當前窘迫的經(jīng)濟形勢下，中間環(huán)節(jié)的層層“盤剝”，讓廠商的經(jīng)營壓力越來越大，在提高利潤上黔驢技窮的PC制造商們，不得不開始在降低成本上下功夫。
8月4日，聯(lián)想公司宣布與蘇寧達成直供合作協(xié)議，這是聯(lián)想在全國性家電連鎖企業(yè)內(nèi)第一家實現(xiàn)直供。業(yè)界認為，此次合作將進一步加強聯(lián)想和蘇寧的緊密合作。
值得注意的是，也就在一周前的7月28日，惠普也宣布與蘇寧達成協(xié)議，對采購模式進行變革，全面采取直供合作模式。而在更早些時候，戴爾在從直銷向分銷的拓展過程中，也把旗下PC產(chǎn)品直接鋪向了國美和蘇寧等3C賣場。對此，業(yè)界指出，3大國際PC品牌先后和家電賣場達成直供模式，體現(xiàn)了PC廠商對新型銷售模式的思考，標志著零售終端將在PC銷售鏈中的地位更加重要。
作為合作方的蘇寧總裁孫為民表示，通過直供合作模式，能夠為終端消費者讓出更多的資源。分析人士也認為，這場銷售革命將對市場產(chǎn)生顛覆性影響，預示著過去十幾年來占據(jù)主流的代理分銷制將被渠道直供模式所取代。
老舊的新生事物
“直供”無論對于中國3C賣場還是惠普來說，都不是初次試水。
在歐美市場，惠普早已普遍采取了直接向大型零售商鋪貨的直供合作模式；在國內(nèi)，蘇寧也陸續(xù)與包括戴爾、海爾、三星、同方在內(nèi)的多家主流廠商達成PC直供合作。
直供并不是新鮮事物。追溯到1990年，國美在家電市場率先提出了脫離中間商，與上游廠家達成供貨合作的創(chuàng)新供銷模式，并延續(xù)至今。但那時僅限于蘇寧、國美的發(fā)家領(lǐng)域傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的銷售。多年來，“美蘇”號稱幾乎與所有PC廠家建立了直供合作，但這種合作并沒有包括該品牌的全線產(chǎn)品，而且其產(chǎn)品的主要來源是神州數(shù)碼、英邁等中間代理商。實際進貨時，3C賣場跟電腦城里不計其數(shù)的PC經(jīng)銷商一樣，都屬于PC代理商的下游。
在蘇寧此前與海爾、聯(lián)想、戴爾等約8家企業(yè)簽訂的供貨協(xié)議中，通過第三方物流、支付平臺的準直供，占了蘇寧全部業(yè)務(wù)的70%以上。面對傳統(tǒng)PC渠道的三股力量——以北京中關(guān)村、深圳華強北為代表的電子城，和以宏圖三胞為代表的專業(yè)銷售渠道及電腦廠商自設(shè)的專賣店，再加上新崛起的B2C網(wǎng)絡(luò)平臺，3C賣場真正意義上和供貨商對接、直接付款、直接拿貨的直供模式受限于合作規(guī)模，對傳統(tǒng)渠道的威懾力十分有限。比如，戴爾分別在前一兩年和“美蘇”達成直銷合作，但并非全線產(chǎn)品進駐。
這一局面導致近千家門店規(guī)模的3C賣場在家電市場如魚得水，在PC市場卻無從發(fā)力，家電連鎖零售的規(guī)模化并沒有讓它們成為PC領(lǐng)域出貨的主人。而且，令廠商和賣場兩方都深感頭疼的是PC產(chǎn)品的利潤總要經(jīng)過中間代理商這一層的盤剝。難怪孫為民在與惠普達成合作時，對以往的銷售模式抱怨說：“我們深感發(fā)展規(guī)模與所得效益不成比例。”
2008年5月，國美集團與明基成為戰(zhàn)略伙伴，國美集團旗下的國美電器、永樂電器、大中電器全面銷售明基臺式機和筆記本電腦產(chǎn)品。并且，雙方達成“排他性”協(xié)議，即國美從明基PC生產(chǎn)廠商處直接進貨，而業(yè)界競爭對手只能通過明基PC產(chǎn)品代理商來進貨，國美成為明基PC產(chǎn)品3C賣場唯一全國性的授權(quán)零售商。這是3C賣場搭建與電腦廠商真正意義上的直銷供貨渠道的首次嘗試。
如今，有了惠普、聯(lián)想兩大品牌的捧場，蘇寧也可以直接從廠家或者廠家背后的代工廠進貨。這種直供模式讓電腦廠商徹底越過中間代理商與3C賣場簽訂一攬子合作計劃，此后，隨著多款暢銷型號筆記本、顯示器等逐步納入直供采購模式體系并且未來覆蓋到全部產(chǎn)品線，電腦廠商供給3C賣場和傳統(tǒng)電腦城零售商的電腦產(chǎn)品將不再有型號、配置上的差別，電腦廠商和3C賣場也無須再就某些機型的入場展開單獨特供談判。
先成為惠普在中國建立的第一家也是唯一一家直供渠道商，再成為聯(lián)想在全國性家電連鎖企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)直供的第一家，這讓蘇寧在某種意義上成了PC渠道的重要一環(huán)。
代理商的各種表情
此前，蘇寧對于神州數(shù)碼、英邁等總代理商來說是一個大客戶，盡管這幾年蘇寧先后與同方、海爾、惠普和聯(lián)想等品牌簽訂了直銷協(xié)議，但因為PC廠商并不接受3C賣場的直接下單，必須通過中間商神州數(shù)碼面向廠商提供庫存交單服務(wù)，再面向連鎖賣場提供物流配送服務(wù)。這被專業(yè)人士視為“準直銷的嘗試”，即轉(zhuǎn)賬和物流網(wǎng)絡(luò)的配送環(huán)節(jié)依然由其傳統(tǒng)渠道商神州數(shù)碼全權(quán)負責。現(xiàn)在，神州數(shù)碼不但失去了蘇寧這樣一個大客戶，反過來還將面臨來自對方激烈的挑戰(zhàn)與競爭。
在蘇寧分別與惠普、聯(lián)想對未來的合作前景所作出的預測中，同樣的計劃都是在今年實現(xiàn)15億元的年銷售規(guī)模，未來三年則實現(xiàn)整體銷售過50億元。無論目標最終能否實現(xiàn)，大賣場銷售額的不斷上升確實不容置疑。
蘇寧內(nèi)部人士向《IT時代周刊》透露，去年惠普在蘇寧的銷售額大約為10億元人民幣。而聯(lián)想集團提供的數(shù)據(jù)顯示，在2003年，3C賣場對PC的出貨量還幾乎為零，現(xiàn)在這個數(shù)字已快占到聯(lián)想消費類PC出貨量的1/5。業(yè)界認為這些成長性數(shù)字都為促成惠普和聯(lián)想迅速與蘇寧敲定直銷協(xié)議提供了依據(jù)，加速了廠商資源的分流，使蘇寧成為代理商的威脅。
蘇寧方面稱，完成直供后，可以為3C賣場提高三成以上的毛利率，反映到賣場終端，單品的價格會有100～200元的降幅，使產(chǎn)品更具價格優(yōu)勢。直供后3C賣場的“低價”對代理商造成的沖擊讓部分經(jīng)銷商擔心區(qū)域代理商竄貨行為或?qū)⒓觿 ?/p>
此外，蘇寧與PC廠商的直供協(xié)議中，除了進行產(chǎn)品直供外，還包括加強包銷定制、加強單品管理，實現(xiàn)產(chǎn)品運作精細化；加強打印機及耗材等外設(shè)產(chǎn)品的銷售管理工作，通過電腦產(chǎn)品優(yōu)勢全面帶動外設(shè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售；提高門店覆蓋率，并向蘇寧門店派駐專業(yè)銷售工程師等一系列深化項目。廠商的支持資源對不同渠道厚此薄彼的態(tài)度，都觸及到傳統(tǒng)IT渠道的痛處。
不過，盡管業(yè)界普遍認為，直供模式將對市場有顛覆性影響，但傳承多年的渠道分銷制度，在歷經(jīng)層層變革與演化后，畢竟有了牢固的基礎(chǔ)和構(gòu)架，因此，也有相當一部分渠道商對這種渠道的轉(zhuǎn)變反應(yīng)平淡。
神州數(shù)碼一位內(nèi)部人士向本刊記者表示，中國市場不同于海外，未來的出貨，一定會多種形式并存，目前蘇寧與他們“還不是一個數(shù)量級”。也有二級代理商毫無顧忌地表示，“惠普一直與蘇寧有合作，直供也是必然的趨勢。”
對于這種觀點，國內(nèi)某PC廠商的銷售人員表示認同，“沒有哪家廠商只依靠某一家渠道出貨。”他認為，連鎖渠道的生存法則之一就是靠賬期，蘇寧全部依靠現(xiàn)款進貨幾乎不太可能。而且，一旦分銷商們能將物流和渠道管理的成本降得更低，它們在與直供模式的競爭中依然有一席之地。
聯(lián)想副總裁湯捷也承認，由于經(jīng)驗不足，在直供模式中聯(lián)想依然面臨風險。“如果有哪家渠道商能做得比我們效率高、成本低，我們肯定愿意和它合作。”湯捷說。
不可小覷的競爭者
對于蘇寧大張旗鼓地一張接一張簽下直供合同，宏圖三胞顯然頗不以為然。
宏圖三胞的市場部人員指出，早在多年前，公司便與幾乎所有品牌達成直供模式。宏圖三胞作為專業(yè)IT渠道商，曾是聯(lián)想在國內(nèi)市場中唯一建立的直供渠道，他們與聯(lián)想的合作不僅包括傳統(tǒng)的采購層面的直供，甚至還擴展到設(shè)計層面，“在工作流程、資金管理、產(chǎn)品信息等方面做到無縫對接”，并稱已將聯(lián)想的產(chǎn)品產(chǎn)銷周期較之前傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式縮短了15天左右。
今年6月，宏圖三胞還就聯(lián)想一系列新潮產(chǎn)品的全球首發(fā)、專項產(chǎn)品的訂單對接、聯(lián)想產(chǎn)品的綠色市場通道建設(shè)等話題進行交涉。此外，宏圖三胞更打出未來所有店面的產(chǎn)品將以直供、特供、專供產(chǎn)品為主這張王牌。同時，也通過“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等活動，將銷售觸角輻射到縣一級市場。相對于更多地集中于一線城市的蘇寧等賣場來說，在縣鎮(zhèn)級市場，甚至偏遠的農(nóng)村地區(qū)，以宏圖三胞為代表的專業(yè)代理商的優(yōu)勢不可代替。
除了專業(yè)IT渠道商早已與廠商達成直供外，網(wǎng)購渠道京東商城等也已零星試水這種模式。自從一度不被納入主流的電子商務(wù)渠道在中國零售市場具有了一定的知名度和影響力后，供應(yīng)商對B2C網(wǎng)站的供貨模式，紛紛從前幾年的“排斥拒絕”到“通過代理商間接合作”，甚至到“廠家直供”，B2C網(wǎng)站確實勢頭迅猛。
近期，業(yè)界有消息稱，由于B2C網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售價格明顯低于3C賣場，導致兩大賣場曾經(jīng)分別打電話給廠商，要求廠商不得對B2C網(wǎng)站供貨，足見國美、蘇寧等大連鎖已經(jīng)高度緊張。而B2C網(wǎng)站在增長速度上的良好表現(xiàn)，也讓眾廠商將網(wǎng)絡(luò)銷售比例作為預期目標的重要組成部分。對此，惠普相關(guān)負責人曾公開表示，除了傳統(tǒng)渠道外，在電子商務(wù)等新興渠道上，惠普其實早已有所布局，并進一步加大了力度。
另外，尚處于成長期的B2C網(wǎng)站為了搶占市場份額并不急于盈利，有時會以低于經(jīng)銷商進貨價的方式進行銷售，加上沒有實體連鎖賣場房租成本，人力、宣傳推廣及物流成本都相對低，所以在價格上具有很大優(yōu)勢。
盡管敵手不可小覷，但無論如何，這次高調(diào)的直供合作讓蘇寧不管是在代理模式還是價格體系上，優(yōu)勢都顯而易見。沿襲了多年代理分銷制度的IT渠道這池湖水，終于被蘇寧、惠普和聯(lián)想攪動得不再平靜。從此，廠商和供貨商對接、直接付款、直接拿貨不再是3C賣場的禁區(qū)。（編輯：王小凡）
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本文標題：兩大PC廠率先試水直供 3C賣場IT零售引入新模式
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