近年來，美的、海信等優(yōu)勢企業(yè)不斷推進(jìn)重組整合，使得行業(yè)的集中度持續(xù)提高，強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場格局已是趨勢。

【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】一場有關(guān)小天鵝的資產(chǎn)重組事項(xiàng)，在國慶后不久如期而至。

2009年10月9日，小天鵝發(fā)布公告，公司股票自即日起停牌，停牌時(shí)間不超過15日，若未能在上述期限內(nèi)召開董事會(huì)審議重大資產(chǎn)重組預(yù)案，公司股票最遲將于10月21日恢復(fù)交易。同時(shí)停牌的還有其控股股東廣東美的電器股份有限公司(下稱美的電器)，停牌時(shí)間與小天鵝一致。

自2008年4月小天鵝被美的電器通過兼并成功收至麾下之后，其內(nèi)部整合一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)目前情況看，小天鵝成為美的電器擴(kuò)張洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的大本營已無懸念。業(yè)界分析稱，此次小天鵝、美的雙雙停牌，意味著兩家公司間業(yè)務(wù)層面的融合正式啟動(dòng)——美的電器旗下的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)很可能將全部整合至小天鵝。

“整合”獲取雙贏

“專心才是硬道理”，美的電器與小天鵝的主次關(guān)系日漸分明。

9月初，兼任美的電器和小天鵝兩公司董事長的方洪波(博客)在其博客上表示，“小天鵝”將會(huì)成為美的核心的洗衣機(jī)品牌，“美的”退而成為輔助品牌。

家電行業(yè)資深觀察人士肖南方告訴《IT時(shí)代周刊》，“今年8月份，美的制冷家電集團(tuán)中國營銷總部宣布成立，美的空調(diào)和冰箱事業(yè)部的市場部門被劃入中國營銷總部，就已經(jīng)意味著美的白電系統(tǒng)的全面整合開始。”他認(rèn)為，通過中國營銷總部的平臺，將空調(diào)、冰箱等市場營銷業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合，并借助各地銷售公司成熟的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和推廣力量，在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)向冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的輻射和嫁接，提升美的在白電產(chǎn)品上的整體實(shí)力。

“隨著冰箱整合，美的加快旗下洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的整合計(jì)劃已是必然”，肖南方認(rèn)為美的經(jīng)過10年高速奔馳，已經(jīng)顯出疲態(tài)，不進(jìn)行徹底的變革將無法支撐其更長遠(yuǎn)的強(qiáng)大。因此，小天鵝資產(chǎn)重組這一“整合”勢在必行。“美的電器其實(shí)早就想整合出一個(gè)強(qiáng)大的洗衣機(jī)事業(yè)部”，戰(zhàn)略與資本市場資深專家鄭磊指出，他們這個(gè)戰(zhàn)略早就做好了，整合也算是快的。

在以前的采訪中，方洪波曾向本刊記者透露，今年美的集團(tuán)整個(gè)洗衣機(jī)銷售可達(dá)750萬臺，明年要沖擊1000萬臺。而2008年這一數(shù)字是400萬臺。為實(shí)現(xiàn)銷量大跨越，美的電器正是想借小天鵝的資產(chǎn)重組助其一臂之力。

外界預(yù)期，這將是一場雙贏的重組。小天鵝將在變革中獲利，美的電器同樣可以分享小天鵝業(yè)績增長的成果。

但小天鵝面臨的最大問題是員工對美的文化的不認(rèn)同，就在今年，小天鵝還發(fā)生過員工逼宮的過激行為。如同海信并購科龍，幾年后的今天仍未能使得兩個(gè)企業(yè)的文化進(jìn)入到共生共融的局面，這是并購事項(xiàng)中的痼疾。美的和小天鵝能否真正意義上實(shí)現(xiàn)雙贏，還需看此次的業(yè)務(wù)整合結(jié)果。

“高中低端”重疊

在激烈的市場競爭之下，小天鵝一直用力地?fù)]舞翅膀，卻屢遇阻力。

自美的電器成為小天鵝第一大股東以來，小天鵝品牌就被重新定位為“中高端”。而美的電器旗下另外兩個(gè)品牌分別被定位為：美的專攻高端，榮事達(dá)覆蓋三、四級市場。

但在市場看來，“中高端”和“高端”之間的界線并不清晰，雖然美的品牌定位高端，但其在洗衣機(jī)市場并沒有真正堅(jiān)守高端。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，小天鵝品牌以前很強(qiáng)勢，后進(jìn)入洗衣機(jī)市場的美的品牌想要完全走向高端，至少還需要三五年的努力。

同時(shí)，在實(shí)際運(yùn)營過程中，小天鵝一方面越來越重視高端產(chǎn)品的投入，另一方面又不愿放手三、四級等低端市場。在全國家電下鄉(xiāng)推廣工作中，美的、小天鵝、榮事達(dá)三個(gè)品牌就互相競爭，相互廝殺。

從小天鵝市場部內(nèi)部人士的說法上也可以看出其矛盾心態(tài)。該人士曾表示，小天鵝定位為中高端洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，不過作為擁有數(shù)十年歷史的小天鵝品牌來說，產(chǎn)品線覆蓋面非常廣，所以也不會(huì)放棄三、四級市場。

小天鵝在高端產(chǎn)品線與美的有所重疊，低端產(chǎn)品線上又和榮事達(dá)存在競爭關(guān)系，在品牌定位混淆不清、同業(yè)競爭愈發(fā)明顯的狀況下，小天鵝與美的旗下另外兩個(gè)品牌的內(nèi)耗已經(jīng)越來越明顯。盡管美的電器對小天鵝的人事、生產(chǎn)、經(jīng)營上都做了大調(diào)整，但存在的問題依然令人頭疼。

“就算是資產(chǎn)重組后，該問題一時(shí)仍然很難得以解決，”肖南方表示出擔(dān)憂，“小天鵝在渠道和消費(fèi)者面前都有著很大的號召力，而美的電器欲做大洗衣機(jī)業(yè)務(wù)就必須依靠這種力量提升美的自身洗衣機(jī)品牌的影響力。對于美的來說，小天鵝品牌只是洗衣機(jī)業(yè)務(wù)布局之一，未來‘美的’牌洗衣機(jī)才是正道。”

“必須把三個(gè)品牌放在一個(gè)公司里，才能形成協(xié)同效應(yīng)，分別在高、中、低三個(gè)市場形成規(guī)模，美的和小天鵝兩個(gè)品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)的整合是重點(diǎn)。”“整合后，小天鵝有可能擔(dān)任高端品牌的角色，美的為中高端，榮事達(dá)為低端，形成完整的洗衣機(jī)產(chǎn)品鏈，”鄭磊預(yù)測，“但未必公開，只會(huì)公布整合結(jié)果。”

未來依然有相當(dāng)大的不確定性。肖南方表示，“業(yè)績增長是小天鵝最大的壓力，作為業(yè)界舉足輕重的老品牌，其業(yè)績一向不錯(cuò)，但近幾年由于股東的問題，被來回折騰。因此，美的要重整小天鵝只有靠業(yè)績說話。”

白電爭奪加劇

近年來，美的、海信等優(yōu)勢企業(yè)不斷推進(jìn)重組整合，使得行業(yè)的集中度持續(xù)提高，強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場格局已是趨勢。未來的競爭也已由單打冠軍向規(guī)模化作戰(zhàn)邁進(jìn)，美的在白色家電業(yè)里長袖善舞，海信從黑色家電向白色家電并購重組，海爾早已黑白通吃。因此，隨著小天鵝資產(chǎn)重組完成，美的集團(tuán)在白電行業(yè)的布局成型，憑美的的血性營銷，無疑會(huì)使得國內(nèi)白電市場幾大巨頭之間的爭霸戰(zhàn)更趨激烈。

在肖南方看來，洗衣機(jī)行業(yè)是一個(gè)相對比較低調(diào)而穩(wěn)健的行業(yè)，但這種格局自美的強(qiáng)勢介入后開始變化，隨著原屬行業(yè)四大家族的榮事達(dá)、小天鵝兩大品牌成為美的家族成員，洗衣機(jī)行業(yè)的寡頭競爭開始了。

目前，盡管各巨頭竭力“圈地”，但國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)還是“一超多強(qiáng)”的競爭格局。“海爾占據(jù)絕對優(yōu)勢，余下是進(jìn)口品牌和國內(nèi)品牌混戰(zhàn)。”鄭磊指出，海爾憑借完整的產(chǎn)品線、覆蓋全面的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，占據(jù)國內(nèi)市場1/3的份額；而小天鵝、榮事達(dá)和松下三家公司的市場份額分別在8%左右。若重組成功，“美的系”在洗衣機(jī)市場的總體份額則有望接近20%，對市場多年來的老大海爾形成的挑戰(zhàn)是實(shí)質(zhì)性的。

“方洪波的整合還無法撼動(dòng)海爾在洗衣機(jī)方面老大的地位。從品牌優(yōu)勢上講，小天鵝作為洗衣機(jī)主導(dǎo)品牌要比美的更好，是一個(gè)歷史較久的洗衣機(jī)品牌。如果使用美的做洗衣機(jī)的主要品牌，就變成了必須和海爾直接競爭，而海爾的品牌含金量遠(yuǎn)超過美的。”鄭磊表示，“反之，將小天鵝做洗衣機(jī)主打品牌，有可能在洗衣機(jī)這個(gè)部分逐步趕上甚至超過海爾。”

外界觀點(diǎn)如此，但能否被方洪波采納并付諸落實(shí)，小天鵝、美的和榮事達(dá)能否各歸其位？10月20日，美的電器和小天鵝同時(shí)發(fā)布公告稱，美的電器擬將直接持有的69.47%的榮事達(dá)洗衣設(shè)備公司股權(quán)出售給小天鵝，并以此為代價(jià)認(rèn)購小天鵝向美的電器非公開發(fā)行的A股股份。無論結(jié)果如何，得到市場的肯定才是企業(yè)價(jià)值的最佳體現(xiàn)。

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本文標(biāo)題：市場定位混淆不清 美的三品牌內(nèi)耗持續(xù)不斷

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