書(shū)閱讀器產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)率將達(dá)到152%，市場(chǎng)規(guī)模為769萬(wàn)臺(tái)，而到2013年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1976萬(wàn)臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士指出，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)目前已跨過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，將逐漸進(jìn)入產(chǎn)品成長(zhǎng)期。針對(duì)國(guó)內(nèi)電紙書(shū)市場(chǎng)，漢王總裁劉迎建向記者透露，今年漢王科技的銷售收入將突破7億元，而電紙書(shū)占其銷售收入的六成以上。目前漢王電紙書(shū)的銷量已達(dá)50萬(wàn)臺(tái)，繼全球第一的Kindle之后。漢王的目標(biāo)是占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)份額95%以上。

為了了解電子閱讀器的真實(shí)銷售情況，記者專門(mén)走訪了幾家中關(guān)村電子賣場(chǎng)，代理漢王電紙書(shū)的商家告訴記者，目前電紙書(shū)已成為顧客送禮的首選電子產(chǎn)品，而且大多都是團(tuán)購(gòu)。而漢王幾乎成為了絕大部分顧客所選擇的品牌。商家向記者透露，目前北京市場(chǎng)漢王電紙書(shū)每月的銷售量為二三千臺(tái)，而商家一個(gè)月一般都會(huì)因銷售漢王電紙書(shū)而獲得約10萬(wàn)元的收入。記者經(jīng)過(guò)走訪幾家漢王經(jīng)銷商后了解到，大部分商家對(duì)漢王的廣告效果均表示認(rèn)同，他們普遍認(rèn)為是廣告讓漢王吃到了如此巨大的蛋糕。“我知道漢王，廣告打得到處都是。”這是賣場(chǎng)中一位學(xué)生的答復(fù)。

的確，億元的廣告費(fèi)用打響了漢王電紙書(shū)的知名度，只是不知道電紙書(shū)在廣告效應(yīng)過(guò)后，熱銷還能持續(xù)多久？

用億元廣告換來(lái)4億毛利

“500臺(tái)的銷售量是商家的基本任務(wù)，完成這個(gè)銷售額漢王將給商家8個(gè)點(diǎn)的提成，超額部分將再加返3至5個(gè)點(diǎn)。漢王將為一個(gè)商家一個(gè)月帶來(lái)10萬(wàn)元的收入。”一位漢王電紙書(shū)的經(jīng)銷商說(shuō)。

漢王董事長(zhǎng)劉迎建在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，漢王今年的銷售將突破50萬(wàn)臺(tái)，明年將在二三百萬(wàn)臺(tái)。假設(shè)按一個(gè)商家一個(gè)月賣出500臺(tái)計(jì)算，商家賣出1臺(tái)漢王電紙書(shū)的利潤(rùn)是200元。那么電紙書(shū)在一年將為漢王的渠道商帶來(lái)1億元收入。漢王的銷售人員告訴記者，漢王電紙書(shū)的最大成本是顯示屏，最便宜約為600元。再為漢王算筆賬，假設(shè)顯示屏600元，其它硬件100元，一臺(tái)成本約700元。由于漢王電紙書(shū)售價(jià)在1380元至3380元不等，假設(shè)平均2000元/臺(tái)，漢王給經(jīng)銷商返點(diǎn)按8個(gè)點(diǎn)計(jì)算，再減去700元的成本、200元的經(jīng)銷商利潤(rùn)、160元的返點(diǎn)，那么漢王賣出一臺(tái)電紙書(shū)的利潤(rùn)為940元。

僅粗略計(jì)算，今年一年漢王的利潤(rùn)將達(dá)4.7億元。

但是，億元的廣告費(fèi)用僅僅是為了占有電紙書(shū)市場(chǎng)的終端？一旦有一天這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，漢王的空間還有多大？經(jīng)銷商一個(gè)月10萬(wàn)元的盈利又從何而來(lái)？

 

喧嘩聲中的營(yíng)銷“陰謀”

不久前，中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)與漢王科技達(dá)成了內(nèi)容數(shù)字化版權(quán)采購(gòu)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在雙方合作期間，漢王電紙書(shū)將成為中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)所管理的數(shù)字化版權(quán)內(nèi)容發(fā)行的核心通路與終端，屆時(shí)用戶可以借助電紙書(shū)閱讀大量具有版權(quán)保護(hù)的圖書(shū)作品。

記者獲悉，漢王確曾與中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)商榷版權(quán)合作一事。記者得知，漢王欲購(gòu)買(mǎi)協(xié)會(huì)所有共計(jì)27.5萬(wàn)本圖書(shū)版權(quán)。但由于諸多原因使合作未能最終達(dá)成，協(xié)會(huì)只會(huì)考慮授予部分圖書(shū)的合作版權(quán)。但在12月11日中關(guān)村版權(quán)聯(lián)盟成立大會(huì)上，中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)副總干事張洪波(博客)公開(kāi)表示，明年年初漢王將支付給該協(xié)會(huì)一筆費(fèi)用，開(kāi)展一項(xiàng)大規(guī)模合作，具體合作情況，張洪波并未透露。

再為漢王算筆賬，如劉迎建明年二三百萬(wàn)臺(tái)的夢(mèng)想能夠?qū)崿F(xiàn)，加上今年的50萬(wàn)臺(tái)，漢王將擁有至少250萬(wàn)的用戶終端。按照讀者在漢王書(shū)城每下載一本書(shū)2元的費(fèi)用計(jì)算，如每位用戶一年下載20本書(shū)，花費(fèi)40元，250萬(wàn)的用戶將為漢王書(shū)城帶來(lái)1億元收入。

以漢王為首的國(guó)內(nèi)電子閱讀器廠商，將要打造的已經(jīng)不僅僅是一條產(chǎn)業(yè)鏈，他們的擴(kuò)張版圖是對(duì)中國(guó)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。

漢王電紙書(shū)事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)陳紹強(qiáng)雖然強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈包括硬件提供商、資源提供商、電信運(yùn)營(yíng)商等多個(gè)組成部分，彼此實(shí)現(xiàn)互利共贏，但是如果放在更寬泛的視野，可以簡(jiǎn)化為“內(nèi)容提供-數(shù)字資源集成-讀者”三個(gè)組成部分。說(shuō)到這里，陳紹強(qiáng)毫不掩飾漢王的雄心，正在打造的漢王書(shū)城已經(jīng)涵蓋了幾十家出版社和出版公司，而他們的目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)囊括全國(guó)出版社的數(shù)字圖書(shū)平臺(tái)。如果漢王能夠圓了這個(gè)夢(mèng)，就意味著漢王書(shū)城將成為最大的電子圖書(shū)集散平臺(tái)，電紙書(shū)成為市場(chǎng)占有率最高的終端數(shù)字閱讀器。

顯然這些閱讀器提供商已經(jīng)瞄準(zhǔn)了數(shù)字內(nèi)容，他們的終極目的就是要打造基于自身閱讀器格式的網(wǎng)絡(luò)電子集散平臺(tái)，成為數(shù)字閱讀時(shí)代的“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”。

電子閱讀器不同于MP3，它有很強(qiáng)的兼容性，每家電子閱讀器企業(yè)都有自己的格式，每種格式又與網(wǎng)上電子書(shū)店格式相匹配。在方正番薯網(wǎng)下載的書(shū)就不能在Kindle上播放，同樣在亞馬遜下載的書(shū)也不能在電紙書(shū)上播放。漢王如果要想實(shí)現(xiàn)它的偉大理想，核心就是電子閱讀器，陳紹強(qiáng)用了一句很簡(jiǎn)單的話概括了其中的奧秘：“閱讀器占了多少市場(chǎng)份額，網(wǎng)上書(shū)店就占了多少市場(chǎng)份額，閱讀器就是電紙書(shū)書(shū)店。”

電紙書(shū)成為出版變革先鋒

方正阿帕比公司副總經(jīng)理鄭鐵男在接受本報(bào)記者專訪時(shí)特別表示，方正將要打造的是整合傳統(tǒng)數(shù)字閱讀CEB格式和移動(dòng)終端閱讀XEB格式、圖書(shū)閱讀網(wǎng)站番薯網(wǎng)和報(bào)刊閱讀網(wǎng)站愛(ài)讀愛(ài)看，搭建了一個(gè)作者-出版發(fā)行者-電紙書(shū)店-閱讀器-讀者的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)亞馬遜Kindle＋Google圖書(shū)搜索將成為番薯網(wǎng)的主要功能，方正電子閱讀器（文房）可以通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)登錄番薯網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子內(nèi)容的移動(dòng)下載。還有盛大、易博士、翰林等，國(guó)內(nèi)多家電子閱讀器廠商無(wú)一不盯準(zhǔn)了“電紙書(shū)”這塊蛋糕，欲從中分得一部分。

在記者與劉迎健的對(duì)話中，他明確表示，“漢王只做服務(wù)，只賣產(chǎn)品，不涉及數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)”。但令人疑惑的是，若照此而言，漢王僅制作產(chǎn)品，為何不加入方正的版權(quán)聯(lián)盟，可以共享CEB格式來(lái)閱讀方正阿帕比數(shù)字圖書(shū)館的電紙書(shū)？為何還要自己“購(gòu)建”網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館？

電子閱讀器只是未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)變革的敲門(mén)磚，而真正掌握了數(shù)字資源發(fā)布平臺(tái)的企業(yè)才是最終的贏家。他們的終極目的就是要成為數(shù)字閱讀時(shí)代的“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”。

在近幾次記者對(duì)劉迎健的近距離采訪中發(fā)現(xiàn)，漢王除傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)之外，其數(shù)字戰(zhàn)略愈加清晰。

用低價(jià)策略迎戰(zhàn)全球挑戰(zhàn)

漢王如何實(shí)施“敲門(mén)磚”計(jì)劃？

首先是“價(jià)格攻堅(jiān)”，劉迎健曾表示，電紙書(shū)的價(jià)格過(guò)高是目前影響國(guó)內(nèi)用戶普及的一大因素。

“國(guó)外一臺(tái)電子閱讀器的售價(jià)在300-400美元左右，折合人民幣約2000元。而國(guó)外，人家一個(gè)月掙4000美元，花費(fèi)400美元就可以買(mǎi)一臺(tái)電子閱讀器；而在國(guó)內(nèi)一個(gè)月掙4000元人民幣，但是要花費(fèi)2000元才能買(mǎi)一臺(tái)電子閱讀器。雖然兩個(gè)市場(chǎng)上電子閱讀器的售價(jià)沒(méi)變，但在國(guó)內(nèi)相當(dāng)于要花費(fèi)半個(gè)月工資來(lái)買(mǎi)一臺(tái)電子閱讀器。”漢王電紙書(shū)的價(jià)格在同類產(chǎn)品中屬于中等，而且針對(duì)不同用戶進(jìn)行了劃分，推出了N516精華版、N516加強(qiáng)版、N516國(guó)學(xué)版等不同產(chǎn)品，甚至推出了一款5130售價(jià)1300元，號(hào)稱是全世界最低價(jià)。劉迎建說(shuō)，明年將推出千元以下的產(chǎn)品。

其次是對(duì)內(nèi)容提供商的高回報(bào)率。“漢王和內(nèi)容提供商進(jìn)行二八分成，內(nèi)容拿八，漢王拿二，給內(nèi)容提供者最高的分成比例。”劉迎建說(shuō)道，即便是谷歌，計(jì)劃于明年推出谷歌在線電紙書(shū)書(shū)店Google Editions的分成比例為37∶63。很明顯漢王的戰(zhàn)略具有極大誘惑力。

漢王一方面通過(guò)電紙書(shū)的低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，吸引大量終端用戶；另一方面，通過(guò)高回報(bào)率政策吸引大量?jī)?nèi)容源參與，如磁鐵一般吸引兩端客戶。當(dāng)二者都被漢王牢牢吸引住，掌控著最廣泛的數(shù)字讀者群和電紙書(shū)出版平臺(tái)時(shí)，也是漢王成為行業(yè)霸主的勝利。通過(guò)漢王才能將自己的數(shù)字讀物輸向廣大數(shù)字讀者。

電紙書(shū)究竟能走多遠(yuǎn)？

張洪波指出，如果電子閱讀器能與移動(dòng)通信技術(shù)相結(jié)合，盜版行為將得到有效控制，與網(wǎng)絡(luò)出版相比，移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合的電子閱讀市場(chǎng)將更加規(guī)范，且會(huì)有更大的市場(chǎng)發(fā)展前景，同時(shí)也能使著作權(quán)人的經(jīng)濟(jì)利益得到有效保護(hù)。張洪波認(rèn)為，數(shù)字出版在未來(lái)1-2年的用戶和作品傳播數(shù)量將會(huì)有急劇增長(zhǎng)。

中華書(shū)局副總編輯顧青表示，電子閱讀器在全國(guó)市場(chǎng)屬新興媒體，它可以為讀者提供新型閱讀方式。現(xiàn)在電子閱讀器已擁有一定的市場(chǎng)規(guī)模，而且將會(huì)快速成長(zhǎng)。顧青告訴記者，目前已有多家數(shù)字出版企業(yè)與中華書(shū)局洽談合作數(shù)字出版，中華書(shū)局作為內(nèi)容提供商，也表示看好與數(shù)字出版企業(yè)搭建合作平臺(tái)的發(fā)展前景，將會(huì)與多家擁有固定讀者群的數(shù)字出版企業(yè)合作，共同探討新的合作方式。

即將與漢王簽訂合作協(xié)議的哈珀·柯林斯出版集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理吳菁認(rèn)為，數(shù)字出版已成傳統(tǒng)出版的發(fā)展趨勢(shì)，目前哈珀·柯林斯已與國(guó)外一些出版社合作，建立了集自身與合作出版社數(shù)字版權(quán)的數(shù)據(jù)庫(kù)。與漢王合作后，漢王只是哈珀·柯林斯合作數(shù)字版權(quán)的部分合作伙伴。漢王只擁有哈珀·柯林斯的部分?jǐn)?shù)字版權(quán)。吳菁表示，哈珀·柯林斯有意與漢王建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。

北京發(fā)行集團(tuán)的徐威對(duì)記者表示，他感覺(jué)到傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)都已經(jīng)感受到了數(shù)字出版對(duì)行業(yè)的沖擊，他形象地稱之為，“狼來(lái)了，但是狼還沒(méi)到跟前”。

張立認(rèn)為，伴隨著科技進(jìn)步，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，手機(jī)閱讀、終端閱讀等閱讀方式將會(huì)多樣化，雖然新技術(shù)會(huì)不斷發(fā)展，但是新媒體最終取代紙張還有待觀察。

張立表示，甚至有可能隨著新產(chǎn)品的發(fā)明替代，電紙書(shū)也只是成為數(shù)字出版潮流的暫時(shí)過(guò)渡產(chǎn)品，就像相機(jī)中的膠卷一樣。“羅馬城不是一天就建成的，電紙書(shū)也不是一天就能被取代的。”張立說(shuō)道，技術(shù)的進(jìn)步誰(shuí)都阻擋不了，漢王確實(shí)有形成壟斷的可能性。但是這一步還需要很長(zhǎng)時(shí)間，況且傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈在數(shù)字化變革的過(guò)程中也會(huì)不斷尋找自身的突破。北京出版發(fā)行集團(tuán)已經(jīng)在軟硬件方面嘗試了信息數(shù)字化的升級(jí)，數(shù)字出版要形成一家獨(dú)大的局面將是一個(gè)異常艱巨的過(guò)程。

而一家以出版專業(yè)類書(shū)籍為主的出版社認(rèn)為，目前涉及國(guó)內(nèi)電子出版物知識(shí)版權(quán)的法律法規(guī)尚不明晰，很多出版社都表示自己的產(chǎn)品不會(huì)主動(dòng)與出版商合作，即使數(shù)字出版商有合作意向，經(jīng)過(guò)初步洽談后的合作成功率也不是太高。

數(shù)字出版商所購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍以文藝類的暢銷書(shū)居多，而專業(yè)的、科技類的出版社本來(lái)就少，他們看重的是版權(quán)，這樣專業(yè)類書(shū)籍與數(shù)字出版商合作的幾率就更小了。

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本文標(biāo)題：漢王電子書(shū)背后暗藏內(nèi)容巨額收益規(guī)劃

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