當前窘迫的經濟形勢下，中間環節的層層“盤剝”，讓廠商的經營壓力越來越大，在提高利潤上黔驢技窮的PC制造商們，不得不開始在降低成本上下功夫。
8月4日，聯想公司宣布與蘇寧達成直供合作協議，這是聯想在全國性家電連鎖企業內第一家實現直供。業界認為，此次合作將進一步加強聯想和蘇寧的緊密合作。
值得注意的是，也就在一周前的7月28日，惠普也宣布與蘇寧達成協議，對采購模式進行變革，全面采取直供合作模式。而在更早些時候，戴爾在從直銷向分銷的拓展過程中，也把旗下PC產品直接鋪向了國美和蘇寧等3C賣場。對此，業界指出，3大國際PC品牌先后和家電賣場達成直供模式，體現了PC廠商對新型銷售模式的思考，標志著零售終端將在PC銷售鏈中的地位更加重要。
作為合作方的蘇寧總裁孫為民表示，通過直供合作模式，能夠為終端消費者讓出更多的資源。分析人士也認為，這場銷售革命將對市場產生顛覆性影響，預示著過去十幾年來占據主流的代理分銷制將被渠道直供模式所取代。
老舊的新生事物
“直供”無論對于中國3C賣場還是惠普來說，都不是初次試水。
在歐美市場，惠普早已普遍采取了直接向大型零售商鋪貨的直供合作模式；在國內，蘇寧也陸續與包括戴爾、海爾、三星、同方在內的多家主流廠商達成PC直供合作。
直供并不是新鮮事物。追溯到1990年，國美在家電市場率先提出了脫離中間商，與上游廠家達成供貨合作的創新供銷模式，并延續至今。但那時僅限于蘇寧、國美的發家領域傳統家電業務的銷售。多年來，“美蘇”號稱幾乎與所有PC廠家建立了直供合作，但這種合作并沒有包括該品牌的全線產品，而且其產品的主要來源是神州數碼、英邁等中間代理商。實際進貨時，3C賣場跟電腦城里不計其數的PC經銷商一樣，都屬于PC代理商的下游。
在蘇寧此前與海爾、聯想、戴爾等約8家企業簽訂的供貨協議中，通過第三方物流、支付平臺的準直供，占了蘇寧全部業務的70%以上。面對傳統PC渠道的三股力量——以北京中關村、深圳華強北為代表的電子城，和以宏圖三胞為代表的專業銷售渠道及電腦廠商自設的專賣店，再加上新崛起的B2C網絡平臺，3C賣場真正意義上和供貨商對接、直接付款、直接拿貨的直供模式受限于合作規模，對傳統渠道的威懾力十分有限。比如，戴爾分別在前一兩年和“美蘇”達成直銷合作，但并非全線產品進駐。
這一局面導致近千家門店規模的3C賣場在家電市場如魚得水，在PC市場卻無從發力，家電連鎖零售的規模化并沒有讓它們成為PC領域出貨的主人。而且，令廠商和賣場兩方都深感頭疼的是PC產品的利潤總要經過中間代理商這一層的盤剝。難怪孫為民在與惠普達成合作時，對以往的銷售模式抱怨說：“我們深感發展規模與所得效益不成比例。”
2008年5月，國美集團與明基成為戰略伙伴，國美集團旗下的國美電器、永樂電器、大中電器全面銷售明基臺式機和筆記本電腦產品。并且，雙方達成“排他性”協議，即國美從明基PC生產廠商處直接進貨，而業界競爭對手只能通過明基PC產品代理商來進貨，國美成為明基PC產品3C賣場唯一全國性的授權零售商。這是3C賣場搭建與電腦廠商真正意義上的直銷供貨渠道的首次嘗試。
如今，有了惠普、聯想兩大品牌的捧場，蘇寧也可以直接從廠家或者廠家背后的代工廠進貨。這種直供模式讓電腦廠商徹底越過中間代理商與3C賣場簽訂一攬子合作計劃，此后，隨著多款暢銷型號筆記本、顯示器等逐步納入直供采購模式體系并且未來覆蓋到全部產品線，電腦廠商供給3C賣場和傳統電腦城零售商的電腦產品將不再有型號、配置上的差別，電腦廠商和3C賣場也無須再就某些機型的入場展開單獨特供談判。
先成為惠普在中國建立的第一家也是唯一一家直供渠道商，再成為聯想在全國性家電連鎖企業內實現直供的第一家，這讓蘇寧在某種意義上成了PC渠道的重要一環。
代理商的各種表情
此前，蘇寧對于神州數碼、英邁等總代理商來說是一個大客戶，盡管這幾年蘇寧先后與同方、海爾、惠普和聯想等品牌簽訂了直銷協議，但因為PC廠商并不接受3C賣場的直接下單，必須通過中間商神州數碼面向廠商提供庫存交單服務，再面向連鎖賣場提供物流配送服務。這被專業人士視為“準直銷的嘗試”，即轉賬和物流網絡的配送環節依然由其傳統渠道商神州數碼全權負責。現在，神州數碼不但失去了蘇寧這樣一個大客戶，反過來還將面臨來自對方激烈的挑戰與競爭。
在蘇寧分別與惠普、聯想對未來的合作前景所作出的預測中，同樣的計劃都是在今年實現15億元的年銷售規模，未來三年則實現整體銷售過50億元。無論目標最終能否實現，大賣場銷售額的不斷上升確實不容置疑。
蘇寧內部人士向《IT時代周刊》透露，去年惠普在蘇寧的銷售額大約為10億元人民幣。而聯想集團提供的數據顯示，在2003年，3C賣場對PC的出貨量還幾乎為零，現在這個數字已快占到聯想消費類PC出貨量的1/5。業界認為這些成長性數字都為促成惠普和聯想迅速與蘇寧敲定直銷協議提供了依據，加速了廠商資源的分流，使蘇寧成為代理商的威脅。
蘇寧方面稱，完成直供后，可以為3C賣場提高三成以上的毛利率，反映到賣場終端，單品的價格會有100～200元的降幅，使產品更具價格優勢。直供后3C賣場的“低價”對代理商造成的沖擊讓部分經銷商擔心區域代理商竄貨行為或將加劇。
此外，蘇寧與PC廠商的直供協議中，除了進行產品直供外，還包括加強包銷定制、加強單品管理，實現產品運作精細化；加強打印機及耗材等外設產品的銷售管理工作，通過電腦產品優勢全面帶動外設產品關聯銷售；提高門店覆蓋率，并向蘇寧門店派駐專業銷售工程師等一系列深化項目。廠商的支持資源對不同渠道厚此薄彼的態度，都觸及到傳統IT渠道的痛處。
不過，盡管業界普遍認為，直供模式將對市場有顛覆性影響，但傳承多年的渠道分銷制度，在歷經層層變革與演化后，畢竟有了牢固的基礎和構架，因此，也有相當一部分渠道商對這種渠道的轉變反應平淡。
神州數碼一位內部人士向本刊記者表示，中國市場不同于海外，未來的出貨，一定會多種形式并存，目前蘇寧與他們“還不是一個數量級”。也有二級代理商毫無顧忌地表示，“惠普一直與蘇寧有合作，直供也是必然的趨勢。”
對于這種觀點，國內某PC廠商的銷售人員表示認同，“沒有哪家廠商只依靠某一家渠道出貨。”他認為，連鎖渠道的生存法則之一就是靠賬期，蘇寧全部依靠現款進貨幾乎不太可能。而且，一旦分銷商們能將物流和渠道管理的成本降得更低，它們在與直供模式的競爭中依然有一席之地。
聯想副總裁湯捷也承認，由于經驗不足，在直供模式中聯想依然面臨風險。“如果有哪家渠道商能做得比我們效率高、成本低，我們肯定愿意和它合作。”湯捷說。
不可小覷的競爭者
對于蘇寧大張旗鼓地一張接一張簽下直供合同，宏圖三胞顯然頗不以為然。
宏圖三胞的市場部人員指出，早在多年前，公司便與幾乎所有品牌達成直供模式。宏圖三胞作為專業IT渠道商，曾是聯想在國內市場中唯一建立的直供渠道，他們與聯想的合作不僅包括傳統的采購層面的直供，甚至還擴展到設計層面，“在工作流程、資金管理、產品信息等方面做到無縫對接”，并稱已將聯想的產品產銷周期較之前傳統供應鏈模式縮短了15天左右。
今年6月，宏圖三胞還就聯想一系列新潮產品的全球首發、專項產品的訂單對接、聯想產品的綠色市場通道建設等話題進行交涉。此外，宏圖三胞更打出未來所有店面的產品將以直供、特供、專供產品為主這張王牌。同時，也通過“家電下鄉”“以舊換新”等活動，將銷售觸角輻射到縣一級市場。相對于更多地集中于一線城市的蘇寧等賣場來說，在縣鎮級市場，甚至偏遠的農村地區，以宏圖三胞為代表的專業代理商的優勢不可代替。
除了專業IT渠道商早已與廠商達成直供外，網購渠道京東商城等也已零星試水這種模式。自從一度不被納入主流的電子商務渠道在中國零售市場具有了一定的知名度和影響力后，供應商對B2C網站的供貨模式，紛紛從前幾年的“排斥拒絕”到“通過代理商間接合作”，甚至到“廠家直供”，B2C網站確實勢頭迅猛。
近期，業界有消息稱，由于B2C網站的產品銷售價格明顯低于3C賣場，導致兩大賣場曾經分別打電話給廠商，要求廠商不得對B2C網站供貨，足見國美、蘇寧等大連鎖已經高度緊張。而B2C網站在增長速度上的良好表現，也讓眾廠商將網絡銷售比例作為預期目標的重要組成部分。對此，惠普相關負責人曾公開表示，除了傳統渠道外，在電子商務等新興渠道上，惠普其實早已有所布局，并進一步加大了力度。
另外，尚處于成長期的B2C網站為了搶占市場份額并不急于盈利，有時會以低于經銷商進貨價的方式進行銷售，加上沒有實體連鎖賣場房租成本，人力、宣傳推廣及物流成本都相對低，所以在價格上具有很大優勢。
盡管敵手不可小覷，但無論如何，這次高調的直供合作讓蘇寧不管是在代理模式還是價格體系上，優勢都顯而易見。沿襲了多年代理分銷制度的IT渠道這池湖水，終于被蘇寧、惠普和聯想攪動得不再平靜。從此，廠商和供貨商對接、直接付款、直接拿貨不再是3C賣場的禁區。（編輯：王小凡）
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本文標題：兩大PC廠率先試水直供 3C賣場IT零售引入新模式
地址：http://m.sdlzkt.com/a/xie/20111230/200287.html
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