發(fā)布會(huì)的最后，當(dāng)紅歌星喬任梁演唱了專為Windows 7定制的歌曲《夢(mèng)想的窗》。而在當(dāng)天晚上，收視率頗高的湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目專門為Windows 7錄制了一期節(jié)目，著名主持人汪涵也大談特談Windows 7。

10月23日下午，走進(jìn)北京798工廠藝術(shù)區(qū)，馬路邊到處都是Windows 7的廣告牌。來到尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心，這里已經(jīng)是歡樂的海洋，現(xiàn)場(chǎng)擺滿了將近200臺(tái)各式各樣的電腦，除了試試Windows 7的新功能之外，與會(huì)者還可以玩玩游戲。

主會(huì)場(chǎng)的燈光熄滅了。“一”數(shù)到“七”之后，身著Windows 7 標(biāo)志毛領(lǐng)衫、戴著耳麥的微軟大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官梁念堅(jiān)坐在高腳凳上，隨著音樂搖頭晃腦，就像專業(yè)的DJ一樣。隨后，他和負(fù)責(zé)Windows平臺(tái)策略的微軟全球副總裁麥克·納什(Mike Nash)一起，現(xiàn)場(chǎng)演示了windows 7的一些新功能。每當(dāng)他們完成一個(gè)新功能的演示，現(xiàn)場(chǎng)就響起一片山呼海嘯般的喝彩聲。發(fā)布會(huì)的最后，當(dāng)紅歌星喬任梁演唱了專為Windows 7定制的歌曲《夢(mèng)想的窗》。而在當(dāng)天晚上，收視率頗高的湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目專門為Windows 7錄制了一期節(jié)目，著名主持人汪涵也大談特談Windows 7。

營(yíng)銷之王的失誤

“微軟不是一家技術(shù)型公司嗎？這次Windows 7刮起的娛樂風(fēng)和時(shí)尚風(fēng)是否意味著微軟今后將顛覆以往的傳統(tǒng)，走技術(shù)與時(shí)尚相結(jié)合的路線？”面對(duì)一位記者提出的“外行”問題，梁念堅(jiān)微微一笑：“其實(shí)我們微軟從一開始就是針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的，很潮流的，我們沒有改變。”

梁念堅(jiān)說的沒錯(cuò)，是營(yíng)銷而不是技術(shù)造就了“軟件之王”微軟。要知道，微軟的第一套操作系統(tǒng)DOS甚至都不是自己開發(fā)而是從別人那里買來的。自從1975年成立以來，微軟的產(chǎn)品往往并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，卻能夠?qū)掖螕魯∏皝硖魬?zhàn)的各路諸侯，其中一件重要的獨(dú)門武器就是營(yíng)銷。在營(yíng)銷方面，微軟可謂投下了重注。還是在1997年的時(shí)候，微軟在營(yíng)銷和銷售上就花掉了差不多29億美元，占到了當(dāng)年收入的25%，而微軟當(dāng)年在研發(fā)上的投入比例卻只有16%。單單是為了推廣Windows 95，微軟當(dāng)年就花費(fèi)了5億美元。

微軟成功的秘密早就已經(jīng)被洞悉。2000年，麥肯錫公司的4位專家曾經(jīng)出版了《軟件業(yè)的成功奧秘》一書。他們?cè)?996年10月到1998年6月間調(diào)研了100多家軟件和服務(wù)公司，做了500次深入的訪談，最后得出了一個(gè)結(jié)論：對(duì)于大眾市場(chǎng)的軟件公司來說，營(yíng)銷是最重要的成功因素，其次是合作活動(dòng)、全球化、人員管理，而軟件開發(fā)僅僅排在第五位。

在過去，Windows的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不僅僅是IT業(yè)界的頭等大事，也意味著一次絕對(duì)重量級(jí)的營(yíng)銷大事件，其熱鬧和轟動(dòng)程度絲毫不亞于如今的蘋果公司。讓我們回到1995年8月24日，Windows 95發(fā)布的時(shí)候，微軟租下了總部雷蒙德一個(gè)12英畝大的體育場(chǎng)，搭起了幾十個(gè)帳篷，動(dòng)用了200多人花了20天的時(shí)間才布置完畢。當(dāng)天晚上，紐約帝國(guó)大廈上點(diǎn)亮了Windows 95的標(biāo)志，而當(dāng)天英國(guó)的《泰晤士報(bào)》則被微軟買斷免費(fèi)發(fā)放，當(dāng)然其中含有大量Windows 95的廣告。在澳大利亞，運(yùn)送Windows 95光盤甚至動(dòng)用了軍艦。

Windows 7的上一版操作系統(tǒng)Windows Vista在2007年1月的發(fā)布儀式也是極盡奢華，選擇了極具代表意義的紐約時(shí)代廣場(chǎng)。但是，這款歷時(shí)5年多開發(fā)、被微軟寄予了厚望的產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)卻非常令人失望。曾經(jīng)被分析師們預(yù)測(cè)將在今年成為最為主流操作系統(tǒng)的Vista目前的市場(chǎng)份額仍然不足30%，已經(jīng)“服役”了8年之久的Windows XP仍然占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，而且根本沒有退位的打算。更令微軟難堪的是，很多消費(fèi)者在購(gòu)買PC的時(shí)候紛紛要求卸載已經(jīng)預(yù)裝好的Vista，改以XP取而代之。

對(duì)于占據(jù)了PC客戶端操作系統(tǒng)90%以上份額的微軟來說，這是一次刻骨銘心的失敗，而問題很大程度也是出在營(yíng)銷方面。例如，當(dāng)時(shí)很多的消費(fèi)者都看到了微軟董事長(zhǎng)比爾·蓋茨與喜劇明星杰瑞·賽菲爾德(Jerry Seinfeld)合演的Vista宣傳片，但是他們都被兩人在鞋店和家里那些晦澀難懂的對(duì)話搞得云里霧里。雖然Vista那一次的廣告費(fèi)用投入并不輸于本次，雖然Vista的廣告詞是“Windows不是壁壘”，但是實(shí)際的效果卻是在微軟和消費(fèi)者之間形成了壁壘。更難以理解的是，雖然微軟早就計(jì)劃在2007年推出Vista，它卻仍然在2005和2006年花費(fèi)大量資源去宣傳Vista的上一個(gè)版本W(wǎng)indows XP的好處。

于是，在2008年整整一年，人們看到的是蘋果推出的層出不窮的廣告片，對(duì)于Vista進(jìn)行無情的嘲諷，而微軟的反擊不僅顯得軟弱無力，也沒有抓住反擊的重點(diǎn)。市場(chǎng)研究公司Directions on Microsoft的分析師邁克爾·切瑞(Michael Cherry)認(rèn)為，微軟沒有抓住當(dāng)年2月份發(fā)布SP1補(bǔ)丁的大好時(shí)機(jī)，向消費(fèi)者大力宣傳Vista在安全和兼容性方面已經(jīng)有了很大的改進(jìn)。

新營(yíng)銷模式

微軟已經(jīng)不能再承受第二次重大的失敗了。2008年7月，微軟對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，將旗下的核心部門“平臺(tái)及服務(wù)部門”(PSD)分拆成了Windows/Windows Live和在線服務(wù)兩個(gè)部門，這兩個(gè)部門本來各自獨(dú)立，在2005年被合并成PSD。與此同時(shí)，在微軟效力達(dá)16年之久的原PSD負(fù)責(zé)人凱文·約翰遜也宣布離職。此時(shí)微軟的CEO史蒂夫·鮑爾默已經(jīng)意識(shí)到，將Windows與在線服務(wù)部門捆在一起只會(huì)分散微軟的營(yíng)銷資源。

前不久，微軟還嘗試打破按產(chǎn)品線劃分的組織結(jié)構(gòu)，成立專門面向消費(fèi)者的跨產(chǎn)品部門，力圖整合更多的內(nèi)部資源，為消費(fèi)者提供更好的使用體驗(yàn)。“這在以前的微軟是不可思議的舉動(dòng)。”一位跟蹤微軟多年的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

分拆出來的Windows/Windows Live部門負(fù)責(zé)人是微軟高級(jí)副總裁史蒂文·斯諾夫斯基(Steven Sinofsky)，作為原Office產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人，他非常重視營(yíng)銷和消費(fèi)者的體驗(yàn)。原微軟大中華區(qū)首席營(yíng)銷官吳世雄至今還記得，斯諾夫斯基曾經(jīng)利用休假時(shí)間在中國(guó)住了一個(gè)月，以一名普通員工的身份跟著中國(guó)員工前往各地參加各種市場(chǎng)活動(dòng)，以充分了解中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和需求。

在Windows 7發(fā)布之前，微軟的直接客戶也就是PC廠商們頭一次感受到了微軟的虛懷若谷：微軟不僅提前很長(zhǎng)的時(shí)間就把Windows 7的測(cè)試版本交到他們手中，而且非常虛心地聽取他們的意見。在Windows 7發(fā)布的同時(shí)，零售市場(chǎng)上Windows 7的鋪貨也已經(jīng)同步完成，從而形成了非常好的銷售氛圍。而在當(dāng)年Vista發(fā)布的時(shí)候，零售渠道上遲遲沒有拿到現(xiàn)貨，也沒有受到多少培訓(xùn)，很多促銷員連Vista有哪些特點(diǎn)都說不出來。

“Windows 7要成功，最重要的當(dāng)然還是產(chǎn)品本身。”微軟負(fù)責(zé)Windows平臺(tái)策略的全球副總裁麥克·納什認(rèn)為。針對(duì)用戶抱怨最多的Vista的臃腫和運(yùn)行緩慢的問題，Windows 7一開始針對(duì)臺(tái)式機(jī)和筆記本的應(yīng)用做了一次瘦身，將運(yùn)行速度提了上去；后來微軟發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)本市場(chǎng)也很重要之后，又專門針對(duì)上網(wǎng)本又做了一次瘦身。針對(duì)Vista另一項(xiàng)抱怨最多的兼容性的問題，微軟也下了非常大的功夫，專門針對(duì)最常用的幾萬種軟件逐個(gè)進(jìn)行兼容性測(cè)試，保證都能夠在Windows 7平臺(tái)上運(yùn)行。在發(fā)布會(huì)上，令梁念堅(jiān)得意的是，幾乎所有國(guó)內(nèi)銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)和淘寶的網(wǎng)上商店都能夠在Windows 7操作系統(tǒng)上正常運(yùn)行。

為了鼓勵(lì)用戶使用Windows 7，微軟在價(jià)格上也做了一些調(diào)整。例如，在美國(guó)市場(chǎng)上，同樣是家庭高級(jí)版(Home Premium)，Windows的上市價(jià)格為119.99美元，比起Vista的上市價(jià)格(159.99美元)足足便宜了25%。而在中國(guó)市場(chǎng)上，家庭基礎(chǔ)版(Home Basic)的價(jià)格更是低到了399元。

此外，微軟還簡(jiǎn)化了產(chǎn)品版本。Vista分成了家庭版和企業(yè)版兩大版本，這兩大版本中都包括旗艦版(Ultimate)，搞得用戶無所適從。而Windows 7則不再區(qū)分家庭版和企業(yè)版，而是按照功能的多少依次疊加為家庭高級(jí)版、專業(yè)版(Professional)、企業(yè)版(Enterprise)和旗艦版，更高級(jí)的版本中都包含了較低級(jí)版本的所有功能。而且，以前消費(fèi)者如果購(gòu)買了低版本的Vista后希望升到高版本，需要重新購(gòu)買一套新版本光盤，還要花上幾個(gè)小時(shí)重裝系統(tǒng)。而現(xiàn)在Windows 7向高版本的升級(jí)只需要購(gòu)買一個(gè)升級(jí)密鑰，10分鐘就可以輕松完成。

為了推廣Windows 7，微軟可謂使出了渾身解數(shù)。例如，為了打入日趨紅火的上網(wǎng)本市場(chǎng)，專門訂制了U盤版的Windows 7，并號(hào)稱Windows 7的所有版本都能夠支持上網(wǎng)本，而之前Vista的任何一個(gè)版本都無法在上網(wǎng)本上流暢運(yùn)行。同時(shí)，為了鼓勵(lì)用戶盡快升級(jí)，微軟中國(guó)還推出了之前購(gòu)買預(yù)裝正版Vista高級(jí)版本可以免費(fèi)升級(jí)到Windows 7的策略，所有購(gòu)買正版Windows 7的消費(fèi)者也可以免費(fèi)下載和使用微軟新推出的安全軟件。

在市場(chǎng)推廣方面，微軟開始主打平民牌。在紐約的發(fā)布會(huì)上，首先上臺(tái)的是一位4歲半的小女孩，她就是微軟耗資3億美元推出的系列廣告片“I am a PC ”的主角之一Kylie。在廣告片中，Kylie熟練地操作一臺(tái)預(yù)裝了Windows 7的電腦來傳輸和發(fā)布照片。除了Kylie之外，微軟還推出了另幾位可愛的兒童為主角的廣告片，他們臺(tái)詞的最后一句都是“I am a PC ”。顯然，微軟試圖通過這一系列簡(jiǎn)單卻又清晰的廣告片告訴消費(fèi)者，Windows 7的使用簡(jiǎn)單至極。

為了Windows 7，整個(gè)微軟都動(dòng)了起來。“以前微軟的新產(chǎn)品發(fā)布更多的只是微軟產(chǎn)品部門的事情，而這次包括產(chǎn)品、OEM、零售、市場(chǎng)各個(gè)部門全部都動(dòng)員起來了。”吳世雄感覺這次Windows 7的營(yíng)銷給了他驚艷的感覺。

低下高貴的頭

利用Windows 7的發(fā)布機(jī)會(huì)，微軟正在竭力地討好消費(fèi)者，而低下了高貴的頭的微軟也由此變得可愛了許多，雖然它的很多變化也是形勢(shì)使然。

不僅僅是微軟，微軟的合作伙伴英特爾也發(fā)現(xiàn)，那種“皇帝女兒不愁嫁”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。過去，微軟和英特爾這樣的領(lǐng)導(dǎo)型廠商依靠新產(chǎn)品的發(fā)布，強(qiáng)行推著市場(chǎng)往前跑，而不會(huì)去管消費(fèi)者是否愿意。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者開始更多地關(guān)心新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，微軟和英特爾這對(duì)傳統(tǒng)PC市場(chǎng)上領(lǐng)頭羊如今有些尷尬，過去那種發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品火一個(gè)的情況已經(jīng)不會(huì)再出現(xiàn)了。與微軟Vista境遇相似的是，由于害怕影響到自己的主流產(chǎn)品線，英特爾一開始并沒有著力推上網(wǎng)本，但是上網(wǎng)本仍然火了起來，并且還是威脅到了英特爾的主流產(chǎn)品線。今年開始雖然英特爾花了不少力氣推CULV(消費(fèi)級(jí)超低電壓)筆記本，卻仍然沒能將市場(chǎng)拉動(dòng)起來。

這也使得微軟和英特爾這樣的領(lǐng)導(dǎo)型廠商得到了教訓(xùn)：在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做產(chǎn)品的廠商不要再去告訴消費(fèi)者應(yīng)該做什么，而要看他們需要什么，這也標(biāo)志著消費(fèi)者為王的時(shí)代正在來臨。

“我要讓幸福的歌簡(jiǎn)單一點(diǎn)，那就讓命運(yùn)都留給時(shí)間來考驗(yàn)，我會(huì)微笑在你面前，到永遠(yuǎn)。”《夢(mèng)想的窗》歌聲響起，Windows 7的中國(guó)發(fā)布會(huì)宣告結(jié)束。這款微軟有史以來最重要的產(chǎn)品，它能夠幫助微軟經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)嗎？

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本文標(biāo)題：Win 7：低下你的頭 微軟需改變營(yíng)銷策略

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